《2023中國火鍋經(jīng)營發(fā)展報(bào)告》顯示，川渝派火鍋的市場規(guī)模占比達(dá)66.2%，可謂火鍋行業(yè)第一大品類。而更了解本地口味、更具本地特色的區(qū)域火鍋品牌正漸漸崛起，成為川渝火鍋有力的競爭者。隨著區(qū)域火鍋品牌的野蠻生長，川渝火鍋擴(kuò)張的難度大大增加。面對激烈的區(qū)域競爭，川渝火鍋該如何破局？
自2013年發(fā)展至今，豪渝火鍋生于重慶、強(qiáng)于江西，具有成熟的區(qū)域發(fā)展思路，如今正站在成立十周年的經(jīng)營拐點(diǎn)，亦希望尋求的新的區(qū)域增長乃至全國發(fā)展的路徑。入局抖音生活服務(wù)平臺(tái)，借勢“沸騰火鍋局”，推出餐飲×酒旅的跨界聯(lián)動(dòng)，就是豪渝火鍋給出的解題之法。
和江西的著名景點(diǎn)婺源聯(lián)動(dòng)，把直播開進(jìn)春天的油菜花海。濛濛春雨中油菜花十里金黃，騰騰熱氣里火鍋上下翻騰，讓人大開眼界的同時(shí)又食指大動(dòng)。雙日斬獲1200萬GMV，江西省增粉占比40%，新一線城市增粉占比20%，實(shí)現(xiàn)“區(qū)域影響力+外區(qū)知名度”的雙豐收。
對豪渝火鍋在平臺(tái)的經(jīng)營動(dòng)作進(jìn)行分析，或許可以為火鍋的升級增長找到新的路徑。
把火鍋直播開進(jìn)花海里
跨界聯(lián)動(dòng)酒旅的新玩法
想鞏固擴(kuò)大地域市場份額，增加品牌的地方底色必不可少。以景點(diǎn)為品牌和地方的鏈接點(diǎn)，就是一個(gè)一舉多得的選擇。美食美酒好風(fēng)景，是平臺(tái)用戶對出游最樸素美好的期待，景點(diǎn)作為美食和風(fēng)景的交集，不僅能增加品牌的區(qū)域影響力，還能提升其全國知名度。
結(jié)合此平臺(tái)洞察，起家重慶的餐飲行業(yè)品牌豪渝火鍋和平臺(tái)酒旅品牌跨界聯(lián)動(dòng)，選擇平臺(tái)人氣超高景點(diǎn)婺源進(jìn)行戶外直播，和江西進(jìn)行西南與東南區(qū)域特色的碰撞。婺源其一半仙氣、一半煙火的古城氣質(zhì)在平臺(tái)用戶心智中深植，話題播放量超過10億次。且正值婺源十里油菜花的旅游旺季，平臺(tái)用戶熱情正高，是直播的最佳時(shí)機(jī)。
直播過程中，豪渝火鍋希望以美食+美景的組合，給與用戶身臨其境的沉浸式體驗(yàn)，采取場景化的玩法，實(shí)現(xiàn)在視覺和味覺維度的雙重引流。
在預(yù)熱階段，品牌結(jié)合景區(qū)油菜花季的吸睛優(yōu)勢，為本場直播量身定制海報(bào)，以誘人的油菜花田為背景，以“薄霧輕煙，自帶‘鮮’氣”等雙關(guān)美食美景的短句為文案，吸引熱衷旅游和美食的平臺(tái)年輕群體的興趣。通過疊加品牌效應(yīng)，最大限度為直播蓄水。
在直播場景中，通過線下物料鋪設(shè)，豪渝火鍋實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特的“景區(qū)打卡游客線上觀看直播-線下快速成單”的交易鏈路。以醒目的話題標(biāo)志牌為直播背景，“花都開好了，就吃一頓吧”、“唯有美景和美食不可辜負(fù)”等核心文案，映襯春游、賞花情境的同時(shí)，還能讓人胃口大開。線下游客拍照打卡，實(shí)時(shí)為直播間引流的同時(shí)，還能助力在平臺(tái)的二次傳播。
此外，品牌還充分利用景區(qū)游覽線，在景區(qū)的檢票口、觀景臺(tái)及關(guān)鍵路口等鋪設(shè)物料，提示、引導(dǎo)游客關(guān)注品牌直播活動(dòng)，以線下的流量帶動(dòng)線上傳播，成功提升品牌及活動(dòng)關(guān)注度。這也啟示，在看重線上流量的時(shí)代，線下也有很大的流量空間挖掘，只要用對方法，用好資源，都能為品牌做好流量加成。
通過場景打造，豪渝成功吸引本地和全國用戶的關(guān)注，本地增粉占比40%，新一線城市增粉占比20%，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域全國雙增長。
“內(nèi)容+豐富貨盤”的本質(zhì)模式
聚合流量帶銷量
如果只是和當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)聯(lián)動(dòng)，而無能承接高流量的貨盤和玩法，品牌亦不能做到和區(qū)域打成一片。只有在“入鄉(xiāng)隨俗”的同時(shí)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，才能做到在區(qū)域長久發(fā)展。對豪渝火鍋而言，川渝火鍋的新鮮感、自身招牌產(chǎn)品如冷鍋鴨血、燙生蠔等擁有的產(chǎn)品力也是區(qū)域競爭的一大優(yōu)勢。因此，豪渝重慶火鍋的營銷動(dòng)作都建立在底層的貨盤上，以高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)貨盤作為打動(dòng)區(qū)域用戶的核心要素，同時(shí)結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容矩陣讓更多用戶看到品牌和活動(dòng)信息，盡力給予用戶從看到到買到的完整體驗(yàn)。
看到是買到的前提。正值春日出游季，豪渝火鍋充分借助婺源景區(qū)的流量優(yōu)勢，結(jié)合用戶的兩大核心需求是“逛”“吃”的平臺(tái)洞婺源春日賞花的季節(jié)性特色，打造聯(lián)名話題#花都開好了就吃一頓吧，聯(lián)動(dòng)達(dá)人帶話題發(fā)布預(yù)熱視頻，為吃火鍋美食、看婺源美景的直播氛圍造勢，撬動(dòng)更多自然流量發(fā)酵，為直播爭取一波“自來水”。
豪渝重慶火鍋善用不同層級的達(dá)人，并分批發(fā)布達(dá)人預(yù)熱內(nèi)容，形成持續(xù)時(shí)間長、觸達(dá)范圍廣的達(dá)人短視頻傳播矩陣。品牌邀請頭部達(dá)人密子君，中腰部達(dá)人杰尼輝和小栗川、娘娘開飯啦、豬豬七分飽，發(fā)布內(nèi)容不同、玩法多樣的探店視頻，涵蓋美食分享、打卡探店、幽默段子、情景故事等。并露出直播預(yù)告信息，充分為直播引流蓄水。收獲累計(jì)曝光2108萬+，品牌搜索指數(shù)上漲超230%的亮眼成績。
另一方面，豪渝火鍋聯(lián)通平臺(tái)宣推資源，通過站內(nèi)搜索+氛圍標(biāo)簽，站外全國萬達(dá)100城大屏連續(xù)7天強(qiáng)勢霸屏的傳播組合，實(shí)現(xiàn)全域覆蓋人次超500萬，通過線上和線下的大規(guī)模聯(lián)動(dòng)，做到線上線下互相引流，循環(huán)轉(zhuǎn)化。
身為川渝火鍋，豪渝火鍋的產(chǎn)品本身就具有色香味俱全的優(yōu)點(diǎn)，能輕而易舉勾動(dòng)用戶食欲。而在直播鏡頭下，這一產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)變成巨大的傳播力。為了激勵(lì)用戶的購買行為，豪渝火鍋不止在平臺(tái)預(yù)熱內(nèi)容中招牌產(chǎn)品，提前激活用戶購買欲；還在直播間推出囊括多種消費(fèi)場景的貨盤組品，并以大牌口紅、實(shí)用家電、實(shí)用化妝品等禮品提高直播間熱度和用戶留存度。貨盤有雙人/多人特惠套餐、100/200/300/500元的代金券組合，以靈活的用法和高性價(jià)比吸引區(qū)域用戶。同時(shí)以冷鍋鴨血/現(xiàn)切吊龍牛肉等網(wǎng)紅單品與區(qū)域火鍋品牌形成區(qū)隔，以[沸騰火鍋局]專屬活動(dòng)IP實(shí)現(xiàn)差異化貨架展示，突出自身的品牌特色，切中區(qū)域用戶的嘗鮮心理，從而提高轉(zhuǎn)化率。
門店矩陣助力區(qū)域增長
雙向奔赴中的長線經(jīng)營期待
火鍋品牌想要快速健康發(fā)展，借助平臺(tái)挖掘增長點(diǎn)的能力必不可少。只有和門店共同成長，品牌才能有正向發(fā)展。而也只有擁有了深諳平臺(tái)思路、熟悉平臺(tái)策略的門店矩陣，火鍋品牌才能做到在地域站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上，逐鹿全國市場。而在這一點(diǎn)上，豪渝火鍋有自己的運(yùn)營邏輯。
2023年豪渝重慶火鍋洞察到平臺(tái)流量機(jī)會(huì)，和抖音生活服務(wù)達(dá)成更深層次的合作。實(shí)現(xiàn)了142家門店認(rèn)領(lǐng)，形成成熟的門店傳播矩陣。在扎實(shí)的基建工作基礎(chǔ)上，豪渝火鍋的平臺(tái)動(dòng)作獲得了更多樣的傳播渠道、更龐大的覆蓋范圍。以江西為例，豪渝火鍋擁有65個(gè)江西地區(qū)門店賬號，并持續(xù)發(fā)布趣味視頻內(nèi)容，這能夠增加本地人對品牌認(rèn)同，助力豪渝火鍋迅速擴(kuò)大地域聲量。
回溯品牌發(fā)展，2013年至今，豪渝重慶火鍋共設(shè)有9個(gè)分公司，54家直營店，遍布78個(gè)城市，全國排隊(duì)門店突破300+，日排隊(duì)人數(shù)可達(dá)到30000。即使在艱難的2022年，品牌當(dāng)年也新增門店60余家，其基礎(chǔ)運(yùn)營能力為增長提供源源不斷能力。在抖音生活服務(wù)助力下，豪渝重慶火鍋在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了GMV的增長，更讓品牌的知名度、粉絲群體進(jìn)一步擴(kuò)大，也探索到了適合品牌整體擴(kuò)張?jiān)鲩L的模式，對于后續(xù)的長期經(jīng)營，具有重要意義。
結(jié)語
豪渝獨(dú)辟蹊徑，和婺源這一網(wǎng)紅景點(diǎn)跨界聯(lián)動(dòng)。“婺里看花”的直播場景設(shè)置給用戶帶來了視覺和味覺的雙重享受，收獲超高GMV的同時(shí)，為品牌深耕地域打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。本次聯(lián)動(dòng)也讓我們看到，景點(diǎn)作為鏈接線上線下的獨(dú)特橋梁，具有實(shí)現(xiàn)線上種草、線下觸達(dá)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)這一交易路徑的天然優(yōu)勢。這也為更多火鍋品牌的區(qū)域增長和經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級提供了參考。而豪渝火鍋在未來，也會(huì)繼續(xù)攜手抖音生活服務(wù)平臺(tái)，探索出更多區(qū)域經(jīng)營的新玩法。
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