寵物經(jīng)濟儼然已站上風口。據(jù)寵物行業(yè)白皮書,2017-2021年我國寵物消費市場規(guī)模復合增長16.8%至2490億元。圍繞寵物這一核心,市場延伸出了豐富的產(chǎn)業(yè)鏈。在“它經(jīng)濟”這個新產(chǎn)業(yè)的角力場上,新老品牌享受了行業(yè)發(fā)展的紅利,但也面臨不同的發(fā)展痛點,私域成為行業(yè)尋找解決方案的新陣地。
在服務了多家寵物客戶之后,我們發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)不同品牌對私域的需求差異極大。這不僅源于不同子類目商業(yè)模型的差異,也源于不同品牌在面臨日益激烈的市場競爭環(huán)境,以及需求愈加多元化的消費者時所做出的不同選擇。
為降低品牌在匹配私域服務時的選擇成本,景栗科技基于過往服務經(jīng)驗及寵物類目核心邏輯,提出了寵物類目私域運營專屬3大服務包,給到市場中不同的生意伙伴降本增效、獲取生意增量的針對性解決方案。
啟明星服務包——交易為錨,多場景創(chuàng)造營收增量
交易是一切生意的本質(zhì)。景栗科技寵物行業(yè)私域解決方案中,啟明星服務包以私域電商平臺交易為起點,以成交為導向倒推運營策略鏈路設(shè)置,打造了以客群分層精細化運營、用戶生命周期旅程管理、銷售增量計劃為重點的私域運營模式,提升銷售轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)能力是精細化運營的基礎(chǔ)。景栗科技借助自研的智能運營工具,對持續(xù)引流進入品牌私域流量池的毛孩子家長進行識別,根據(jù)標簽體系為用戶打上標簽(如,寵物品種、年齡、喂養(yǎng)習慣、主人社交偏好、消費偏好等),后續(xù)再通過持續(xù)的運營跟蹤喂食方式、購買記錄、養(yǎng)寵行為等數(shù)據(jù),不斷豐富精準用戶標簽。
標簽“基建”完成后,結(jié)合業(yè)務需求和運營場景,對用戶進行分層(如,A/B/S級用戶、價格敏感用戶、閃群用戶、求偶用戶……)。既而根據(jù)客群差異,借助AI智能工具對大規(guī)模用戶進行個性化的信息推送、營銷活動配置、生命周期的自動化管理。在運營的每一個觸點,助力品牌清晰地呈現(xiàn)“價值感”,讓用戶明確自己能收獲什么,以此推動銷售轉(zhuǎn)化。
在常規(guī)營銷活動之外,通過銷售增量計劃,結(jié)合季節(jié)變化和寵物特性,創(chuàng)設(shè)會員日大促、主題閃群等營銷活動獲得更多生意增量。同時,可以將主糧和其他產(chǎn)品做組合進行搭配銷售以提升客單價。此外,還在私域配合上自動化的用戶生命旅程管理,在合適的時間,給用戶一個理由嘗試升級消費。
需要強調(diào)的是,對于垂直類目而言,即便在服務包內(nèi),我們所提出的解決方案也具有根本上的不同。以主糧類目為例,消費者與主糧品牌之間的關(guān)系會更多圍繞“四口”進行循環(huán)和拓展,即:“搶占第一口,防脫第二口,延展第三口,分享第四口”。
從轉(zhuǎn)化邏輯上看,搶占第一口更多是搶占消費者擁有一只寵物后的首次購買,而首次購買的體驗會極大地影響消費者對于該品牌的心智。因此如何讓消費者獲得順暢的購買體驗,如何通過細致的介紹和服務提升寵物和糧種的匹配進而提升適口性,就變成了在第一口環(huán)節(jié)相對重要的運營節(jié)點。
而在“防脫第二口”,則更多強調(diào)如何通過消費者教育,幫助消費者形成體系化的養(yǎng)寵認知,進而將“購買嘗鮮糧”心智轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;購買口糧”。在第三口和第四口,通過從主糧延伸至寵物零食、寵物用具的交叉購買,以及通過忠誠用戶口碑分享推薦帶來新客購買,從客單價以及潛客數(shù)這兩個層面聚焦提升銷售額。
不僅同一品牌用戶不同的生命階段我們會設(shè)置不同的轉(zhuǎn)化方案,而且不同發(fā)展階段的品牌我們也會提供不同的轉(zhuǎn)化策略。因此,無論是剛成立的寵物新品牌、在細分渠道占據(jù)前位的寵物新秀品牌,還是已經(jīng)在業(yè)界具備極強口碑的巨頭,我們都會基于品牌所處的發(fā)展階段及能夠調(diào)配的資源審慎地提出運營意見以及相應策略,并確保解決方案能無損落地,真正幫助客戶獲得生意增量,真正地為消費者創(chuàng)造價值。
北斗星服務包——服務為本,放大用戶價值
當寵物主人向自己的貓、狗投射超出寵物本身的情感價值,毛孩子逐漸成為家庭的一份子時,寵物主在注重自己生活品質(zhì)的同時,也希望能提高毛孩子的生活水平,并愿意為此付出高溢價。品牌對消費者的服務價值的溢出會直接體現(xiàn)在消費者的購買意愿度以及決策過程中。因此,如何根據(jù)不同類目消費者的痛點,有的放矢地提供服務十分重要。
我們認為,寵物行業(yè)和母嬰行業(yè)在底層邏輯上是極其相似的,溫情的陪伴式成長服務是建立用戶信任,提升用戶粘性的基礎(chǔ)。對此,我們將多年的母嬰行業(yè)私域服務經(jīng)驗遷移至寵物行業(yè),打造的北斗星服務包以服務為本,涵蓋全場景教培內(nèi)容包、業(yè)態(tài)專屬打卡營計劃、服務延展跟單計劃,為用戶帶來更便捷優(yōu)質(zhì)的服務,滿足各類寵物“服務”方面的剛性需求。
教培內(nèi)容包以朋友圈、社群、1V1、視頻號、直播為主要服務載體,借助形象化的品牌IP人設(shè)(如,養(yǎng)寵專家、寵物福利官)為毛孩子家長輸出養(yǎng)寵建議、寵物喂食指南、寵物食品科普等專業(yè)知識和產(chǎn)品知識,幫助用戶做好寵物喂養(yǎng)。
在社群場景下,除了品牌內(nèi)容,景栗科技服務團隊還會在社區(qū)內(nèi)開展諸如“寵物破壞力”“睡姿PK”“看圖找崽”等趣味話題和游戲互動讓用戶主動跟隨討論,營造輕松愉悅的社群氛圍。在常規(guī)的服務之外,還會提供寵物求偶、領(lǐng)養(yǎng)、求醫(yī)、群內(nèi)互助等服務。借助智能運營工具和客服話術(shù)庫,日常高效響應用戶答疑解惑的訴求,提高用戶服務體驗和情感連接。
以寵物保健/健康品類目為例。一只貓咪從幼貓期、青年期、中年期,到老年期,它所需要的微量元素和營養(yǎng)支持是有較大差別的。我們會在貓咪的不同生命階段給予匹配的營養(yǎng)素和保健品建議。對于淚痕、食欲不振、毛發(fā)粗糙暗淡、腸胃敏感、易骨折等貓咪高頻出現(xiàn)的問題,我們除了提供針對性的解決方案及配品,也會在各個場景持續(xù)輸出內(nèi)容,幫助毛孩子家長形成正確的養(yǎng)寵認知體系,避免寵物因頻繁出問題而經(jīng)常性地前往寵物醫(yī)院。
針對用戶與品牌粘性差,易脫鉤的痛點,業(yè)態(tài)專屬打卡營計劃通過在社群內(nèi)開展各類主題打卡活動,給到用戶相對應的福利及獎勵,在擴大品牌私域客資池的同時,提高品牌口碑及客群認知。
服務延展跟單計劃按照“首次觸達→意向推薦→促單→二次跟進→登記信息→提醒下次回訪”六步跟單全流程,為用戶提供升級服務及品牌延展福利,充分挖掘用戶LTV,提高客單價及單客貢獻。
隨著寵物市場越來越細化,品牌的服務會直接影響消費者忠誠度、復購、購買決策等。我們通過提供陪伴成長式運營服務,打造多元化服務場景和服務內(nèi)容,既讓毛孩子吃得好,又要讓毛孩子家長享受到養(yǎng)寵的樂趣和無憂的專業(yè)服務,強化用戶黏性,沉淀品牌用戶資產(chǎn)。
獵戶座服務包——品宣服務,打造品牌口碑
在私域,品牌能夠直面用戶,是品牌傳播的絕佳場域。景栗科技獵戶座服務包通過KOC孵化計劃、全流程服務承接計劃、產(chǎn)品解讀轉(zhuǎn)化計劃打造品牌口碑,增加品牌勢能。
KOC孵化計劃通過設(shè)置不同形式的話題,在朋友圈、站外平臺(微博、抖音、小紅書)發(fā)布任務,引導更多用戶到朋友圈、社群、社區(qū)平臺分享討論,產(chǎn)出高質(zhì)量的UGC內(nèi)容,實現(xiàn)低成本曝光,提升品牌認知,以用戶口碑反哺品牌。
多位KOC作為品牌的“野生代言人”,非常樂于在社群內(nèi)向”養(yǎng)寵小白”分享自己的養(yǎng)寵心得,并對他們養(yǎng)寵中出現(xiàn)的問題進行妥帖的解答,激發(fā)更多毛孩子家長源源不斷地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進入公域內(nèi)容平臺,進一步吸引新用戶了解品牌,給品牌注入新鮮血液,形成正向循環(huán)。
無論是每周的話題互動還是毛孩子家長共建,都極大地提升了社群本身的活躍度和向心力。對于越來越多的消費者而言,一個養(yǎng)寵社群可能不僅僅是一個高性價比購買寵物食品和用品的“價格洼地”,而且變成了一個“養(yǎng)寵同好”相互分享快樂和驚喜的線上棲息地。這無疑為品牌在消費者心智層面的橫向拓展及縱向深入,提供了絕佳的曝光方式。
基于寵物的飲食和健康考慮,毛孩子家長選擇某個品牌后一般不會隨便更換,所以品牌售前、售中、售后的服務直接影響用戶決策。景栗科技全流程服務承接計劃通過用戶響應處理機制、用戶促活及關(guān)懷體系、用戶接待及反饋體系、輿情處理機制等完善的服務體系設(shè)計,給到用戶更好的消費體驗,營造專業(yè)、可靠的品牌形象。
整個寵物行業(yè)至今尚未出現(xiàn)真正統(tǒng)一的生產(chǎn)標準,這也導致寵物食品的供給端與需求端錯配且存在代溝。產(chǎn)品解讀轉(zhuǎn)化計劃依據(jù)用戶數(shù)據(jù)洞察消費者的真實訴求,找準產(chǎn)品在私域的人群、場景定位,進行精準推介,幫助用戶高效找對“貨”,讓用戶省錢、省心、省時、省力,增強用戶對品牌的黏性和認可,提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率,進而提升GMV。
隨著“吸貓擼狗”已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活中的新時尚,愛貓愛犬群體和“鏟屎官”們孵化出了一個高速增長且有廣闊前景的市場,寵物食品品牌加速崛起。景栗科技將通過不斷深耕行業(yè),為商家提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的私域運營服務,助力品牌在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出,獲得高質(zhì)量可持續(xù)增長。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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