2022年，消費(fèi)品牌線上營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與不確定性進(jìn)一步增加。這一年，各大流量平臺(tái)紛紛強(qiáng)化自身的商業(yè)閉環(huán)，為品牌創(chuàng)造出更多營(yíng)銷空間，玩家們能否抓住機(jī)遇全憑自身內(nèi)功。超頭主播格局變幻，品牌、機(jī)構(gòu)開(kāi)始修正對(duì)超頭主播的態(tài)度，尋求更多增長(zhǎng)點(diǎn)，求穩(wěn)意圖明顯。更多一線品牌入局流量戰(zhàn)場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓紅利空間，品牌需要不斷精進(jìn)營(yíng)銷打法，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。
當(dāng)流量潮水的走向越發(fā)難以預(yù)測(cè)，品牌為逐浪歷程尋找有力支撐至關(guān)重要。唯有不斷復(fù)盤、調(diào)整，方能逐步形成適合自身的營(yíng)銷方法論與能力模型。站在新一年開(kāi)局，品牌從2022年沉淀出了哪些精進(jìn)打法的經(jīng)驗(yàn)？2023年，線上營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)與機(jī)會(huì)體現(xiàn)在何處？
基于上述議題，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）聯(lián)合Yigrowth（應(yīng)極數(shù)字）重磅發(fā)布《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷進(jìn)階趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱CBNData報(bào)告）。報(bào)告結(jié)合350+線上營(yíng)銷從業(yè)者調(diào)研結(jié)果、多個(gè)流量平臺(tái)的數(shù)據(jù)與數(shù)十家品牌機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，形成關(guān)于流量營(yíng)銷中內(nèi)容種草、直播帶貨、私域沉淀三大環(huán)節(jié)的8萬(wàn)字實(shí)操干貨，并梳理2023年的線上營(yíng)銷趨勢(shì)，以期為品牌、機(jī)構(gòu)與營(yíng)銷從業(yè)者提供一定借鑒。
回顧2022：三大環(huán)節(jié)的實(shí)力pk中，品牌如何飆贏競(jìng)品？
線上營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體，考驗(yàn)品牌的多方位能力。品牌需要具備穩(wěn)定動(dòng)力來(lái)源，方能全面飆贏競(jìng)品。CBNData報(bào)告沿著內(nèi)容種草-直播帶貨-私域沉淀的鏈路，逐步拆解品牌的實(shí)操方法論與對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)。
內(nèi)容種草：品宣、轉(zhuǎn)化難兼得？
在不同平臺(tái)應(yīng)有的放矢
由于主流流量平臺(tái)的用戶屬性、平臺(tái)基調(diào)不一，種草模式存在巨大差異，對(duì)品牌的價(jià)值輸出與實(shí)際轉(zhuǎn)化發(fā)揮著不同作用。品牌如何根據(jù)場(chǎng)域特色針對(duì)性制定目標(biāo)、搭建種草模型，決定了能否實(shí)現(xiàn)有效種草。
CBNData報(bào)告指出，品牌在小紅書(shū)的種草以“內(nèi)容+信息流+搜索”為三大抓手，強(qiáng)調(diào)輸出品牌文化、搶占用戶心智，達(dá)成自然種草效果；在抖音，品牌對(duì)實(shí)際轉(zhuǎn)化的需求更直白，適合采用精準(zhǔn)錨定核心機(jī)會(huì)人群的打法。
基于小紅書(shū)的分享屬性及種草基因，品牌將重點(diǎn)放在知識(shí)科普與生活化分享，來(lái)提升口碑、傳達(dá)品牌文化。以口腔專研品牌BOP為例，該品牌在小紅書(shū)抓住“社交需求”“口氣清新”等核心傳播點(diǎn)，合作成分黨博主，加強(qiáng)漱口水品類知識(shí)傳播，有效為該品類拉新，目前已成為條裝漱口水全國(guó)銷量NO.1，入選CBNData報(bào)告“2023品牌流量營(yíng)銷星選案例”強(qiáng)勢(shì)獲客型品牌?？涞?、逐本甚至在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)主理人（創(chuàng)始人）賬號(hào)，由老板與消費(fèi)者直接溝通或分享生活日常，達(dá)到收獲用戶好評(píng)、維護(hù)品牌形象的目的。
在抖音平臺(tái)，品牌的種草邏輯則以“5A人群模型”為基礎(chǔ)，將種草與購(gòu)買環(huán)節(jié)強(qiáng)綁定，完成“心智種草-人群資產(chǎn)-店鋪下單”的閉環(huán)。為提高轉(zhuǎn)化效率，品牌多利用“內(nèi)容賽馬”篩選出用戶感興趣且效果好的內(nèi)容。“內(nèi)容賽馬”即品牌運(yùn)用內(nèi)容素材進(jìn)行大量實(shí)驗(yàn)多方測(cè)試，最終在其中選擇出爆款、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成一定可復(fù)制的投放策略。在此過(guò)程中，關(guān)鍵點(diǎn)在于找準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)、核心人群及用戶需求。品牌可以將A3（種草）人群轉(zhuǎn)化率、投放內(nèi)容的整體人群滲透率作為參考維度，把用戶劃分為四類，錨定高轉(zhuǎn)化、低滲透人群加大投放。對(duì)于低轉(zhuǎn)化、低滲透及低轉(zhuǎn)化、高滲透人群，品牌需重新測(cè)品測(cè)素材。
直播帶貨：延續(xù)“選人”“組貨”核心
與“大單品”戰(zhàn)略
直播帶貨作為直接的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，多數(shù)品牌訴求越發(fā)務(wù)實(shí)，在達(dá)人直播投放方面控費(fèi)率，并將自播作為主力增長(zhǎng)陣地、側(cè)重實(shí)際效果。
品牌投放達(dá)播的核心在于將“選人”“組貨”有機(jī)結(jié)合，即劃定費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)不同類型主播的數(shù)量、產(chǎn)出占比與選品策略，細(xì)化對(duì)應(yīng)的組貨機(jī)制。根據(jù)Yigrowth經(jīng)驗(yàn)，抖音主播可被劃分為三種類型：頭部主播要求產(chǎn)品兼具高客單價(jià)、高性價(jià)比，能夠帶來(lái)可觀的單坑產(chǎn)出；日播型腰尾主播主要走低價(jià)跑量模式；垂類主播的要求介于兩者之間。品牌需要定向推品，提高選品通過(guò)率。
在自播陣地，貨盤策略是影響實(shí)際轉(zhuǎn)化的核心因素之一，對(duì)此多數(shù)品牌認(rèn)為應(yīng)延續(xù)“大單品”戰(zhàn)略。由于不同產(chǎn)品的人群標(biāo)簽、出價(jià)成本不同，品牌為追求投放模型的穩(wěn)定，需要圍繞轉(zhuǎn)化可能性最高的單品進(jìn)行投放，將自播間出價(jià)成本維持在穩(wěn)定區(qū)間。這決定一個(gè)自播間只能形成一個(gè)“爆品”，品牌若推出新品類或打造第二爆品，需要以新的自播間來(lái)承載。CBNData調(diào)研訪談中，逐本、旺旺等品牌論證了這一觀點(diǎn)。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音逐本官方旗艦店直播間中，大單品卸妝油承載了90%以上的轉(zhuǎn)化。
私域沉淀：規(guī)避誤區(qū)是私域運(yùn)營(yíng)第一步
相比前述環(huán)節(jié)，品牌對(duì)私域的投入資源、效果評(píng)估需要更長(zhǎng)的周期。為減少運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)的沉沒(méi)成本，CBNData認(rèn)為品牌首先需要厘清對(duì)私域的認(rèn)知誤區(qū)，有所克制。
其一，并非所有品牌都適合做私域。除客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率兩大主流判斷標(biāo)準(zhǔn)外，品牌還需要從更多元的維度去衡量。一般而言，品牌如果具備低成本獲客渠道，品類組合豐富，復(fù)購(gòu)周期較快且有一定卷入度，則比較適合入局私域。
其二，品牌在搭建私域觸點(diǎn)時(shí)，不該盲目追求“大而全”。CBNData報(bào)告指出，品牌選擇私域陣地時(shí)，主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是核心商業(yè)模式與目標(biāo)用戶體驗(yàn)?；诖藰?biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)精細(xì)服務(wù)、私人訂制的品牌，大多主攻小程序或者公眾號(hào)，以實(shí)現(xiàn)便捷觸達(dá)用戶、分享裂變。以新式保健品牌LemonBox為例，雖然其近年來(lái)逐步開(kāi)始布局公域電商平臺(tái)，但小程序的主營(yíng)陣地并未松動(dòng)。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒報(bào)道，截至2022年8月，LemonBox微信小程序作為主要成交平臺(tái)GMV占比超過(guò)70%，用戶累計(jì)300萬(wàn)+。
展望2023：品牌線上營(yíng)銷五大趨勢(shì)點(diǎn)
過(guò)去三年，品牌線上營(yíng)銷經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到搶占流量再到長(zhǎng)期主義的過(guò)程。2022年年底，社會(huì)環(huán)境發(fā)生新的變化，所有市場(chǎng)規(guī)律開(kāi)始趨于正常的商業(yè)邏輯，但營(yíng)銷市場(chǎng)積攢催化出的流量壓力依然亟待品牌交出新的答卷。2023年，品牌線上營(yíng)銷格局將發(fā)生怎樣的趨勢(shì)變化？當(dāng)利潤(rùn)空間被逐步漲價(jià)的流量攤薄，品牌又將以怎樣的態(tài)度面臨新的營(yíng)銷環(huán)境？
線上營(yíng)銷進(jìn)入拉開(kāi)差距期，
品牌營(yíng)銷投入謹(jǐn)慎克制
CBNData問(wèn)卷顯示，在參與調(diào)研的品牌中，2022年選擇減少線上營(yíng)銷投入的品牌同比增加25％。從具體金額投入來(lái)看，投入在100-500萬(wàn)之間的比例明顯上升，而500萬(wàn)以上的區(qū)間均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。同時(shí)，相比2022年，品牌對(duì)2023年整體營(yíng)銷投入持悲觀態(tài)度的比例上升超過(guò)5％，而持觀望態(tài)度的占比同樣有所上升。
一方面社會(huì)環(huán)境的變動(dòng)帶來(lái)新的希望，另一方面流量生態(tài)的焦灼競(jìng)爭(zhēng)仍橫在眼前。面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，處于不同階段的品牌都需要對(duì)線上營(yíng)銷的規(guī)模進(jìn)行細(xì)致估量，以較為理性的態(tài)度對(duì)流量生意進(jìn)行謀劃。
達(dá)人直播面臨紅利晚期，自播訴求趨向務(wù)實(shí)
2022年，隨著達(dá)播生態(tài)內(nèi)“唯頭部論”觀念逐漸弱化，主播比拼重點(diǎn)從“爆紅”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)紅”，達(dá)播越來(lái)越成為營(yíng)銷助力手段而非成功關(guān)鍵因素。逐本聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)在接受CBNData訪談時(shí)表示，整個(gè)達(dá)播市場(chǎng)飽和度程度較高，而目前大部分達(dá)人直播團(tuán)隊(duì)的能力模型還未能匹配變化的流量環(huán)境，容易出現(xiàn)無(wú)法把控出價(jià)區(qū)間及付費(fèi)成本的問(wèn)題，能否補(bǔ)足這部分能力，將會(huì)是未來(lái)決定達(dá)人直播生存空間的關(guān)鍵所在。
相比達(dá)播在品牌曝光方面的溢出價(jià)值，自播的優(yōu)勢(shì)在于常態(tài)化運(yùn)營(yíng)、效果更為穩(wěn)定，是品牌近兩年的布局重點(diǎn)。CBNData問(wèn)卷顯示，2022年超75％品牌布局了店鋪?zhàn)圆?，在自播效果方面，品牌開(kāi)始更多考慮“價(jià)格優(yōu)惠”“平臺(tái)流量扶持”等務(wù)實(shí)性因素。在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)下，品牌自播將朝著精進(jìn)打法、提質(zhì)增效的方向發(fā)展。
品牌種草營(yíng)銷高效為主，
投放布局精細(xì)配比
2022年，“全域種草熱潮”在各大平臺(tái)席卷了一波，不少平臺(tái)“跟風(fēng)”鋪設(shè)的種草板塊也有了階段性結(jié)果。無(wú)論成敗，平臺(tái)和品牌對(duì)種草營(yíng)銷的需求仍然熱烈。熱潮之下，種草的營(yíng)銷模式早已結(jié)束了粗放式鋪量階段?？涞鲜聵I(yè)部副總經(jīng)理枝繁繁向CBNData表示，內(nèi)容的繁榮期已經(jīng)過(guò)了，品牌種草也需要考慮在不造成額外成本的前提下效果最大化。
品牌的訴求影響著平臺(tái)動(dòng)向。2022年，以小紅書(shū)為主的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)化“主題電商”概念，進(jìn)行域內(nèi)內(nèi)容種草的精品化包裝；5月份發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》、對(duì)蒲公英平臺(tái)的頻繁升級(jí)，也幫助品牌在域內(nèi)尋找達(dá)人合作時(shí)更加精細(xì)和高效。此外，以小紅書(shū)、抖音平臺(tái)為主，在信息流投放環(huán)節(jié)之外，對(duì)于搜索欄投放功能的推廣正全面加碼。這也預(yù)示著品牌在平臺(tái)各版塊間的內(nèi)容投放布局需精細(xì)配比，以更有效的營(yíng)銷組合手段達(dá)成種草目標(biāo)。
騰訊體系之外，內(nèi)容平臺(tái)具備私域運(yùn)營(yíng)潛力
隨著全域經(jīng)營(yíng)的提法越發(fā)普遍，公私域聯(lián)動(dòng)打法成為品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)配。雖然私域大多以騰訊生態(tài)為陣地，但近年來(lái)以抖音、小紅書(shū)、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)也在試圖構(gòu)建私域護(hù)城河。如2022年9月，抖音推出開(kāi)放平臺(tái)，鼓勵(lì)品牌進(jìn)行小程序運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，私域操盤公司233品牌私域CEO嚴(yán)顥在接受CBNData訪談時(shí)表示，小紅書(shū)具備較好的消費(fèi)內(nèi)容基礎(chǔ)，未來(lái)在私域運(yùn)營(yíng)方面存在機(jī)會(huì)。對(duì)此，枝繁繁也有相似觀點(diǎn)，小紅書(shū)高消費(fèi)人群池更大，具備私域引流的價(jià)值。
此外，如今私域運(yùn)營(yíng)已從“收割”轉(zhuǎn)向“服務(wù)階段”，如何提升服務(wù)的精準(zhǔn)性與細(xì)致度將成為品牌私域運(yùn)營(yíng)下一階段的目標(biāo)。
平臺(tái)貨架電商帶來(lái)紅利，
品牌、機(jī)構(gòu)探索營(yíng)銷新玩法
2022年，抖音電商提出“全域興趣電商”概念，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)和扶持貨架電商發(fā)展。在初期試水階段，寶潔、小米等頭部品牌被抖音電商作為中心場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)案例，以此說(shuō)明貨架電商價(jià)值。這也引發(fā)部分MCN機(jī)構(gòu)率先試水，與平臺(tái)展開(kāi)合作，拓展直播之外的生意盤面。如白兔控股旗下的“九兒大魔王”“抱不動(dòng)的圓圓”“伊麗鯊白”均重新裝修櫥窗場(chǎng)景，引導(dǎo)私域流量進(jìn)櫥窗，開(kāi)展直播+櫥窗限時(shí)玩法。
應(yīng)帆科技副總經(jīng)理、Yigrowth負(fù)責(zé)人袁冶認(rèn)為，現(xiàn)階段抖音電商的貨架場(chǎng)景剛搭建完必要的基礎(chǔ)設(shè)施，在商業(yè)化方面，更多是平臺(tái)聯(lián)動(dòng)頭部機(jī)構(gòu)與達(dá)人做出“表率”，證明貨架電商存在紅利，下一步，平臺(tái)還需要繼續(xù)完善搜索、首猜等各種廣告位的商業(yè)化產(chǎn)品，以及商城客服、售后等后鏈路體系。2023年，商品卡流量是一個(gè)值得入局的紅利流量池。
面對(duì)浪潮迭起的營(yíng)銷場(chǎng)域，品牌、平臺(tái)、機(jī)構(gòu)都在以更為適時(shí)的方式尋找新的流量突破口。2023年，依然是變幻未知的一年，但過(guò)往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的規(guī)整、營(yíng)銷思路的厘清與修正，正幫助品牌拿出更為適時(shí)、適己的商業(yè)打法。站在流量迭代的岔路口，CBNData試圖從宏觀視角明晰流量生態(tài)的更迭變換，于微觀距離厘清各類玩家的掙扎與試錯(cuò)，為品牌、機(jī)構(gòu)以及從業(yè)者提供方向性建議與實(shí)操層面參考。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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