“在品牌全方位年輕化轉(zhuǎn)型的道路上，定位與運(yùn)營是年輕化的必要條件，而用產(chǎn)品輸入年輕化，則需要更專業(yè)。”
年輕世代消費(fèi)者的崛起，從消費(fèi)層面講，為市場帶來活躍的同時(shí)，給品牌帶來的是如何轉(zhuǎn)型升級的問題，在眾多轉(zhuǎn)型的品牌中，年輕化策略與方式不盡相同。
在2019年至2022年期間，報(bào)喜鳥營收復(fù)合增速達(dá)10%，凈利潤復(fù)合增速更是高達(dá)30%，為何男性消費(fèi)者在疫情期間，對報(bào)喜鳥釋放了強(qiáng)大的購買力？
我們發(fā)現(xiàn)，近幾年報(bào)喜鳥品牌所采用的“年輕化法則”，是一場由內(nèi)而外的年輕化革新，這樣的年輕化路徑值得一看。
不生硬的年輕 更注重品牌年輕化
哪里有流量，品牌就應(yīng)該往哪里去嗎？目前我國Z世代與Y世代的人群數(shù)量已經(jīng)超過5億，并且他們已經(jīng)在時(shí)尚領(lǐng)域引發(fā)新的消費(fèi)趨勢。
但如何理解“年輕”報(bào)喜鳥有著自己的邏輯，關(guān)鍵核心點(diǎn)就在于不生硬的與年輕人強(qiáng)行綁定，不刻意的做年輕人的生意，而是注重打造專注于品牌的全方位年輕化。
因?yàn)樗^的做年輕人的生意，總會(huì)失效，但持續(xù)年輕化的品牌，反而越發(fā)能凸顯吸引力，所以報(bào)喜鳥更愿意展現(xiàn)的是年輕化給品牌帶來的活力。
盤點(diǎn)近幾年的報(bào)喜鳥動(dòng)態(tài)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“他”沒有盲目年輕，而是專注于如何為品牌注入鮮活生機(jī)。
首先，報(bào)喜鳥品牌想要表達(dá)的情緒價(jià)值，會(huì)先通過視覺對話消費(fèi)者，2020年，報(bào)喜鳥對品牌的VI視覺系統(tǒng)進(jìn)行了全新設(shè)計(jì)，無襯線體、字體骨架方正、細(xì)節(jié)圓滑，整體感受上更加年輕時(shí)尚。
同時(shí)配合第十代店鋪形象升級，大膽采用了灰色為主基調(diào)，木紋與不繡鋼材質(zhì)相結(jié)合，并且重新調(diào)整燈光色度，使整個(gè)店鋪形象凸顯出簡約、時(shí)尚、科技感，這不僅是讓店鋪與傳統(tǒng)男裝形成差異化，更是成功吸引了大批年輕客群。
特別是在全新升級的大店中，還包含了更多的場景展示、定制體驗(yàn)、會(huì)員服務(wù)等功能，更符合年輕人的審美和消費(fèi)習(xí)慣。
第二步，邀請明星代言一直是品牌升級形象的利器，明星所帶來的熱度是與消費(fèi)者拉近距離、增加曝光度的有效資源。2020年7月，報(bào)喜鳥正式官宣了受到廣泛認(rèn)可的年輕演員張若昀為品牌代言人。
同時(shí)報(bào)喜鳥將視覺創(chuàng)意與營銷代言結(jié)合在一起，并持續(xù)擴(kuò)大流量投放，例如與【大國品牌】欄目達(dá)成合作，并通過央視、分眾、新潮、機(jī)場等廣告投放及互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)傳播組合拳，系統(tǒng)發(fā)力品牌傳播。
考慮到品牌可持續(xù)的商業(yè)增長，報(bào)喜鳥也建設(shè)多渠道組合聯(lián)動(dòng)，通過布局微商城、天貓、抖音等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)全渠道模式，并獲得了年輕客戶群體的認(rèn)可。
從品牌會(huì)員消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，30歲以下的會(huì)員消費(fèi)人數(shù)占比從20年的10%增加到22年的31%，提高了21個(gè)百分點(diǎn)。30-40歲的會(huì)員消費(fèi)人數(shù)占比從20年31%增加到40%，提高了9個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)下的年輕男性消費(fèi)群體正越來越注重自我的表達(dá),品牌想要從一眾同質(zhì)化競爭中脫穎而出，就需要建立年輕的語言與年輕的渠道，才能進(jìn)一步拉近距離，釋放潛力。
產(chǎn)品變革
年輕化產(chǎn)品需更具專業(yè)與品質(zhì)
近幾年，國貨已成為我們時(shí)尚消費(fèi)的關(guān)鍵詞，全球時(shí)尚產(chǎn)品的文化符號、創(chuàng)意元素都在看向中國。究其背后的原因，折射出中國年輕消費(fèi)者的影響力。
從市場角度來看，我國人口結(jié)構(gòu)變化仍在持續(xù)，年輕一代不斷審美進(jìn)化，年輕男性用戶且消費(fèi)更注重品質(zhì)。不管是未來五年還是十年，年輕消費(fèi)者勢必會(huì)趨向于產(chǎn)品，且需求更時(shí)尚和更高品質(zhì)。
作為中國本土品牌，報(bào)喜鳥的全球視野已漸入佳境，而針對中國本土市場，報(bào)喜鳥在年輕化的進(jìn)程中，重點(diǎn)把產(chǎn)品的專業(yè)化、時(shí)尚化融入到產(chǎn)品的年輕化進(jìn)程中。
首先，報(bào)喜鳥已將IP聯(lián)名所兼具的內(nèi)容與流量作為品牌的重要課題，積極合作推出例如報(bào)喜鳥x PRONOUNCE聯(lián)名系列，該系列打破了傳統(tǒng)男裝的古板色調(diào)，大膽創(chuàng)新，在提升商品格調(diào)與年輕化理念的同時(shí)，備受年輕人關(guān)注。
從傳統(tǒng)消費(fèi)角度來看，專門為男士而生的品牌，解決男裝著裝需求問題時(shí)往往更具針對性，這是男裝品牌所擁有的獨(dú)特屬性，但是如何在原有產(chǎn)品與技術(shù)的基礎(chǔ)上，讓年輕人喜歡，就不僅僅是聯(lián)名這么簡單了。
眾所周知，報(bào)喜鳥品牌的核心系列是正裝商務(wù)系列，特別是西服品類，報(bào)喜鳥是如何做的呢？
2019年，報(bào)喜鳥率先在品類中細(xì)分推出“輕”正裝系列，這一系列可以說在傳承品牌沉淀的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了年輕化產(chǎn)品的突破進(jìn)階。
報(bào)喜鳥擁有百萬男士體型數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，通過插肩結(jié)構(gòu)、肩線后移、肩寬調(diào)增2-4mm、微收腰、符合運(yùn)動(dòng)規(guī)律的分割線等細(xì)節(jié)工藝的升級，使得“輕”正裝系列產(chǎn)品擁有了更能滿足年輕人的版型基礎(chǔ)。
其次，面料升級+場景化，例如采用升級改造后的輕柔彈力羊毛的西裝，因?yàn)檩p柔、彈力等特性，款式就擁有更多場景穿搭的優(yōu)勢。報(bào)喜鳥更是助推西裝穿著場景的界限，推出“九分褲+外翻邊”、“與T恤、衛(wèi)衣等品類自由混搭”等引導(dǎo)性策略。
特別值得一提的是，報(bào)喜鳥重點(diǎn)打造的運(yùn)動(dòng)西裝系列，在更符合年輕人運(yùn)動(dòng)場景的版型基礎(chǔ)上，在口袋、省道等細(xì)節(jié)部位和款式上進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使運(yùn)動(dòng)西服更具便攜化、休閑化和功能化；并且采用空氣層面料、CASHTECH面料、3D羽絨面料、石墨烯面料等等更透氣、防污、易打理的強(qiáng)功能性面料，完成運(yùn)動(dòng)西裝產(chǎn)品的年輕化、專業(yè)化。
我們可以看到，不管是快節(jié)奏的年輕商務(wù)人士，還是喜歡時(shí)尚潮流的年輕人，都可以在報(bào)喜鳥找到解決方案。要知道成立于1996年的報(bào)喜鳥，專注于打造西服產(chǎn)品，這份優(yōu)勢，已經(jīng)成報(bào)喜鳥品牌的“秘籍”。
總結(jié)：2023年一季報(bào)喜鳥收入同比增長11%，三年復(fù)合增長25%；利潤同比增長25%，三年復(fù)合增長57%?；蛟S就是因?yàn)樵趫?bào)喜鳥品牌的全方位年輕化升級中，不管是針對大眾還是分眾，創(chuàng)新的產(chǎn)品始終是王道。
“他經(jīng)濟(jì)”下會(huì)細(xì)分為更多的圈層，但在報(bào)喜鳥看來，品牌的年輕化是能給品牌帶來強(qiáng)化的，但要在全方位年輕化的基礎(chǔ)上覆蓋更加專業(yè)化、品質(zhì)化、時(shí)尚化，才能為品牌帶來“名利雙收”。
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