沸騰已八年，蜀大俠仍然沉得住氣，在修煉內(nèi)功——研究新式菜品、對(duì)招牌產(chǎn)品進(jìn)行迭代更新的同時(shí)，也在不動(dòng)聲色地為入局抖音生活服務(wù)平臺(tái)做準(zhǔn)備。
這道始終沒端上的“硬菜”，蜀大俠不是沒有備好，而是在等——等對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)，遇見對(duì)的人，實(shí)現(xiàn)對(duì)的增長。
這一回，蜀大俠選擇主動(dòng)出手，抓住抖音生活服務(wù)平臺(tái)「沸騰火鍋局」的契機(jī)，蓄勢(shì)而發(fā)，做一個(gè)不鳴則已、一鳴驚人的火鍋大俠。當(dāng)品牌活動(dòng)“粉絲節(jié)”來到第五屆，蜀大俠全面入局抖音，在4月7日、8日開啟「首場(chǎng)全國性品牌直播」，累計(jì)曝光超過1.5億次，官方抖音賬號(hào)漲粉近50%，空降全國帶貨周榜TOP1！蜀大俠為何堅(jiān)信抖音生活服務(wù)是“對(duì)的地點(diǎn)”？聯(lián)合平臺(tái)打造“首秀”的背后，藏著哪些“獨(dú)家秘笈”？蜀大俠的經(jīng)營哲學(xué)將如何“大隱隱于抖音”？
“IP×平臺(tái)”撬動(dòng)注意力：
八年蓄力，蜀大俠聯(lián)手抖音生活服務(wù)再破圈
當(dāng)?shù)谖鍖?ldquo;粉絲節(jié)”遇上加速復(fù)蘇、競(jìng)爭(zhēng)趨烈的火鍋紅海，蜀大俠判定“是時(shí)候了”——進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，聯(lián)手抖音生活服務(wù)平臺(tái)深化合作，基于6億日活的用戶規(guī)模和內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化邏輯，向內(nèi)提升粉絲粘性，向外挖掘用戶增量，需要一道“硬菜”。于是，成立八年的蜀大俠決定，這屆“粉絲節(jié)”不僅要全面擁抱抖音，還要在抖音開啟「首場(chǎng)全國性品牌直播」，聯(lián)動(dòng)全國門店，精選優(yōu)質(zhì)貨盤，釋放品牌勢(shì)能，促成流量轉(zhuǎn)化。
為了撬動(dòng)全網(wǎng)注意力，蜀大俠派出“俠寶海浪”打頭陣。“俠寶海浪”是蜀大俠將熊貓形象與品牌文化結(jié)合，打造的原創(chuàng)IP。其頭戴斗笠、身著披風(fēng)、手拿寶劍的熊貓大俠形象和平臺(tái)用戶的萌點(diǎn)十分契合。而隨著蜀大俠進(jìn)駐抖音生活服務(wù)，“俠寶”化身為官方抖音號(hào)里的可愛員工，動(dòng)態(tài)更新「?jìng)b寶日常」。熊貓相關(guān)話題在平臺(tái)自帶高流量，這套玩法為品牌圈粉無數(shù)。
直播預(yù)熱階段，蜀大俠基于在平臺(tái)深受歡迎的IP，迎合平臺(tái)國風(fēng)熱潮，推出「?jìng)b客江湖」系列海報(bào)。“俠寶海浪”以水墨剪影登場(chǎng)，招式變化間盡顯“功夫熊貓”本色。搭配江湖氣火鍋文案，這組燃值拉滿、和平臺(tái)年輕用戶審美對(duì)味的IP海報(bào)再度破圈：還沒嘗過蜀大俠的用戶不禁好奇，不露真面目的熊貓有什么絕活，“巴山蜀水江湖氣”到底是什么滋味，激發(fā)出強(qiáng)烈的關(guān)注興趣與消費(fèi)意愿；而熟悉品牌的粉絲，看到這樣的“送分題”，心領(lǐng)神會(huì)，是“俠寶海浪”出來營業(yè)了，蜀大俠必有大動(dòng)作。
“頭陣”花式玩IP，蜀大俠還有多重互動(dòng)“助陣”，定向引流，有效收攏多元用戶。依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)川渝優(yōu)質(zhì)美食達(dá)人線上打Call，集中發(fā)布預(yù)熱視頻，推動(dòng)流量達(dá)峰，在經(jīng)營主陣地強(qiáng)效覆蓋主力吃貨，提前種草；大手筆置備寵粉福利，以大牌包包、護(hù)膚品、口紅踩準(zhǔn)年輕女性心愿清單，迅速切入潛力消費(fèi)人群，安利品牌，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
以平臺(tái)流量疊加自帶IP熱度，再通過優(yōu)質(zhì)達(dá)人的視頻矩陣擴(kuò)大影響力，配合能夠強(qiáng)勢(shì)吸睛的福利拉升熱度，蜀大俠這一套平臺(tái)動(dòng)作玩得爐火純青，也成功達(dá)成為直播蓄水的效果。
“IP×平臺(tái)”創(chuàng)造購買力：
兩天直播，蜀大俠問鼎“全國帶貨周榜”
4月7日，工作日，上午9點(diǎn)，蜀大俠「首場(chǎng)全國性品牌直播」在抖音開播。
這一時(shí)間點(diǎn)并非流量高峰，甚至是自然流量相對(duì)低谷的時(shí)段，然而，開播僅5分鐘，在線人數(shù)已逼近2000。這是用IP撬動(dòng)平臺(tái)用戶注意力的“首輪戰(zhàn)果”，更是蜀大俠想要等來的“對(duì)的人”——流量高峰期開播，大概率會(huì)帶來更好看的在線觀看數(shù)據(jù)，但一早就蹲守蜀大俠開播的這些人，更能為品牌帶來持續(xù)增長和良性循環(huán)。
為了提高直播留存度，蜀大俠將江湖俠客的品牌調(diào)性發(fā)揮極致，搭建影視化雙實(shí)景直播間開啟場(chǎng)景化直播，布景致敬《十面埋伏》和《瑯琊榜》經(jīng)典IP，讓平臺(tái)用戶獲得沉浸式體驗(yàn)，忘卻紅塵紛擾，盡興酒肉暢意。同時(shí)，作為四川本土品牌，蜀大俠還特意穿插川劇變臉表演，以有趣又接地氣的內(nèi)容為直播間增加熱度，吸引對(duì)傳統(tǒng)文化興趣濃厚的平臺(tái)用戶。而這一屬性和品牌目標(biāo)消費(fèi)者高度契合，潛在的拉新在不久后必然會(huì)轉(zhuǎn)化為可見的增長。
從花式傳播原創(chuàng)IP“俠寶海浪”，到打造活動(dòng)IP“粉絲節(jié)”和直播間致敬經(jīng)典IP，蜀大俠的“獨(dú)家IP秘笈”成功吸引越來越多用戶的注意力，并終將轉(zhuǎn)化為購買力。蜀大俠要如何承接這樣的購買力，才能實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)的健康經(jīng)營、長效發(fā)展呢？從來都是未雨綢繆、有備而來的蜀大俠，自有“三板斧”——
第一板斧：優(yōu)質(zhì)貨盤組合
平臺(tái)為蜀大俠輸送了全國用戶，但受限于供應(yīng)鏈、口味差異，蜀大俠不同區(qū)域門店的菜品也有不同。為此，蜀大俠在抖音直播間主推菜品代金券，覆蓋“57代100元”到“319代500元”各個(gè)梯度，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶直播下單囤得放心、吃得暢快。而在成都大本營，額外上架雙人餐和多人餐，滿足忠實(shí)老粉“隨便上都好吃”的需求。
第二板斧：合理折扣配比
而優(yōu)質(zhì)的貨盤，需要被人看到，才能變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的購買力。蜀大俠以秒殺品引流的方法，增加直播間流量，為優(yōu)質(zhì)貨品提供更多被看到的可能。以人氣小食——原價(jià)26元秒殺價(jià)9.9元的小酥肉，原價(jià)12元秒殺價(jià)3.99元的手工糍粑，激發(fā)用戶的購買行為。而主推的菜品代金券，各梯度穩(wěn)定把控在6.8折-7.4折，讓用戶感到品牌讓利的同時(shí)，自身也有盈利的空間。
第三板斧：門店收攏動(dòng)作
此次并非蜀大俠的首次直播，卻是首度從“單兵作戰(zhàn)”到“全軍出擊”，全國117座城市的277家門店齊發(fā)聲。預(yù)熱期，以品牌官方抖音賬號(hào)為核心，聯(lián)動(dòng)門店搭建線上傳播矩陣，基于抖音LBS推薦及落地物料，將活動(dòng)信息透?jìng)髦帘镜赜脩簦婚_播期，以直播間為統(tǒng)一入口，線上線下齊引流，場(chǎng)觀穩(wěn)速拉升；核銷期，以門店為落點(diǎn)，線上持續(xù)提升曝光，促進(jìn)用戶到店消費(fèi)，拉動(dòng)真實(shí)增長，帶動(dòng)品牌勢(shì)能推陳出新。
IP創(chuàng)造購買力，4月7日-8日，蜀大俠在抖音直播僅兩天，全網(wǎng)累計(jì)曝光量超過1.5億，品牌官方賬號(hào)漲粉近50%，直播訂單銷量近12萬單，問鼎“全國帶貨周榜TOP1”！
“IP×平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)好生意：
“隱于”抖音，蜀大俠打通“流量+銷量”任督二脈
近日，餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布《2023Q1中國餐飲發(fā)展?fàn)顩r監(jiān)測(cè)報(bào)告》，一季度中國餐飲全行業(yè)收入達(dá)12136億元，同比增長13.9%；火鍋維持最大細(xì)分品類的地位，但增速明顯慢于其他，僅增長2.7%。
火鍋是門大生意，但從來不是容易的生意。在供應(yīng)成本波動(dòng)走高、行業(yè)加速內(nèi)卷、消費(fèi)者口味疲勞等多重壓力下，哪怕是蜀大俠這樣不斷進(jìn)化的成熟火鍋品牌，亦是兢兢業(yè)業(yè)，緊跟行業(yè)發(fā)展的步伐。深知抖音生活服務(wù)平臺(tái)背后的巨大勢(shì)能，蜀大俠十分重視在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的開播也因此做了愈加充分的準(zhǔn)備，以多場(chǎng)中小型直播不斷試水，快速迭代，終于在4月7日-8日的直播中，驗(yàn)證了“四個(gè)對(duì)”的經(jīng)營邏輯：
• 對(duì)的時(shí)間：在餐飲大盤加速復(fù)蘇、火鍋賽道轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的2023年，將“粉絲節(jié)”作為引爆節(jié)點(diǎn)，提升會(huì)員粘性，抓取增量用戶。
• 對(duì)的地點(diǎn)：全面擁抱抖音生活服務(wù)，基于平臺(tái)，打通從內(nèi)容種草、下單購買、到店核銷等各場(chǎng)景的消費(fèi)鏈路，還能借助覆蓋私域流量沉淀、運(yùn)營、轉(zhuǎn)化的細(xì)分運(yùn)營工具，推進(jìn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
• 對(duì)的人：在抖音平臺(tái)6億日活龐大流量池中，對(duì)蜀大俠而言，不僅要吸引那些嘗新意愿強(qiáng)、消費(fèi)能力的廣譜消費(fèi)者，更要找到和品牌氣味相投、雙向奔赴的粉絲型用戶，實(shí)現(xiàn)從“觀看興趣-心動(dòng)拔草-主動(dòng)種草”的良性循環(huán)。
• 對(duì)的增長：這種良性循環(huán)，正是蜀大俠理想的“好生意”。相較于經(jīng)營業(yè)績(jī)一時(shí)起落，蜀大俠更渴望平臺(tái)用戶一同推動(dòng)產(chǎn)品、口味、體驗(yàn)、品牌的穩(wěn)定提升，將健康經(jīng)營、長效發(fā)展的理念真正落地。
大隱隱于“抖音”，成功完成這場(chǎng)直播后，蜀大俠繼續(xù)選擇沉淀出品牌特質(zhì)與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)充分融合的“經(jīng)營組合拳”——IP×平臺(tái)，以IP撬動(dòng)注意力，以IP創(chuàng)造購買力，打通了“流量+銷量”的任督二脈，讓IP在與用戶的良性互動(dòng)中，煥發(fā)更強(qiáng)生命力，實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。
無論是創(chuàng)立之初，還是如今深度擁抱抖音，蜀大俠都更在意做對(duì)的事情。
總結(jié)
蜀大俠蟄伏許久，以首場(chǎng)全國性品牌直播這道“硬菜”，開啟在平臺(tái)長效經(jīng)營轉(zhuǎn)型的探索歷程。身為能玩會(huì)玩敢玩的代表，蜀大俠在平臺(tái)一系列新鮮玩法也收獲了不俗的成績(jī)。“IP×平臺(tái)”的疊加玩法提振聲量，優(yōu)質(zhì)貨盤組合+合理折扣配比+門店矩陣傳播的玩法提高轉(zhuǎn)化率，緊跟消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，IP深植的同時(shí)，品牌的影響力也在不斷積累沉淀，曝光和高GMV雙雙被收入在火鍋熱辣經(jīng)營的大道上。
蜀大俠也用這一有力的實(shí)踐案例證明：依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的天然流量，品牌需要結(jié)合自身特色，主動(dòng)挖掘交易增長點(diǎn)。要知道，好產(chǎn)品是基石，好內(nèi)容是手段，輔以適配平臺(tái)的經(jīng)營策略，才能夠在如火如荼的火鍋賽道中擁有屬于自己的一片天。
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