隨連續(xù)幾年的疫情影響，全球消費(fèi)者對膳食補(bǔ)充劑的需求進(jìn)一步提升，根據(jù)Euromonitor 2021年數(shù)據(jù)顯示膳食補(bǔ)充劑全球規(guī)模超過了1600億歐元（現(xiàn)約合人民幣1.11萬億元），而中國市場占據(jù)19%份額，也就是304億歐元（現(xiàn)約合人民幣2105.29億元）左右，成為全球第二大營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場，并保持高速增長。

特別是國內(nèi)免疫政策的落地，面對重新投入的高壓工作環(huán)境與快節(jié)奏生活狀態(tài)，中國消費(fèi)者對健康關(guān)注度日益提高，預(yù)計(jì)到2028年，中國膳食補(bǔ)充劑市場規(guī)模有望突破3700億元，[1]中國愈發(fā)成為各大海外巨頭的押寶“重地”。

功能性軟糖對付嫌麻煩的年輕人 外資巨頭集中押寶中國“新業(yè)務(wù)”

雖然中國市場龐大，但《2022年輕人膳食養(yǎng)生報(bào)告》卻顯示“無毅力、無時(shí)間、無指導(dǎo)”成為中國年輕人定期膳食養(yǎng)生的三大痛點(diǎn)。[2]即便是為了“健康事業(yè)”，需要定時(shí)定點(diǎn)服用的“藥劑、片劑”對缺乏毅力的年輕人來說無法持之以恒。“如何能讓每一個(gè)中國消費(fèi)者都堅(jiān)持服用”，成為了每個(gè)膳食營養(yǎng)商家最需要考慮的一環(huán)。同時(shí)美國責(zé)任營養(yǎng)委員會（CRN）調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，2019年有49%的美國膳食補(bǔ)充劑用戶消費(fèi)偏好從片劑、膠囊等傳統(tǒng)劑型轉(zhuǎn)向功能性軟糖這一新興產(chǎn)品形態(tài)。放眼中國，功能性軟糖這一形態(tài)的膳食補(bǔ)充劑也越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注，特別是年輕一代消費(fèi)者的親賴。[3]

為迎合新的消費(fèi)趨勢，功能性軟糖成為巨頭們相繼押注的“新領(lǐng)域”。例如雀巢健康科學(xué)在17年完成對美國高端有機(jī)膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)導(dǎo)品牌生命花園（Garden‘s Life）的收購后，通過跨境平臺試水中國市場。又于21年完成對自2006年便進(jìn)入中國市場的自然之寶（Nature's Bounty）母公司The Bountiful Company（簡稱“Bountiful”）的收購，持續(xù)深耕中國市場。相傳最終收購金額高達(dá)57.5以美元（約合人民幣372.52億元），也是雀巢健康科學(xué)截至至目前的最高一筆收購案。[4]

不僅雀巢，聯(lián)合利華在華健康業(yè)務(wù)也動作頻頻，相繼收購了以O(shè)LLY Nutrition、SmartyPants為代表的功能性軟糖膳食補(bǔ)充劑品牌。通過跨境電商優(yōu)先引解鎖中國市場，同時(shí)建立本土化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加碼中國市場。更于2022年召開專門的健康業(yè)務(wù)投資者會，并提出要將膳食補(bǔ)充劑生意做到30億歐元（現(xiàn)約合人民幣206.84億元）規(guī)模。[5]

不論是雀巢并購的生命花園、自然之寶，還是聯(lián)合利華收購的OLLY和SmartyPants，無一不在透露出功能性軟糖可能成為下一個(gè)大健康業(yè)務(wù)風(fēng)口。

專為國人營養(yǎng)需求量身定制 美那有成國內(nèi)功能性軟糖賽道黑馬

以功能性軟糖為主要產(chǎn)品劑型的Minayo美那有，是近幾年國內(nèi)功能食品賽道涌現(xiàn)出的黑馬之一，擁有美那有富鐵軟糖、葉黃素酯軟糖、復(fù)合維她每日營養(yǎng)包等明星產(chǎn)品，尤其是明星爆品美那有富鐵軟糖，作為行業(yè)“富鐵軟糖”細(xì)分類目開創(chuàng)者，累計(jì)銷售1.6億顆，長期穩(wěn)居天貓、抖音細(xì)分類目TOP1，獲得大批年輕消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。

Minayo美那有富鐵軟糖銷量遙遙領(lǐng)先

作為新一代健康營養(yǎng)品品牌的代表，Minayo美那有聚焦保健滋補(bǔ)的年輕化，以科學(xué)、創(chuàng)新的研發(fā)理念，首選備受女性喜愛的、Q彈好吃的功能性軟糖為品牌主要產(chǎn)品劑型，賦予產(chǎn)品美味樂趣的同時(shí)，補(bǔ)充營養(yǎng)需求。自2020年8月上線后，陸續(xù)成為雙11天貓醫(yī)藥健康黑馬商家、抖音電商雙11滋補(bǔ)膳食熱賣榜細(xì)分類目TOP1、京東618健康礦物質(zhì)類目TOP1，如今更長期穩(wěn)居天貓、抖音細(xì)分類目TOP1。

目前旗下?lián)碛谐扇撕蛢和瘍蓷l產(chǎn)品線。成人線圍繞女性營養(yǎng)展開，主營產(chǎn)品有滋補(bǔ)類：Minayo美那有富鐵軟糖、富鐵飲；基礎(chǔ)維礦類：Minayo美那有鈣維生素D3軟糖、復(fù)合B族維生素軟糖；每日營養(yǎng)類：Minayo美那有復(fù)合維她營養(yǎng)包20+、30+、40+；定向營養(yǎng)類：Minayo美那有葉黃素酯軟糖、益生菌等。除功能性軟糖外，還有積極開拓藍(lán)帽子產(chǎn)品，如鐵凝膠糖果、維生素C凝膠糖果助力品牌布局。

Minayo美那有多次入圍天貓、京東、抖音榜單

Minayo美那有善于捕捉消費(fèi)趨勢、產(chǎn)品化消費(fèi)痛點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品劑型，推出的產(chǎn)品不僅符合年輕人養(yǎng)生習(xí)慣，滿足其挑剔味蕾。同時(shí)包裝設(shè)計(jì)潔凈便攜，不僅方便隨身攜帶，更能隨時(shí)與好友分享。在產(chǎn)品劑型上，將營養(yǎng)品“打造”為Q彈好吃的軟糖，讓營養(yǎng)好吃的同時(shí)，容易堅(jiān)持服用。“易堅(jiān)持、好服用”也成為短短3年內(nèi)，美那有脫穎而出的重要利器。

開創(chuàng)富鐵軟糖類目 美那有專業(yè)深耕中國女性氣血滋補(bǔ)市場

2021年6月，Minayo美那有迎來品牌發(fā)展的最大拐點(diǎn)——推出國內(nèi)市場上首款的富鐵軟糖。Minayo美那有富鐵軟糖瞄準(zhǔn)女性氣血補(bǔ)充的需求，將傳統(tǒng)液劑翻譯成可便攜食用的軟糖劑型功能食品，解決保健品永遠(yuǎn)“剩半瓶”的痛點(diǎn)，一舉“引爆”國內(nèi)市場，從此霸榜各大電商平臺。

Minayo美那有富鐵軟糖

研發(fā)富鐵軟糖的機(jī)緣，源于團(tuán)隊(duì)對中外女性不同需求的洞察。相比海外女性關(guān)注因免疫力低造成的亞健康外，中國女性同時(shí)會更額外關(guān)注因氣血不足造成的亞健康狀態(tài)，中國女性對補(bǔ)氣血的需求非常旺盛?！吨袊鴼庋灼分赋?，氣血健康消費(fèi)者超七成為女性群體。[6]滋補(bǔ)氣血是她們看重的重要養(yǎng)生主題之一。

同時(shí)，基于此前創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)易考拉從事跨境電商的經(jīng)歷，由海外引進(jìn)的膠原蛋白血橙飲、鐵元等產(chǎn)品在國內(nèi)市場獲得了巨大成功。但血橙飲、鐵元等性狀粘稠且需冷藏，年輕群體生活節(jié)奏加快后沒辦法定期服用，損壞變質(zhì)的部分只能被迫扔掉。

Minayo美那有富鐵家族全新升級

Minayo美那有創(chuàng)始人胡然同時(shí)強(qiáng)調(diào)到補(bǔ)氣血的產(chǎn)品如果從傳統(tǒng)思維出發(fā)，一定是舊有劑型，會存在含鐵量不足、口味不夠好吃等問題。但Minayo美那有做到了一顆小小的富鐵軟糖便有3.3mg鐵，同時(shí)復(fù)配新疆和田棗、青海黑枸杞、新西蘭麥盧卡蜂蜜等傳統(tǒng)滋補(bǔ)成分，并將每一顆都獨(dú)立包裝，產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)為紅棗枸杞味。同時(shí)，年輕群體對鐵及傳統(tǒng)補(bǔ)氣血成分已經(jīng)有比較多的認(rèn)知，做到產(chǎn)品能戳中消費(fèi)痛點(diǎn)，便能快速讓消費(fèi)者作出下單決策。截止至目前，Minayo美那有富鐵軟糖已累計(jì)銷售1.6億顆，極大提升了品牌影響力，也使得Minayo美那有成功躋身國內(nèi)功能性軟糖賽道第一的位置。

在收獲巨大市場反響的同時(shí)，Minayo美那有也遭受到不同程度的質(zhì)疑。面對質(zhì)疑，創(chuàng)始人胡然表示“雖然軟糖已經(jīng)在歐美國家超越膠囊成為第??保健品劑型，但國內(nèi)保健市場尚屬發(fā)展初期，消費(fèi)者對其的認(rèn)知還不夠成熟。只有認(rèn)知較強(qiáng)的用戶愿意嘗試，但大部分用戶對軟糖和壓片糖果等新式營養(yǎng)品所承載的保健功能依舊持懷疑態(tài)度，這是新銳保健品牌發(fā)展亟待突破的障礙”。同時(shí)，CBNData也觀察發(fā)現(xiàn)市場上推出“富鐵軟糖”的健康食品品牌多達(dá)十幾家，市場競爭顯集中化態(tài)勢。

于是，Minayo美那有富鐵軟糖成為了國內(nèi)第一個(gè)擁有人體臨床試驗(yàn)報(bào)告的、軟糖劑型的、新式營養(yǎng)品——連續(xù)服用8周，血紅蛋白含量有效提升14.8%！人體臨床試驗(yàn)報(bào)告一般常見于藥企對即將上市新藥的藥效檢驗(yàn)。

在受到年輕消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，有越來越多的孕媽媽，甚至貧血人群等特殊群體也開始成為Minayo美那有的消費(fèi)群體，同時(shí)對品牌也對提出更多建議和反饋，例如產(chǎn)品配方是否可以做到0糖、是否可以做到更高含鐵量等等。于是，豐富富鐵類目對產(chǎn)品矩陣，以滿足不同用戶消費(fèi)需求，成為美那有當(dāng)下的首要之選。

Minayo美那有 0糖富鐵軟糖（荔枝味）

目前，除富鐵軟糖外，美那有富鐵家族擁有藍(lán)帽子鐵凝膠糖果、荔枝口味0糖富鐵軟糖以及單只含鐵量高達(dá)13mg的富鐵飲。

Minayo美那有 藍(lán)帽子富鐵軟糖、富鐵飲

藍(lán)帽子富鐵軟糖也是目前市面上唯一一款擁有“藍(lán)帽認(rèn)證”的富鐵軟糖——1顆含鐵量7mg，大約是70顆紅棗或840顆黑枸杞的鐵元素含量。藍(lán)帽子是保健食品獨(dú)有的身份標(biāo)識及批準(zhǔn)文號，每個(gè)批準(zhǔn)文號對應(yīng)一個(gè)保健食品。產(chǎn)品注冊或備案信息可在國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺查詢。從功能性食品升級到保健食品，對Minayo美那有的法規(guī)資質(zhì)、科技創(chuàng)新、研發(fā)能力及供應(yīng)鏈資源都提出了較高要求。

Minayo美那有已與日本、美國、澳洲、新西蘭、巴西達(dá)成合作，未來將向法國、韓國、以色列、丹麥等拓展，或以直接采購國外原材料進(jìn)行自主研發(fā)，或選用對方配方和生產(chǎn)鏈的方式進(jìn)行合作。

如今的新一代消費(fèi)者比上一輩們更具有健康保健意識，只不過要贏得年輕消費(fèi)者的心，品牌在功效和形態(tài)上，還需要花些心思，那些傳統(tǒng)的藥丸、濃縮膏劑可能已經(jīng)落伍。隨著功能性食品品牌在市場的持續(xù)深耕，消費(fèi)人群、功效價(jià)值、甚至是產(chǎn)品品類及形態(tài)還有進(jìn)一步探索的空間。當(dāng)營養(yǎng)保健品變得好吃、好看、好用，那些真正滿足消費(fèi)者功能訴求及情感訴求的品牌有機(jī)會占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)市場突圍。

參考資料：

[1] 智研咨詢（www.chyxx.com）發(fā)布的《2023-2029年中國膳食補(bǔ)充劑行業(yè)市場全景調(diào)查及未來前景展望報(bào)告》

[2]報(bào)告來源億歐智庫。膳食養(yǎng)生指：利用膳食來調(diào)節(jié)機(jī)體各方面的功能，從而實(shí)現(xiàn)養(yǎng)顏塑性、預(yù)防疾病的一種養(yǎng)生方法，包括功能性食品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑。

[3] 《功能性零食產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢觀察》，艾瑞咨詢

[4]雀巢又想買了，這次看上了這個(gè)膳食補(bǔ)充劑大牌，小食代

[5]想干到200億，聯(lián)合利華主打健康的這塊“新業(yè)務(wù)”也在押寶中國，小食代

[6] 《中國氣血健康白皮書》，CBNData X東阿阿膠

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