線上正成為品牌和連鎖行業(yè)唯一增長點。

說到線上，離不開老生常談的公域與私域，公域提速，私域精細。

“全域=公域+私域”，全域運營包括公域平臺，商家APP或小程序，也包含線下場景，如門店等。

本文將結(jié)合“數(shù)字化增長峰會”第16期直播內(nèi)容，詳細拆解品牌連鎖企業(yè)，如何構(gòu)建“全域用戶運營”數(shù)字能力。

贏得流量：書亦燒仙草從抖音直播開始

在4月份，云徙助力書亦燒仙草在抖音舉辦了一場為期三天合計56小時的直播。在第一次試水、0推廣費的情況下，實現(xiàn)了1608w+的GMV，17款組合套餐全部售罄，交易訂單高達32W。

書亦燒仙草，是如何通過公域平臺的力量，實現(xiàn)流量的獲取的呢？

首先是直播下單的鏈路，客戶通過小雪花來選擇需要購買的通兌券。書亦燒仙草可以通過“下單即會員”的方式快速的從抖音獲得會員，并將這個通兌券輸送到了客戶的抖音小程序里。

其次就是核銷的鏈路，會員在買了通兌券以后，會被引導到線下進行核銷。在這里面，有兩條核銷的鏈路，一條核銷鏈路是在抖音的小程序的場景進行下單，然后到了門店以后，通過出示這個券碼進行核銷。第二條鏈路是通過微信小程序的場景，也可以將購買的那張通兌券進行核銷。與此同時，在核銷的過程當中，實際上就形成了我們經(jīng)常談到的公轉(zhuǎn)私的一個業(yè)務要求。在這個核銷的過程當中，客戶會把自己的微信號留在系統(tǒng)里面去，轉(zhuǎn)化為私域會員，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對他進行二次的營銷。

近年，隨著興趣電商日益拓展。在抖音上的這種流量會越來越充沛，如何運用好抖音的公域流量，同時通過公轉(zhuǎn)私的方式去積累自己的私域，去發(fā)展自己的品牌。剛才那個案例實際上就是一個思路。

裂變、分銷、拼團：比玩法更重要的是什么？

從公域轉(zhuǎn)化來了私域流量之后，如何去找到裂變的方法呢？最首要的任務是想清楚4個因素：

動因。用戶為什么要來參加這次活動，他是來想干什么，這需要很深刻的定位洞察。比如說舉辦一場直播，企業(yè)需要清楚，參與直播的用戶是為了什么來參與的？是因為能獲取更大的優(yōu)惠？還是說能在直播間找到適合自己的產(chǎn)品？

二、種子用戶。有了動因的洞察以后，接下來要去看種子用戶。也就是說，你的第一次投放要吸引哪些用戶？他們是誰，在哪里？是從朋友圈和公眾號，還是用你自己現(xiàn)有的用戶群去冷啟動。你是需要在朋友圈和公眾號里面去做廣告的投放？還是說在公域里面投做廣告的投放？這個問題，企業(yè)一定要考慮到。

三、激勵誘餌。很多企業(yè)都會喜歡用一張優(yōu)惠券去撬動客戶，讓他們自發(fā)的參與。但其實這張優(yōu)惠券到底應該是一張滿減券。還是一張有無門檻的一張代金券？這個問題，需要大量的數(shù)據(jù)和實踐支撐。

四、邏輯閉環(huán)。企業(yè)需要要想清楚這個裂變是否能夠形成閉環(huán)。特別是在停止主動推廣之后，用戶是否能夠自己轉(zhuǎn)起來形成閉環(huán)，一圈一圈的擴散開去。

通過這四個要素的一個思考，企業(yè)基本上能夠找到一種基于用戶裂變以及激活復購的一個方式。這個比現(xiàn)在熟知的一些拼團、分銷的玩法要來的更重要。因為這是根據(jù)你的企業(yè)以及客戶實際情況制定的方式。在這個階段，如果是有效的話，獲客成本往往都是最低的，也能夠幫助業(yè)務，在這樣的一個疫情的環(huán)境下能夠得到的增長。

全域運營：讓用戶愛上你

從公域進行引流，到通過私域裂變，再到全域運營。全域運營，其實就是一個讓用戶愛上你的過程。如何讓客戶愛上你？這時候你需要增加客戶的替換成本。替換成本大概有哪些呢？分為以下六個點。

一、會員價值。用戶在選擇一個品牌的時候，能夠從中有哪些權(quán)益？是不是有一些尊貴感和稀缺感？企業(yè)需要提供給會員足夠多的權(quán)益，并要確保會員能因此帶給公司遠高于非會員的價值。

二、用戶成長。通過建立用戶成長體系，讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中伴隨相應的成長。在這里可以是通過消費能夠積累積分，積分能夠推動會員等級的提升，享受到具備稀缺性的價值。

三、網(wǎng)絡效應。要讓你的用戶之間有關(guān)系，彼此產(chǎn)生更強的連接。網(wǎng)絡效應最典型的代表是像微信這樣的社交的工具，透過網(wǎng)絡效應，可以讓以老帶新這件事情做到位。

四、峰終定律。通過創(chuàng)造高峰時和結(jié)束時的良好體驗，來固化用戶反復購買的認知。真正決定客戶對于品牌滿意度的，實際上就是服務。企業(yè)需要去創(chuàng)造高峰時的良好體驗，以及最后服務結(jié)束的時候，你的那一句非常真誠的一個問候，會決定這個客戶對于我們品牌的認可度。

滿足率。滿足率實際上就是產(chǎn)品和服務的滿意的程度。企業(yè)通過SKU的增加，滿足一個圈層或者一個標簽下的人群多維度的需求，從而找到機會增長點。

價值預留。留下一個鉤子，刺激用戶回到你這里來。比較常見的有儲值卡，預付費等行為。

讓用戶愛上品牌，就要求企業(yè)要做的更多一點。不僅要去滿足客戶更多的需求，而且營運的手法要全域起來。這個全域的意思，不僅是考慮整個用戶的一個生命周期，同時，在考慮用戶的時候，要考慮商品的營運，考慮供應鏈的服務。像商品的運營，怎么樣能夠更多的用一些品類券去引導客戶通過一些關(guān)聯(lián)銷售，或者是這個組合交叉銷售。能夠在提供提高客單價的同時，讓客戶真正感受到服務的價值感。

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