無形之中，聚會聚餐成為今年消費場景的“隱形冠軍”：被疫情耽誤的久別重逢、返鄉(xiāng)團圓、婚慶禮宴......當下，人們更加珍惜在一起、面對面的場景，從一餐飯、一杯奶茶開始，和喜歡的人“貼貼”。在《第一財經(jīng)》近日發(fā)起的《消費復蘇，你會買買買嗎》的問卷調(diào)查中顯示，與過去三年相比，消費者今年在聚餐領(lǐng)域的消費意愿呈“持平及上升”的比例合計達90%。消費者對聚會越是期待，餐飲商家越是需要拿出一份謹慎的聚會專場考題應答。
因此，從用戶和商家兩端雙重需求出發(fā)，抖音生活服務全新推出「暢吃聚會日」這一平臺級場景化營銷IP——攜手多家餐飲品牌，以日常聚會為場景鏈接，一方面強化聚會場景屬性，通過優(yōu)質(zhì)聚會好品和線上線下聚會氛圍打造，豐富用戶聚會選擇，為用戶消費決策提供便利的同時，拉動商家經(jīng)營增長；另一方面，結(jié)合適配聚會的節(jié)點和熱點，通過聚會場景營銷大事件拉近用戶與商家距離，讓用戶和商家在流量場景中“歡聚一堂”，助推更多餐飲商家出圈經(jīng)營。
第一波參與「暢吃聚會日」的商家聯(lián)動平臺在3-4月緊跟春日露營聚會熱度，圍繞家庭、親友等目標人群，打造“露營季”主題，聚焦周末聚會、春日踏青及下午茶等聚會場景，將寬泛的聚會場景具象化， 通過“‘聚’場景直播+‘聚’主題貨品+‘聚’多端流量”的場景營銷“三板斧”，提升人貨場匹配效率，“聚”出新玩法，“聚”出好生意。
還原多類型聚會場景，打造更具松弛感和吸引力的主題直播
許多用戶發(fā)現(xiàn)自3月開始，那些帶有聚會心選標簽的餐飲商家直播“更好看”了：不光直播間內(nèi)更豐富的菜品、更特寫的畫面讓人看一眼就食欲大開，更不一樣的是，直播間少了幾分壓迫感、喧鬧感，多了一些畫面感、松弛感，直播間本身變得更像一道風景，產(chǎn)生了讓人愿意駐足停留的吸引力。
3-4月以“露營季”為主題，「暢吃聚會日」讓商家和用戶在直播間里先“聚”了起來。參與活動的商家著力打造露營、禮宴等主題實景直播間，在 場景、流程、互動等各個環(huán)節(jié)融入真實聚會場景元素 ，呼應用戶那顆想聚會的心。經(jīng)由興趣算法的“貨找人”推薦，對聚會感興趣的用戶將更集中地進入聚會主題直播間，但看到的不是商家過往慣用的“叫賣式帶貨”，而是撲面而來的閑適氛圍，以更愉悅的心情發(fā)現(xiàn)更心動的聚會好品。
「暢吃聚會日」期間，7分甜走向戶外，聯(lián)名國漫IP《喜羊羊與灰太狼》，開啟“聚會懶直播”：為了向用戶傳達更直觀“露營聚會”場景感受，在直播間的布景上，把帳篷、房車、森林樹墩等相關(guān)元素搬進直播間，白天在郁郁蔥蔥、春光灑落的草坪上享受“春天的第一杯奶茶”；晚上在靜謐月色，螢火閃爍的陪伴下，看主播們以“茶”代酒，松弛夜話。用戶看到的不僅是一場向往的露營，更建立起“喝奶茶讓聚會更愜意”的消費認知。喜姐炸串則洞察到露營場景下，朋友之間小吃小聚的需求，根據(jù)自家產(chǎn)品特點，聚焦在踏青春游聚會外帶的場景，策劃了“春日躺營吃喜姐”主題場景直播，不僅在露營桌上擺滿炸串產(chǎn)品，還定制“躺著吃串也時尚”的喜姐新形象，同步印制在露營箱、炸串桶等直播道具上，一改記憶中“放學街邊來兩串”的消費場景，讓用戶意識到“多人聚會吃喜姐、更多選擇、更多方便、更多快樂”。在“小喝”、“小吃”的品類之外，作為正餐，蛙小俠則打出了場景營銷的多元性，聚焦目標人群的周末聚會場景，結(jié)合“中餐”風格，將亭臺樓閣、高山流水的新國風“吹入”直播間，以#尋味東方 春日禮宴 為主題，安排主播換上新中式服裝，當用戶跟隨主播漫步私房園林、款款落座時，會更真切地感知到在蛙小俠與親朋好友嘗新歡聚的美好時刻。
為什么「暢吃聚會日」如此看重場景的構(gòu)建？ 首先，場景的獨特性在于，集合了時間、空間、人物關(guān)系、情節(jié)情緒等消費的重要決策因素，被稱為“最有說服力”的內(nèi)容種草。 通過復刻真實消費場景，用戶可以一目了然地獲取商品在什么情境下如何使用能達到什么樣的效果，容易“一眼入坑”。視頻內(nèi)容之所以比純文本、純語音內(nèi)容更具上癮效果，正是因為視頻具有天然的場景還原優(yōu)勢，讓用戶迅速意識到“它與我有關(guān)，我應該看一看”。
更重要的是，基于場景內(nèi)容種草能力，能激發(fā)用戶主動搜索、積極找貨的消費動能。 面對貨品，用戶的消費決策是“淘汰機制”，它有沒有哪里不夠好，會不會有更便宜的；而面對場景，用戶更多是“匹配機制”，我有多喜歡它，它能給我?guī)砟男┛鞓?。因而，在「暢吃聚會日」的聚會場景直播間中，用戶看到的不是貨架與貨品，而更多是沉浸其中， 會從“貨找人”的篩選模式轉(zhuǎn)向“人找貨”的渴求模式 ，主動在直播間內(nèi)尋找更符合想象的聚會好物，并果斷下單。
聯(lián)動商家“組團出道”專屬貨盤，滿足聚會場景下的多元吃喝需求
用戶對于聚會的消費動能可以被商家場景化直播喚醒，但最終促成下單的關(guān)鍵，必然是真正切中歡聚場景需求的優(yōu)質(zhì)聚會貨品?！笗吵跃蹠铡勾?lián)起的聚會場景，可以說是團餐被需要的最佳場域。對于有聚餐需求的用戶而言，聚會團餐本身自帶流量，嘗新也成為年輕用戶發(fā)起聚會、到店探店的重要動力，“我在抖音刷到他們家有多人餐，姐幾個一起沖”幾乎是每個吃貨都用過的“邀請函”。同時， 聚會新品無論是口味刷新認知，還是造型顛覆以往，都會自然而然地成為貫穿聚會前后的討論話題，服務聚會氛圍，并在社交平臺衍生出大量UGC內(nèi)容，吸引更廣泛的用戶到店聚餐打卡嘗試。
因此，餐飲商家通過在新品發(fā)力，與潮流文化、經(jīng)典IP、創(chuàng)意口味等元素聯(lián)動打造話題，便能高效構(gòu)筑起一個“為有源頭活水來”的內(nèi)容場，讓品牌出圈成為可能。7分甜聯(lián)名國民動畫IP懶羊羊，推出了“羊羊羊角蜜”兩款飲品，喝上一口，和朋友一起在聚會上笑談童年，輕松喚起一波“回憶殺”。蛙小俠重在口味創(chuàng)新，關(guān)注品牌年輕目標消費群體對“芝士”、“肥牛”的口味偏好，碰撞出新品“番茄芝士肥牛蛙鍋”，調(diào)動聚會吃貨體驗新鮮感和好奇心。喜姐炸串則通過“重構(gòu)產(chǎn)品形態(tài)+融合潮玩理念”，上新“鍋巴土豆”，變散裝串為聚會分享桶，同時借喜姐新萌寵-喜鵝的熱度，下單送玩偶，實現(xiàn)流量承接與轉(zhuǎn)化。
但對更廣泛的用戶群體來說，依靠單一聚餐團品，難以滿足聚會場景下多元口味的調(diào)和。所以，「暢吃聚會日」在被行業(yè)驗證的“引流秒殺單品+多人套餐團品+專屬代金券”框架的基礎上， 攜手商家打造聚會專屬貨盤，強化對產(chǎn)品的限時補貼政策助力，便于用戶根據(jù)實際聚會人數(shù)、用餐需求、口味傾向進行針對性下單，也幫助商家拉動單桌收入，帶動全系菜品的組合銷售，助推經(jīng)營實效增長。 蛙小俠基于聚會人數(shù)考量，推出雙人餐和3-4人分享餐，更加推“蛙鍋兩次卡”，以直播專屬折扣讓蛙鍋忠粉吃過癮，次卡單項GMV接近500萬，項目周期GMV突破1680萬。7分甜則主推“春日干杯套餐”，號召用戶“一起喝分享甜蜜”。喜姐炸串一口氣上架29款熱賣產(chǎn)品，創(chuàng)造種類和價格的雙重驚喜，讓聚會吃串閉眼選更盡興；還搭配出吐露打工人心聲的“摸魚套餐”和“躺營CP”，用戶購買即投票，響應喜姐“躺贏”行動，GMV累計突破1400萬。聚餐場景下的團品上新和組品創(chuàng)新，不止有流量，還有“留量”的實力，也讓親朋友人之間的聚會場景“有的聚，更有趣”！
借由「暢吃聚會日」場景營銷IP活動中的專屬曝光資源助力，商家的產(chǎn)品貨盤還可以在抖音搜索頁面得到專屬曝光板塊展示，用戶在搜索聚餐好去處等關(guān)鍵詞的時候，可以在平臺興趣推送中一覽“聚會美食方案”。全面的匯總?cè)肟冢瑢τ谟脩舳愿奖?，這對于長期培養(yǎng)“聚會聚餐上抖音”的用戶心智具有重要意義，而在這一過程中，品牌的產(chǎn)品也得到了更直接的曝光，整個活動周期，7分甜、喜姐炸串、蛙小俠等商家均收獲了自己的千萬轉(zhuǎn)化。
達人門店“雙向聯(lián)動”，帶來360度沉浸式聚會場景體驗
在「暢吃聚會日」期間，餐飲商家積極發(fā)揮線下門店的入口效應：一方面沿襲線上聚會主題直播元素，完善主題實景搭建，打造品牌線下場景營銷事件；一方面借由 “甄選+鋪量” 的線上達人種草等平臺傳播資源，瞄準本地潛力用戶，吸引到店轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)場景營銷鏈路閉環(huán)。
依托抖音生活服務平臺資源，餐飲商家與達人積極聯(lián)動，持續(xù)擴傳品牌關(guān)聯(lián)的聚會影響力與場景心智滲透力。在此前場景直播的基礎上，7分甜以“達播+短視頻”延續(xù)打爆聚會場景，在合作6場達人直播之余，另外招募千名LV3+達人，圍繞聚會新品和專場直播，孵化傳播7分甜的聚會場景心智；蛙小俠則集中在直播日進行達人視頻發(fā)布，助推品牌聲量達峰，進入直播長尾期，矩陣式全量鋪排達人內(nèi)容，同時搭配抖音站內(nèi)垂直搜索曝光、話題全力宣推、項目營銷標簽等動作，分階段透傳“禮宴”場景概念的儀式感；喜姐炸串著重以金字塔式達人短視頻提升品牌聲量，預埋全國KOL/KOC助力熱點發(fā)酵，在多個城市鋪設帶貨達人進行瀑布式售賣，開通CPS撬動1萬+用戶自發(fā)投稿。
以“聚”為場景的直播和達人短視頻和以“聚”為核心的貨品激發(fā)出的聲量與銷量，最終都要回歸“聚”的物理空間——餐飲商家的線下門店 ，為了帶給用戶更加真實的聚會場景感受，品牌商家從線下場景搭建中創(chuàng)新多元聚會空間。專注于春日禮宴的蛙小俠，在邕江上搭建結(jié)合東方園林美學的“城市會客廳”，形成一座漂流的“美食島嶼”，每周五-周日限時雙人登船，用戶在日落余暉中，分享套餐團品的甜蜜以及江風的溫柔，招牌菜品也在一頓頓親友歡聚中，成為南寧春日游的人氣首選。繼“聚會懶直播”過后，7分甜通過線下快閃呼應直播場景，打造露營聚會主題店，線上被種草的用戶，可以在門店找回熟悉的聚會氛圍感，店外大尺寸鋪貼聯(lián)名IP懶洋洋形象及巨型拍立得打卡裝置，成為好友聚會的休閑打卡點。除此之外，「暢吃聚會日」參與商家還在平臺資源的加持下，在全國20+核心城市線下大屏持續(xù)曝光聚會消息，在全城深化“聚會聚餐上抖音”的認知。
讓用戶刷到秒滑走的，從來只是空洞乏味的叫賣，而不是有趣有料的場景營銷。相反，「暢吃聚會日」IP活動中，無論是沉浸式聚會直播場景、優(yōu)惠有新意的優(yōu)質(zhì)聚會好品，亦或是線下營銷大事件和達人聯(lián)動帶來的多元內(nèi)容與到店體驗，都是用戶在“去往”聚會的路上真正需要的、有價值的信息。
在這一過程中，「暢吃聚會日」IP活動更多是借助“聚會”這一關(guān)鍵場景，推動流量在線上、線下的暢通循環(huán)：持續(xù)豐富商家的線上內(nèi)容生態(tài)，從不同維度把抽象的“聚會”變得可視化、具象化，在場景中拉近與用戶的距離，引導下單到店，讓流量得以落地；而線下門店及營銷大事件在承接線上流量，服務消費閉環(huán)的同時，也為達人、用戶提供了再創(chuàng)作空間，反哺線上內(nèi)容生態(tài)，助力聚會場景成為一門可持續(xù)的好生意。
總結(jié)
作為平臺級場景化營銷IP，「暢吃聚會日」的意義不止于簡單的促銷量，而是基于用戶涌現(xiàn)出的強烈聚會意愿，通過與“聚會”這一場景的深度連接，服務用戶常態(tài)化、高頻化、高單價的聚會消費決策，潤物細無聲地種下“聚會聚餐上抖音”的用戶認知，幫助餐飲商家探索傳統(tǒng)節(jié)點之外的消費場景，跑通聚會下“內(nèi)容-貨品-交易”的完整閉環(huán)，促進長效經(jīng)營和品牌出圈。
7分甜、喜姐炸串、蛙小俠分別代表著聚會中“吃、喝”的消費需求，在抖音生活服務「暢吃聚會日」IP活動中，通過“聚會主題內(nèi)容營銷”、“聚會種草陣地搭建”、“線下聚會大事件”等三大維度，依托專屬曝光資源位及外部聯(lián)動IP加持，深化了品牌各自的特色聚會場景打造，則是對“玩”、“樂”維度的補充，至此，“聚會聚餐上抖音”的心智也在用戶的到店、打卡、下單中逐步深植。
抖音生活服務將在2023年全年貫穿打造「暢吃聚會日」，以雙月為周期，持續(xù)投入資源，圍繞露營季、音樂季等熱門聚會主題，動態(tài)更新權(quán)益，期待更多商家可以在常態(tài)化的營銷中，打造自己的場景營銷玩法，形成線上線下流量與生意的循環(huán)流動，提升品牌潛在客戶量級，打造長效增長的確定性。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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