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乳品年度創(chuàng)新產(chǎn)品出爐,三只小牛功能牛奶打“爆”乳業(yè)市場(chǎng)

2022-12-29 10:49:35

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每一個(gè)“爆款”的出現(xiàn)都是有跡可循的,而在剛剛過(guò)去的2022中國(guó)乳業(yè)新勢(shì)力年度評(píng)選大會(huì)上,三只小牛軟牛奶榮獲“年度創(chuàng)新產(chǎn)品”,這背后,三只小牛實(shí)踐的DTC爆款打造方法論功不可沒(méi)。

年來(lái),海內(nèi)外掀起了DTC熱潮,最具有代表的還要屬美國(guó),到目前為止,已經(jīng)有超400家的DTC創(chuàng)業(yè)公司在美國(guó)建立起來(lái),從服飾內(nèi)衣、食品飲料到美妝個(gè)護(hù)等消費(fèi)領(lǐng)域,一個(gè)個(gè)DTC品牌躍然而起,倍數(shù)級(jí)速度成長(zhǎng)。

DTC,即Direct to Consumer ,“直達(dá)消費(fèi)者”、“直面消費(fèi)者”, “以消費(fèi)者為中心”作為核心理念的商業(yè)思維。創(chuàng)立于2011年的Dollar Shave Club(美元剃須俱樂(lè)部),正是通過(guò)DTC模式,用4年時(shí)間成為了剃須刀市場(chǎng)的老大,市場(chǎng)份額達(dá)到51%,成功挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)占據(jù)72%美國(guó)市場(chǎng)份額的吉列剃須刀,將其占有率降到21.2%。毫無(wú)疑問(wèn),數(shù)字化時(shí)代絕大部分企業(yè)最終都要轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)商。

乳業(yè)作為國(guó)民生產(chǎn)生活重要的一環(huán),也正在數(shù)字化時(shí)代不斷探索創(chuàng)新。創(chuàng)立于2021年的新銳“功能牛奶”品牌三只小牛,在通過(guò)一年的努力積極嘗試DTC模式,直面消費(fèi)者模式深入市場(chǎng),挖掘真實(shí)功能需求,連接用戶,反復(fù)迭代,致力于成為“國(guó)人牛奶新選擇”。 其中,三只小牛軟牛奶的爆品誕生,便完美詮釋了DTC模式對(duì)乳業(yè)發(fā)展的意義。

直擊痛點(diǎn) 深挖消費(fèi)者需求

《中國(guó)居民膳食指南(2022)》建議普通成人每天飲奶300~500g,有數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)人均飲奶量?jī)H40g,遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)。三只小牛為找到消費(fèi)者真實(shí)飲奶需求,聯(lián)合我國(guó)健康領(lǐng)域的頭部IP丁香醫(yī)生對(duì)超過(guò)3萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研分析,形成《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示,乳糖不耐受成為阻礙國(guó)民飲奶量不達(dá)標(biāo)的首要原因,高達(dá)26%的人在喝普通牛奶時(shí)會(huì)出現(xiàn)腹痛和腹瀉等不良反應(yīng)?!度珖?guó)乳糖不耐受大調(diào)研》的數(shù)據(jù)也反映了相同的結(jié)果:中國(guó)大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群,3.5億人為疑似乳糖不耐受。

三只小牛鎖定乳糖不耐受人群痛點(diǎn),運(yùn)用創(chuàng)新EHT酶水解技術(shù),在2021年5月重磅推出新品“軟牛奶”,在不破壞牛奶中其他營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí),將牛奶中的乳糖水解成更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖,真正解決乳糖不耐導(dǎo)致的飲奶不適問(wèn)題,堪稱專為國(guó)人設(shè)計(jì)的“第二種牛奶”。

根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品的第一步完成,第二步便是發(fā)力傳播,貼消費(fèi)者生活,提升產(chǎn)品認(rèn)知度和用戶好感度。

與用戶共創(chuàng) 消費(fèi)者距離

上市官宣期,三只小牛與用戶展開(kāi)共創(chuàng),推出「親和大使計(jì)劃」,招募親和大使體驗(yàn)官試飲新品,挖掘用戶乳糖不耐受經(jīng)歷,深耕機(jī)制玩法,10天跑通“產(chǎn)品體驗(yàn)官”DTC玩法模型,累計(jì)觸達(dá)425萬(wàn)人,DTC渠道拉新購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)60%,遠(yuǎn)超行業(yè)均水。體驗(yàn)用戶在試用后,回購(gòu)意愿高達(dá)92%,同時(shí)還有88%的體驗(yàn)用戶愿意安利給周?chē)呐笥鸭胰恕?/p>

在用戶活躍度極高的種草臺(tái)小紅書(shū)上,三只小牛軟牛奶也得到了眾多生活、美食愛(ài)好者的認(rèn)可與推薦,自發(fā)種草筆記超過(guò)300篇,獲得好評(píng)如潮,消費(fèi)者紛紛點(diǎn)贊軟牛奶,口感清甜、喝完不拉肚子、乳糖不耐受人救星、全家都愛(ài)上了這款牛奶等等成為消費(fèi)者對(duì)軟牛奶最喜愛(ài)的亮點(diǎn)。

深度綁定京東 釋放品牌效應(yīng)

在大流量的公域渠道上,三只小牛選擇京東臺(tái)在5月作為軟牛奶的首發(fā)臺(tái),在用戶共創(chuàng)和小紅書(shū)流量加持下,軟牛奶首發(fā)銷量即超過(guò)13000箱,京東官方旗艦店店鋪銷量增長(zhǎng)率171%,新增粉絲30000人,復(fù)購(gòu)率提升20%。

在618期間,三只小牛聯(lián)合京東健康發(fā)起“家庭健康守護(hù)大會(huì)”,為用戶普及科學(xué)飲奶認(rèn)知,為用戶帶來(lái)健康福利。同時(shí)聯(lián)合兒童安全座椅品牌Britax、中式新滋補(bǔ)品牌官棧等展開(kāi)跨品類聯(lián)合營(yíng)銷,在一系列品牌營(yíng)銷動(dòng)作之下,三只小牛取得亮眼戰(zhàn)績(jī):店鋪訂單量環(huán)比增長(zhǎng)937%,公域站外訪客量同比增長(zhǎng)594%,雙話題榜曝光2000萬(wàn)。

從消費(fèi)者洞察到用戶共創(chuàng)的口碑評(píng)價(jià),再到聯(lián)合營(yíng)銷的銷量增長(zhǎng),三只小牛精準(zhǔn)的DTC戰(zhàn)略贏得了消費(fèi)者的青睞。而在剛剛過(guò)去的“2022中國(guó)乳業(yè)新勢(shì)力”年度評(píng)選中,三只小牛軟牛奶更被評(píng)選為“年度創(chuàng)新產(chǎn)品”, 這項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)由中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo),新乳業(yè)研究中心頒發(fā),為表彰行業(yè)先進(jìn),樹(shù)立市場(chǎng)樣板。三只小牛軟牛奶得到行業(yè)和消費(fèi)者一致認(rèn)可,可謂名副其實(shí)的乳品年度“爆款”。

深耕品牌資產(chǎn) 站穩(wěn)功能牛奶新賽道

在品牌定位上,三只小牛背靠全國(guó)領(lǐng)先的原奶供應(yīng)商現(xiàn)代牧業(yè),擁有超50個(gè)規(guī)?;?span id="g2ws0cu" class="keyword">牧場(chǎng)和40萬(wàn)頭存欄奶牛,充分立足自身優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新“科學(xué)養(yǎng)牛+科學(xué)成分+科學(xué)飲奶”體系,深耕細(xì)分領(lǐng)域,根據(jù)目標(biāo)人群需要,瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)場(chǎng)景,建立差異化壁壘,定位功能牛奶新賽道,打造“國(guó)人牛奶新選擇”。

在產(chǎn)品策略上,三只小牛積極探索DTC模式打造“爆品”。過(guò)去一年,三只小牛已完成產(chǎn)品向功能牛奶的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,針對(duì)消費(fèi)者不同專屬需求打造了荷斯坦系列、A2奶系列(DNA牛奶和睡前30分)、軟牛奶、特濃牛奶等廣受消費(fèi)者青睞的爆品,建立了從高端旗艦產(chǎn)品到基礎(chǔ)牛奶基石產(chǎn)品再到未飲奶人群增量市場(chǎng)產(chǎn)品的全維度立體產(chǎn)品線布局,成為了擁有最全功能牛奶產(chǎn)品線的品牌,為行業(yè)樹(shù)立了打造功能牛奶產(chǎn)品策略的典范。

在品牌資源上,2022年三只小牛借助谷愛(ài)凌和2022FIFA世界杯等頂級(jí)資源的加持,擴(kuò)大品牌影響力,增強(qiáng)消費(fèi)者好感度和信任度。在2023年,三只小牛還將聯(lián)合中國(guó)航天開(kāi)啟科學(xué)營(yíng)養(yǎng)新紀(jì)元,為消費(fèi)者帶來(lái)更多不同驚喜產(chǎn)品和服務(wù)。

牛奶,作為消費(fèi)者日常生活必備的營(yíng)養(yǎng)品,關(guān)系著民生大計(jì),三只小牛作為乳品行業(yè)的“功能牛奶新標(biāo)桿”, 一系列神操作贏得消費(fèi)者點(diǎn)贊,也為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展樹(shù)立了榜樣。未來(lái),三只小牛也將在打造“國(guó)人飲奶新選擇”的道路上繼續(xù)創(chuàng)新探索,引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)健康發(fā)展。

免責(zé)聲明:市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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