而興趣電商的興起帶來了全新的節(jié)點營銷增長機會。以抖音電商為例,2021年2月-2022年1月,抖音電商共落地9場平臺級節(jié)點營銷活動,期間累計超4.4萬個直播間單場直播交易額破百萬。
此背景下,抖音電商與算數(shù)電商研究院聯(lián)合發(fā)布《2022抖音電商節(jié)點營銷白皮書》,從節(jié)點營銷的認知出發(fā),分析抖音電商節(jié)點營銷的現(xiàn)狀與獨特價值,結合專題案例與策略解讀,為商家為代表的生態(tài)參與者提供經營參考。以下帶來白皮書中的部分內容節(jié)選,獲取完整報告歡迎訪問巨量算數(shù)官網下載。
01 認知重塑
電商節(jié)點營銷的概念與類別
電商節(jié)點營銷是由平臺發(fā)起,多方深度參與的營銷戰(zhàn)役,多表現(xiàn)為融合多種營銷手段的大規(guī)模促銷活動。同時,電商節(jié)點營銷以銷量和客戶的雙重增長為核心目標。對商家而言,電商節(jié)點營銷的最大吸引力來自銷量增長。
公共節(jié)日節(jié)點、平臺專屬節(jié)點、行業(yè)共性節(jié)點構成電商節(jié)點營銷的三大類別,出發(fā)點分別為節(jié)日文化內涵、平臺價值主張、電商行業(yè)勢能。
02 價值分析
抖音電商節(jié)點營銷增長概況
2021年2月-2022年1月,抖音電商共落地9個平臺級節(jié)點營銷活動,助力更多商家實現(xiàn)增長。直播總時長超2億小時,單場直播交易額破百萬直播間達4.4萬個。抖音電商平臺交易規(guī)模的增長與節(jié)點營銷密切相關。但以下四重價值,更值得抖音電商生態(tài)參與者重視:
●對抖音電商而言,比單次節(jié)點銷量爆發(fā)更重要的,是通過節(jié)點營銷帶動日銷經營,幫助商家取得長效增長
●展現(xiàn)出爆發(fā)力的同時,抖音電商節(jié)點營銷也逐步推動了各行業(yè)的均衡增長
●在節(jié)點營銷期間,抖音電商讓更多好物被看見,新品加速破圈
●諸多細分品類也結合熱點事件、節(jié)日主題和季節(jié)變化在抖音電商節(jié)點營銷中嶄露頭角
對消費者興趣的有效激發(fā),是抖音電商節(jié)點營銷價值實現(xiàn)的核心邏輯。這一邏輯涉及到內容、用戶、機制三大維度的緊密協(xié)同。
從內容上看,旺盛的內容供需持續(xù)為節(jié)點營銷創(chuàng)造增長空間,并提升了消費者的購買意愿。多元化的內容為各類商家?guī)碓鲩L機會,潮流、文化、趣味成為節(jié)點營銷期間的重要內容導向。在這背后,活躍的內容創(chuàng)作者放大了節(jié)點營銷期間商家與消費者的連接效率。
從用戶上看,女性和年輕群體為代表的新圈層成為抖音電商節(jié)點營銷標志性的增長引擎,各類消費群體的需求都能在抖音電商節(jié)點營銷期間獲得滿足。一方面,消費者廣泛的興趣分布,為抖音電商節(jié)點營銷創(chuàng)造了更多增長可能性;另一方面,消費者、商家、平臺也通過節(jié)點營銷建立了更深層次的信任。
從機制上看,抖音電商節(jié)點營銷形成了以平臺福利、特色玩法、排位賽為主要構成的活動玩法體系,覆蓋多入口、多場景、多維度,助力商家銷量沖刺。服務機制也實現(xiàn)了從啟動前到結束后的全流程覆蓋,為商家與達人的合作、經營以及消費者決策提供保障。此外,“泛商城”正為節(jié)點營銷期間的生意經營帶來更多轉化路徑選擇。
03 案例研究
抖音電商重磅節(jié)點營銷專題回顧
2022年抖音好物年貨節(jié)是公共節(jié)日節(jié)點的典型代表,節(jié)點期間訂單量同比增幅達215%。該節(jié)點從需求場景、人群流動、情感訴求三大邏輯出發(fā)定調,圍繞“百大品牌、家鄉(xiāng)年貨”兩大主題打造年貨消費的極致氛圍感,實現(xiàn)了飲食起居相關行業(yè)的銷量爆發(fā),食品、服飾和美妝等領域的國貨品牌表現(xiàn)出色。
2021年抖音818新潮好物節(jié)是抖音電商的重磅平臺專屬節(jié)點,節(jié)點期間訂單量同比增幅達507%。該節(jié)點立足興趣電商模式,全方位構建抖音電商的“新、潮、好物”心智,并通過臺網聯(lián)動,打造了累計觀看人數(shù)超8000萬的抖音新潮好物夜晚會。從行業(yè)表現(xiàn)上看,個性化特征明顯的品類增速表現(xiàn)突出。
2021年抖音雙11好物節(jié)是行業(yè)共性節(jié)點的最佳實踐,節(jié)點期間訂單量同比增幅達275%。該節(jié)點期間,商家存在更強的跨平臺經營訴求和更高的銷量目標,消費者也更多地存在跨平臺消費的情況?;谝陨隙床欤兑綦娚掏ㄟ^價格保護、安心購等措施,搭建“王牌+好物”的直播間體系,以更完善的機制保證了商家與消費者的訴求達成。
04 策略解讀
抖音電商節(jié)點營銷商家作戰(zhàn)地圖
制定恰當?shù)墓?jié)點營銷作戰(zhàn)策略,首先要以“基于場,定制貨,打對人”為邏輯出發(fā)點。并構建以活動籌備期、活動爆發(fā)期、活動沉淀期為“三橫”,商品策略、自銷策略、帶貨策略、投放策略為“四縱”的節(jié)點營銷作戰(zhàn)地圖。
在活動籌備期,商家需要全盤部署,以數(shù)定策;重點關注選品測品、預熱蓄水、達人合作和投放測試。
在活動爆發(fā)期,商家應以促銷導向,敏捷優(yōu)化;重點關注用戶體驗、直播優(yōu)化、雙擎聯(lián)動和適時投放。
在活動沉淀期,商家還要深度復盤,迭代策略,沉淀各環(huán)節(jié)成果,銜接節(jié)點營銷與日銷經營。
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