在產(chǎn)品迭代越來越快、周期越來越短的休閑食品行業(yè)，溜溜梅憑借青梅這一個(gè)細(xì)分品類能夠?qū)崿F(xiàn)跨越兩代消費(fèi)者的增長，背后既有企業(yè)將青梅品類一做到底的情懷和初衷，更有企業(yè)對(duì)行業(yè)的深刻洞察和對(duì)市場的現(xiàn)實(shí)考量。新一輪周期之下，休閑食品賽道，正在經(jīng)受一輪非常凜冽的抗壓測試，溜溜梅又是如何對(duì)抗周期的？
一、“出征”糖酒會(huì)，梅凍有何看點(diǎn)？
經(jīng)歷多次延期后，第106屆全國糖酒商品交易會(huì)（以下簡稱“糖酒會(huì)”）于11月10日在成都拉開帷幕，在這個(gè)寒冬為食品行業(yè)增添了些許暖意，其中酒店展已于11月7日率先開展。
受疫情影響，今年的糖酒會(huì)現(xiàn)場人氣較往年確實(shí)有所下滑，不過正如業(yè)內(nèi)人士所言，在諸多變數(shù)之下，糖酒會(huì)能順利舉辦就是一場勝利，企業(yè)們能克服重重困難、從全國各地趕來參展，更是突顯了其發(fā)展韌性和信心。
作為快消行業(yè)的晴雨表和未來趨勢的放大鏡，每年的糖酒會(huì)上總會(huì)出現(xiàn)一些有創(chuàng)意、令人耳目一新產(chǎn)品，為市場帶來別樣的精彩。作為歷年糖酒會(huì)的看點(diǎn)之一，休閑食品，由于行業(yè)本身迭代周期短，無論是產(chǎn)品、玩法還是理念，一直都走在市場前列，引領(lǐng)著市場潮流。
今年的糖酒會(huì)，休閑食品的代表性品牌，如親親食品、溜溜梅、雅客、有友食品、甘源食品等都帶著王牌產(chǎn)品來了，從果凍、膨化到堅(jiān)果、烘烤、短保產(chǎn)品，多個(gè)細(xì)分品類都在糖酒會(huì)上掀起了不小的選品“風(fēng)暴”。而“制霸”青梅賽道多年的溜溜梅，因?yàn)闇?zhǔn)備充分，在此屆糖酒會(huì)上也收獲良多。
快消君注意到，在溜溜梅的主推產(chǎn)品中，最受經(jīng)銷商歡迎的還是公司近兩年的爆款產(chǎn)品梅凍。作為新一代天然果凍，梅凍自上市以來深愛消費(fèi)者喜愛，覆蓋的消費(fèi)人群突破傳統(tǒng)果凍局限的兒童、小孩，擴(kuò)大到學(xué)生、職場白領(lǐng)、精致寶媽、明星粉絲等群體。這類人群在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注健康、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)以及精神愉悅感的體驗(yàn)，他們并非傳統(tǒng)果凍的消費(fèi)人群，卻是天然健康食品的精準(zhǔn)群體。
《2020年國民健康洞察報(bào)告》顯示，年輕人成為當(dāng)下最焦慮自身健康狀況的群體，90后消費(fèi)群體對(duì)健康期望值很高，但對(duì)自身健康評(píng)分較低。他們一邊熬夜刷手機(jī)，一邊追求“朋克養(yǎng)生”，在消費(fèi)升級(jí)和對(duì)健康的迫切需求之下，這些年輕人開始求外力幫助，熱衷于嘗試各種天然健康的新鮮事物。
需求決定市場。梅凍的成功就是精準(zhǔn)地抓住了這部分年輕人對(duì)零食的訴求升級(jí)——既要好吃還要健康、顏值高，并以此打開了新的賽道。
與傳統(tǒng)果凍所不同的是，梅凍最大的核心賣點(diǎn)就是“天然、健康”，用天然水果原漿作為原料，從采摘A級(jí)大青梅，再到制成鮮果漿，一天之內(nèi)完成，保證了產(chǎn)品的天然、健康和營養(yǎng)。
看似簡單的品質(zhì)創(chuàng)新，是企業(yè)不計(jì)成本的付出。據(jù)悉，梅凍的一大創(chuàng)新表現(xiàn)在它雖是果凍形態(tài)，但又區(qū)別于傳統(tǒng)果凍使用果汁的做法，而是采用了天然原果果漿，在天然蒟蒻和天然刺槐豆膠的幫助下，做到了完全沒有冗余的果汁和水分在包裝內(nèi)，無論是撕開還是擠著吃，什么姿勢都“不滴水”，產(chǎn)品差異化顯而易見。
另外，為實(shí)現(xiàn)“ 0防腐劑”，溜溜梅與日本知名食品企業(yè)ORIHIRO株式會(huì)社簽下戰(zhàn)略合作，從日本整套引進(jìn)3000萬每套的ORIHIRO國際先進(jìn)果凍生產(chǎn)線，運(yùn)用正壓過濾無菌鎖鮮技術(shù)，將當(dāng)日采摘的A級(jí)青梅進(jìn)行鮮果打漿，把新鮮的青梅壓榨成汁融入高纖維蒟蒻，不僅能保證原果原漿高于20%，還可以無菌鎖住自然風(fēng)味。在設(shè)備和工藝的多重配合之下，梅凍的產(chǎn)品在0防腐劑的條件下，保質(zhì)達(dá)可達(dá)到9個(gè)月。
在設(shè)備和工藝的多重配合之下，梅凍的產(chǎn)品在0防腐劑的條件下，保質(zhì)達(dá)可達(dá)到9個(gè)月。另外，整個(gè)生產(chǎn)過程采用全自動(dòng)智能包裝生產(chǎn)線美國偉迪捷全線物碼追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)袋碼，箱碼和垛碼的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從物料源頭到生產(chǎn)制造、市場銷售全過程可追溯。
就這樣，好的原料、設(shè)備和工藝，造就了好產(chǎn)品。當(dāng)然，在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者面臨的選擇太多，一款產(chǎn)品要成功到達(dá)消費(fèi)者手里、并備受其青睞，光靠好產(chǎn)品還不夠。梅凍的成功落地，除了產(chǎn)品品質(zhì)的保證，也在于將新消費(fèi)品牌所擅長的顏值、渠道和營銷打法融入自身的品牌和渠道體系，成為制勝關(guān)鍵。
比如，在外包裝上，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于小包裝和新奇食用體驗(yàn)的需求，溜溜梅花大力氣研發(fā)出了專利性的小開口可立式包裝，外表時(shí)尚清新，不僅顏值上抓住了年輕消費(fèi)者的眼球，食用方法也更具趣味性和便利性。據(jù)悉，梅凍的撕口設(shè)計(jì)10mm，小朋友的喉嚨有13mm，這樣無論是成人還是小孩擠著吃時(shí)都能避免被果凍噎到的風(fēng)險(xiǎn)，可見梅凍的任何一個(gè)小設(shè)計(jì)都體現(xiàn)著溜溜梅“極致”的初心。
在營銷和渠道推廣上，梅凍也區(qū)別于分布在下沉市場的散裝果凍。比如在代言人的選擇上，梅凍選定了廣受年輕女性喜愛的新生代明星肖戰(zhàn)。在渠道上，梅凍摒棄了傳統(tǒng)果凍產(chǎn)品主打的夫妻老婆店，聚焦于一二線城市受年輕人喜歡的便利店、盒馬、校園等新興渠道，滿足高端化、即時(shí)性的消費(fèi)需求。在線上，梅凍則通過打通社交平臺(tái)和電商平臺(tái)，強(qiáng)化內(nèi)容種草營銷，并抓住直播風(fēng)口，與頭部主播聯(lián)手等方式與年輕消費(fèi)者形成有效鏈接。
就這樣，梅凍通過在產(chǎn)品品質(zhì)、配料、口感、包裝、營銷和渠道等方面做全面升級(jí)，使產(chǎn)品與不同消費(fèi)群體、消費(fèi)場景所貼合，拓寬了傳統(tǒng)果凍產(chǎn)品的年齡以及消費(fèi)邊界。從上市至今的市場反響來看，梅凍已經(jīng)在新一代果凍市場成功占位、并構(gòu)筑起穩(wěn)固的產(chǎn)品、品牌和渠道護(hù)城河。
二、逆勢增長，溜溜梅有何秘訣？
休閑食品這些年一直被業(yè)界認(rèn)為是最有潛力的行業(yè)之一，萬億級(jí)的賽道引各方競逐，行業(yè)競爭越來越激烈，市場格局也在不斷變化。不過，受大環(huán)境的影響，休閑食品在新一輪周期面前也遭遇了不少?zèng)_擊，從幾家上市公司前不久發(fā)布的的三季報(bào)來看，走全品類路線的巨頭公司均出現(xiàn)了業(yè)績下滑、增收不增利等問題，反倒是專注于某些細(xì)分品類的中小體量公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)績逆襲。
這似乎也驗(yàn)證了溜溜梅的創(chuàng)始人楊帆此前所說的“少則得，多則惑”。由于行業(yè)門檻不高，一直以來，休閑食品的一大特點(diǎn)就是品類更迭快、且品類之間的區(qū)隔性不強(qiáng)，不管是堅(jiān)果還是肉脯、糕點(diǎn)，不同的品類間也存在的競爭性。為擺脫行業(yè)競爭激烈的困境，近幾年行業(yè)里不少企業(yè)都在探索全品類發(fā)展策略，試圖通過擴(kuò)充品類來支撐業(yè)績的增長。
不過從結(jié)果來看，最后似乎都陷入了品類“豐而不富”的尷尬局面，能跑通的億級(jí)單品寥寥可數(shù)，企業(yè)缺乏核心大單品支撐，陷入增收不增利的困境。壓力之下，不少企業(yè)為降本增效，又開始縮減SKU，坎掉一些毛利率低或者貢獻(xiàn)較小的單品。
反觀溜溜梅，前些年雖然一直飽受“興于青梅，困于青梅”的爭議，但得益于在該領(lǐng)域的穩(wěn)扎穩(wěn)打，近年來在并不友好的大環(huán)境之下實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。了解了溜溜梅的產(chǎn)品和營收結(jié)構(gòu)后，快消君似乎明白了溜溜梅整體業(yè)績逆勢增長的邏輯——堅(jiān)持“青梅+”戰(zhàn)略不動(dòng)搖，在核心大單品穩(wěn)步增長的同時(shí)，培育的新品類已經(jīng)成長起來，在公司總營收中的貢獻(xiàn)率一步步提升，避免了“斷檔”的出現(xiàn)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在產(chǎn)品迭代越來越快、周期越來越短的休閑食品行業(yè)，溜溜梅憑借青梅這一個(gè)細(xì)分品類能夠?qū)崿F(xiàn)跨越兩代消費(fèi)者的增長，背后既有企業(yè)將青梅品類一做到底的情懷和初衷，更有企業(yè)對(duì)行業(yè)的深刻洞察和對(duì)市場的現(xiàn)實(shí)考量。
如何做到堅(jiān)持情懷又兼具現(xiàn)實(shí)考量？溜溜梅的做法是“突破邊界”、探尋跨品類創(chuàng)新。
作為國內(nèi)首個(gè)聚焦青梅品類的企業(yè)，在近二十年的發(fā)展過程中，溜溜梅能穿越多輪周期，某種程度上靠的就是“聚焦+堅(jiān)持”的精神。二十年，休閑食品行業(yè)不知道經(jīng)歷了多少輪迭代周期，在這個(gè)過程中，溜溜梅面臨的誘惑也不少，比如那些比青梅更好做的品類和生意等等，但創(chuàng)始人溜叔不為所動(dòng)，始終抱有一份情懷和執(zhí)念，堅(jiān)信青梅的益處和前景，堅(jiān)持要把青梅生意做大。這么多年的摸爬滾打，創(chuàng)始人溜叔說自己最大的心得就是“少則得，多則惑”，事實(shí)也驗(yàn)證了其聚焦青梅策略的正確性。
不過生意場上，光有情懷肯定是不夠的，如何將聚焦的青梅生意做大，考驗(yàn)著公司和創(chuàng)始人的格局和戰(zhàn)略眼光。在傳統(tǒng)的大青梅大單品已經(jīng)突破10億之后，溜溜梅敢于突破、放手一搏已被唱衰的凍行業(yè)，在青梅賽道與果凍賽道之間尋找結(jié)合點(diǎn)，推出梅凍、挖掘新的市場增長點(diǎn)，不僅打開了青梅的想象空間，也重構(gòu)了新一代果凍行業(yè)的升級(jí)空間。
梅凍的成功，正是溜溜梅“青梅+戰(zhàn)略”的一次成功落地。青梅在中國我3000年的食用歷史，它的健康價(jià)值和文化價(jià)值理應(yīng)被更多消費(fèi)者了解和熟知，但溜溜梅深知青梅產(chǎn)品要壯大必須突破青梅本身，只有通過“青梅+”戰(zhàn)略，開發(fā)更多帶有新消費(fèi)趨勢的健康產(chǎn)品，讓青梅深入當(dāng)代年輕人和老百姓的生活中，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才會(huì)真正壯大起來。
“溜溜梅將在未來十年里，把青梅變成國人的消費(fèi)習(xí)慣，成為全民消費(fèi)的健康食品，讓青梅成為中國飲食文化的重要組成部分！”放眼未來，溜溜梅依舊是將自己定義為一個(gè)“專家型”品牌，在“讓青梅食品成為主流”的戰(zhàn)略目標(biāo)指引之下，不斷探索青梅價(jià)值，豐富青梅食品品類，讓業(yè)界和消費(fèi)者看到細(xì)分品類之光。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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