眾所周知，體育營(yíng)銷是提升品牌知名度和用戶粘性的有效手段，據(jù)管理咨詢機(jī)構(gòu)IEG數(shù)據(jù)顯示，在全球營(yíng)銷市場(chǎng)上，體育營(yíng)銷占到了近七成（67.96%），年初火爆的冬奧經(jīng)濟(jì)同樣驗(yàn)證了體育IP帶來(lái)的“心智占位、品牌增值、消費(fèi)增長(zhǎng)”的新增長(zhǎng)邏輯，也讓面臨存量競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)看到了“搶人”式增長(zhǎng)的新?tīng)I(yíng)銷機(jī)遇。
足球作為全球影響力最大的體育運(yùn)動(dòng)之一，2022卡塔爾世界杯的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。在距離開(kāi)幕已不足3個(gè)月的時(shí)間里，圍繞這場(chǎng)體育足球盛宴的商業(yè)比賽早已打響，但如何將消費(fèi)者對(duì)賽事的熱愛(ài)，轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的青睞，進(jìn)而帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)，是各個(gè)品牌都面臨的挑戰(zhàn)，而這正是乳品行業(yè)的黑馬品牌現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛所突破的。早在8月初，三只小牛利用精準(zhǔn)的策略和環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略布局，率先開(kāi)啟了這場(chǎng)體育營(yíng)銷比賽。
01 打好產(chǎn)品基石，三只小牛金牌品質(zhì)征服世界杯
好產(chǎn)品才是吸引消費(fèi)者的基石，在這一點(diǎn)上，獲得“2022FIFA世界杯官方牛奶”認(rèn)證的現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。
三只小牛自成立之日起就堅(jiān)信“好牛自然產(chǎn)好奶”，堅(jiān)持“科學(xué)養(yǎng)牛”，從牛舍溫度、餐食標(biāo)準(zhǔn)到定期體檢、音樂(lè)SPA， 214項(xiàng)國(guó)家奶牛福利標(biāo)準(zhǔn)一應(yīng)俱全，從牧場(chǎng)到工廠全程設(shè)立173項(xiàng)原奶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，保證原奶品質(zhì)得以超過(guò)歐盟標(biāo)準(zhǔn)，到目前為止已經(jīng)連續(xù)9年獲得食品界諾貝爾獎(jiǎng)“世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)”，這也是三只小牛獲得世界杯官方認(rèn)可的重要原因。
然而，如何讓消費(fèi)者第一步就感知到三只小牛的世界品質(zhì)？首先，三只小牛推出世界杯限定包裝，用璀璨的大力神杯作為主視覺(jué)的包裝展示現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛“2022FIFA世界杯官方牛奶”的官方認(rèn)證。這樣高效直接的溝通方式，無(wú)論是對(duì)球迷還是普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都能在魚(yú)龍混雜的世界杯營(yíng)銷中快速建立起對(duì)“世界好品質(zhì) 科學(xué)好營(yíng)養(yǎng)”的品牌認(rèn)知，提升對(duì)三只小牛的信任度，從而使得他們?cè)谫?gòu)買決策中更加偏向三只小牛。
除了包裝視覺(jué)的結(jié)合，三只小牛在SKU單品創(chuàng)新上也下足了功夫。在乳品還在“內(nèi)卷”營(yíng)養(yǎng)數(shù)值的單調(diào)市場(chǎng)環(huán)境下，三只小牛率先突破現(xiàn)狀，開(kāi)辟全新功能牛奶賽道，加入“科學(xué)成分”，發(fā)布安神舒緩的睡前30分牛奶、0乳糖的軟牛奶、富含A2β-酪蛋白的DNA牛奶等一系列功能牛奶，為消費(fèi)者在世界杯熬夜、觀賽期間補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)帶來(lái)更多選擇。奶源單品兩手抓的匠心態(tài)度，也讓三只小牛的產(chǎn)品能在世界杯“商戰(zhàn)”中脫穎而出，得以輕松撬動(dòng)消費(fèi)杠桿，成為名副其實(shí)的“功能牛奶新標(biāo)桿”。
02不玩虛的，只做消費(fèi)者喜歡的活動(dòng)
世界杯期間的熱血和感動(dòng)層出不窮，營(yíng)銷情懷的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，情懷可以輕易找到代替品，但對(duì)于品牌而言，如何賦予消費(fèi)者不可替代的實(shí)實(shí)在在的利益，顯得尤為重要。
為此，現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛特別推出了“喝三只小牛 掃碼贏金球”活動(dòng)，消費(fèi)者凡是在線下商超、三只小牛京東天貓旗艦店、微信小程序商城等渠道，購(gòu)買世界杯限定包裝產(chǎn)品，均可掃描箱內(nèi)活動(dòng)頁(yè)上的二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，參與“足金金球、世界杯門票、世界杯紀(jì)念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”的抽獎(jiǎng)。
表面上看這似乎是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但仔細(xì)觀察就不難發(fā)現(xiàn)三只小牛在獎(jiǎng)品設(shè)置上極具用心，“足金金球、世界杯門票、世界杯紀(jì)念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”這些獎(jiǎng)品對(duì)于眾多球迷來(lái)說(shuō)，紀(jì)念意義十足，可以說(shuō)是可遇而不可求，而對(duì)普通牛奶消費(fèi)者而言，在品味世界杯金牌品質(zhì)的牛奶的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)獲得具有更高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的金球獎(jiǎng)品，何樂(lè)而不為呢？
三只小牛通過(guò)這場(chǎng)聰明的“掃碼贏金球”活動(dòng)，將球迷與普通牛奶消費(fèi)者連接在一起，不僅守護(hù)了牛奶消費(fèi)用戶原有的存量，又實(shí)現(xiàn)了球迷消費(fèi)者的增量，一舉兩得，不失為一個(gè)優(yōu)秀的世界杯營(yíng)銷典范。
03 塑造科學(xué)專家形象，打造專屬品牌資產(chǎn)
有了世界品質(zhì)的產(chǎn)品和極具吸引力的活動(dòng)，占領(lǐng)用戶心智，形成品牌資產(chǎn)便是三只小牛的第三步，也最重要的一步。
伴隨著興趣電商的興起，以內(nèi)容、社交驅(qū)動(dòng)的電商成為了主流的消費(fèi)購(gòu)買形式，因此，精準(zhǔn)撬動(dòng)消費(fèi)者需求的內(nèi)容傳播則成為了三只小牛打造品牌資產(chǎn)的發(fā)力點(diǎn)。
在牛奶消費(fèi)上，如何科學(xué)選奶、科學(xué)飲奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)吸收的最大化，是消費(fèi)者目前最主要的痛點(diǎn)，但鮮有乳業(yè)品牌在這一內(nèi)容上進(jìn)行深度教育。于是三只小牛便選擇了與金星、谷傳玲、陳然、郭兮恒等國(guó)內(nèi)一眾權(quán)威醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家一起推出了具有指導(dǎo)價(jià)值的“科學(xué)飲奶計(jì)劃”， 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全新的牛奶知識(shí)科普，普及科學(xué)飲奶理念，將品牌塑造成“科學(xué)專家”形象，進(jìn)而將科學(xué)飲奶、科學(xué)選奶打造成專屬三只小牛的品牌資產(chǎn)，讓三只小牛即使在世界杯賽事結(jié)束，也不會(huì)被廣大球迷的“三分鐘熱度”所遺忘。
而在這個(gè)過(guò)程中，三只小牛也逐步建立了以抖音快手為核心的興趣電商布局，開(kāi)啟不定期的達(dá)人直播和營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家“科學(xué)飲奶公開(kāi)課”進(jìn)行科普，手把手教用戶如何確定自己的營(yíng)養(yǎng)需求，選擇合適的牛奶，從而縮短消費(fèi)者從決策到下單的時(shí)間，這也讓三只小牛在此次世界杯營(yíng)銷“大戰(zhàn)”中減少了不必要的流量流失。
世界杯的腳步越來(lái)越近，球迷們?cè)缫呀?jīng)摩拳擦掌，等待著一屆與眾不同的賽事，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，更是一場(chǎng)“諸神黃昏”般的“大戰(zhàn)”。三只小牛卓越的布局已經(jīng)不言而喻，以領(lǐng)先的原奶品質(zhì)和創(chuàng)新單品“打地基”，在“上層建筑”優(yōu)化參與門檻低同時(shí)又極具誘惑的互動(dòng)，突破球迷與普通牛奶消費(fèi)者圈層壁壘，自然而然地將他們對(duì)賽事的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的青睞，不僅做到了穩(wěn)存量、擴(kuò)增量，同時(shí)也極大提升了三只小牛的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)乳品行業(yè)今后的體育營(yíng)銷提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)藍(lán)本。
作為乳品行業(yè)黑馬同時(shí)也是“功能牛奶新標(biāo)桿”，三只小牛在此次世界杯前的營(yíng)銷表現(xiàn)可以說(shuō)是無(wú)懈可擊。品質(zhì)為“中國(guó)質(zhì)造”之本，優(yōu)秀的營(yíng)銷也是中國(guó)品牌走向國(guó)際的必備技能，相信在未來(lái)，三只小牛還能以更多驚艷的高品質(zhì)牛奶和精彩的營(yíng)銷事件推動(dòng)乳品行業(yè)發(fā)展，征服國(guó)人乃至世界。
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