上半年，抖音平臺(tái)記錄下生活服務(wù)行業(yè)無(wú)數(shù)重?zé)ɑ盍Φ乃查g：從“進(jìn)淄趕烤”到“特種兵”旅游，從各地文旅局長(zhǎng)變裝邀約到“最火”五一......億萬(wàn)用戶不僅在抖音看見生活“煙火氣”，更被激發(fā)出擁抱快樂的強(qiáng)烈意愿，而其中最日常、便捷、低決策成本的方式，無(wú)疑是“找連鎖大牌，吃頓好的”。

數(shù)據(jù)顯示，入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)的連鎖餐飲品牌，2022年對(duì)比2021年整體交易額增長(zhǎng)超16倍?！霸诰€秒優(yōu)品，到店賞好味”正逐步成為用戶的生活方式。另一方面，深植抖音生活服務(wù)平臺(tái)的連鎖餐飲在數(shù)據(jù)增量背后，洞察到供需兩端邁入新周期：需求加速多元化的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨烈，即便是規(guī)?；念^部品牌，依然要持續(xù)面對(duì)新上產(chǎn)品、新開市場(chǎng)、新興人群“從認(rèn)知到復(fù)購(gòu)”的轉(zhuǎn)化，以及新起品牌的沖擊。

連鎖餐飲在新周期下該如何“破局”？6月28日，抖音生活服務(wù)舉行“大牌領(lǐng)航·美好共建”2023年抖音生活服務(wù)連鎖餐飲集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)峰會(huì)，攜手全國(guó)連鎖餐飲品牌，從“趨勢(shì)·行業(yè)說(shuō)”、“共建·平臺(tái)說(shuō)”、“共贏·伙伴說(shuō)”、“共享·榮譽(yù)與未來(lái)”四個(gè)篇章，深入研判行業(yè)趨勢(shì)，全景解讀平臺(tái)能力，共建連鎖經(jīng)營(yíng)新陣地與連鎖服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，基于抖音生活服務(wù)平臺(tái)挖掘新的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，構(gòu)建長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論。

跨越行業(yè)新周期，連鎖餐飲謀求“破局”

2023年1到4月，全國(guó)餐飲收入同比增長(zhǎng)19.8%。連鎖餐飲因其品牌知名度和供應(yīng)鏈體系較為完善，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯，以“五一”假期為例，重點(diǎn)餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)50%以上。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒表示，平臺(tái)與品牌的關(guān)系已突破了“服務(wù)與被服務(wù)”，更多是發(fā)揮大品牌的榜樣力量和平臺(tái)的資源整合能力，在用戶體驗(yàn)、營(yíng)銷玩法、產(chǎn)品工具等方面共同推動(dòng)連鎖餐飲的發(fā)展。他介紹到，抖音生活服務(wù)已打造出一支成熟的“大客團(tuán)隊(duì)”，可以快速響應(yīng)甚至前置洞察需求，讓連鎖餐飲在平臺(tái)內(nèi)享受VIP級(jí)別的服務(wù)。

另一方面，餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)又具有特殊的復(fù)雜性：既大眾最剛需、高頻的消費(fèi)，同時(shí)又面對(duì)多層次、多元化的細(xì)分偏好，消費(fèi)者黏性較低，難以實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的“一榮俱榮”，即便是規(guī)?；倪B鎖餐飲也在持續(xù)應(yīng)對(duì)潛在的危機(jī)。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為，當(dāng)前餐飲行業(yè)進(jìn)入新周期，外部環(huán)境不確定性增強(qiáng)、新開門店數(shù)量激增以及餐飲與供應(yīng)鏈企業(yè)界限日趨模糊等因素加劇了行業(yè)內(nèi)卷，在復(fù)蘇的背后隱藏著一場(chǎng)“消費(fèi)下沉、客單下降”的變化。

秦朝指出，應(yīng)對(duì)這場(chǎng)變化，連鎖餐飲可以從產(chǎn)品、效率、體驗(yàn)、數(shù)字、和出海五方面尋求破局。產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)之根本，好吃的餐廳沒有生意差的；連鎖模式則在于效率，效率的持續(xù)提升將帶來(lái)“價(jià)格下行、品質(zhì)上行”的極致性價(jià)比；得益于線下門店優(yōu)勢(shì)，連鎖餐飲可以推動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，豐富娛樂化內(nèi)容，強(qiáng)化消費(fèi)黏性；數(shù)字化浪潮下，連鎖餐飲更應(yīng)深植互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，逐鹿數(shù)字新客群，重塑三大高成本，實(shí)現(xiàn)利益強(qiáng)綁定，為線下經(jīng)營(yíng)持續(xù)注入新動(dòng)能；此外，連鎖餐飲還可以把握國(guó)潮風(fēng)口與運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，積極尋求出海，布局增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

探索增長(zhǎng)新模式，抖音生活服務(wù)全力支撐

在抖音，“吃”是自帶流量的話題：#好吃不貴經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 通過挖掘全國(guó)優(yōu)質(zhì)好價(jià)美食，累計(jì)播放超過1300億次；#吃貨日常 依托用戶主動(dòng)分享生活煙火氣，吸引超過600億次觀看，#艾特你的飯搭子請(qǐng)你吃 打通“餐飲+社交”，累計(jì)播放近350億次......用戶已習(xí)慣帶著#今天吃什么 的問題，上抖音尋找心動(dòng)的美食選項(xiàng)。

如此特色鮮明又持續(xù)出新的“吃”系內(nèi)容，離不開抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域的深耕。2018年開始建設(shè)線上POI，2019年邀請(qǐng)第一批商家入駐，2021年1月抖音正式加入生活服務(wù)這個(gè)萬(wàn)億賽道，截至今年6月，抖音生活服務(wù)已覆蓋全國(guó)370+個(gè)城市，有178萬(wàn)家連鎖餐飲門店入駐，連鎖餐飲整體交易額同比增長(zhǎng)765%；同時(shí)，抖音生活服務(wù)不斷迭代產(chǎn)品，通過POI、短視頻、直播、索等方式，將與吃相關(guān)的商品、服務(wù)和角色有效連接在一起，2022年全年消費(fèi)用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)363%，打造出641個(gè)交易破百萬(wàn)的直播間，24家品牌交易破億。

與傳統(tǒng)本地生活服務(wù)“人找店”的漏斗式經(jīng)營(yíng)模式不同，抖音生活服務(wù)基于內(nèi)容平臺(tái)的匹配機(jī)制，通過“內(nèi)容打造-流量加熱-門店轉(zhuǎn)化”的聯(lián)動(dòng)閉環(huán)，促成高效轉(zhuǎn)化，服務(wù)私域沉淀，實(shí)現(xiàn)渦輪式增長(zhǎng)。越來(lái)越多連鎖餐飲入局抖音生活服務(wù)，激發(fā)全新經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，如麥當(dāng)勞搭建“1+N”矩陣賬號(hào)、蜜雪冰城探索“品牌大場(chǎng)直播+門店常態(tài)日播”打法等，愈加凸顯平臺(tái)的三大核心價(jià)值。一是交易價(jià)值，抖音生活服務(wù)陪伴連鎖餐飲快速成長(zhǎng)，通過豐富的產(chǎn)品工具和內(nèi)容生態(tài)幫助商家擴(kuò)大基本生意盤；二是品牌價(jià)值，基于平臺(tái)內(nèi)容屬性，扶持商家有針對(duì)性地完成淡旺季和內(nèi)容營(yíng)銷，打造品牌影響力。三是人群價(jià)值，基數(shù)龐大且需求多元的用戶，輔以不斷完善的會(huì)員體系，助力連鎖餐飲人群資產(chǎn)沉淀；

為了與餐飲大牌共建連鎖經(jīng)營(yíng)新陣地，抖音生活服務(wù)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐蓉蓉表示創(chuàng)造更有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為連鎖餐飲數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型提供支撐，提供“四有”專屬經(jīng)營(yíng)資源。營(yíng)銷有資源，是基于平臺(tái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為連鎖餐飲定制節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、城市特色營(yíng)銷等活動(dòng)。提效有工具，是根據(jù)連鎖餐飲實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求和痛點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化抖音來(lái)客、巨量本地推等便捷工具。經(jīng)營(yíng)有方法，是為處于轉(zhuǎn)型初期的連鎖餐飲提供可落地的解決方案，包括入駐&線上門店設(shè)置等實(shí)用課程。成長(zhǎng)有陪伴，則是“大客團(tuán)隊(duì)”更為貼心的考慮，覆蓋1V1定制、品牌經(jīng)營(yíng)診斷等套餐式、一站式服務(wù)。

連鎖餐飲在抖音生活服務(wù)構(gòu)建長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的過程，離不開產(chǎn)品工具的支撐：平臺(tái)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和資源補(bǔ)貼，可以拓展經(jīng)營(yíng)寬度；渠道專享價(jià)、粉絲券等營(yíng)銷工具，為挖掘經(jīng)營(yíng)深度提供突破；會(huì)員通助力商家私域運(yùn)營(yíng)；本地推強(qiáng)化精準(zhǔn)獲客；生意經(jīng)提供洞察行業(yè)的視角，從他山之石尋找增長(zhǎng)路徑.......抖音生活服務(wù)商業(yè)平臺(tái)餐飲行業(yè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人哲林表示，不斷升級(jí)的平臺(tái)產(chǎn)品，將有效幫助商家夯實(shí)基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)能力，提升自驅(qū)經(jīng)營(yíng)效率，培養(yǎng)人群分析能力，綜合形成更堅(jiān)實(shí)的連鎖經(jīng)營(yíng)能力，充分體現(xiàn)品牌即效果的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，幫助連鎖餐飲不僅收獲線上流量的增長(zhǎng)，更能看到實(shí)實(shí)在在線下到店的轉(zhuǎn)化。

共建連鎖新生態(tài)，品牌實(shí)踐樹標(biāo)桿

不難看出，餐飲新周期下的“變化”與“破局”方向，解答了連鎖餐飲為什么需要抖音生活服務(wù)，點(diǎn)明了必要性；抖音生活服務(wù)所能提供的核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值、專屬資源以及具體產(chǎn)品，回答了靠什么幫助連鎖餐飲，是其重要性。當(dāng)天，海底撈、肯德基兩家頭部連鎖大牌代表，現(xiàn)身分享與平臺(tái)的共贏案例，則是通過具體洞察、策略與執(zhí)行，印證了連鎖餐飲在抖音生活服務(wù)共建新生態(tài)，構(gòu)建長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的可行性。

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，海底撈以29周年慶為案例，分享了如何與抖音生活服務(wù)“心動(dòng)大牌日”IP一拍即合，在今年3月推動(dòng)品牌官方直播等系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，為品牌打造專屬“BIG DAY”，全面營(yíng)造生日嘉年華氛圍，成為首個(gè)正餐直播破億品牌。前期，通過抖音APP開機(jī)屏、搜索阿拉丁、抖音生活服務(wù)心動(dòng)大牌日話題等為海底撈生日月進(jìn)行預(yù)熱引流；3月17日-19日品牌官方號(hào)連續(xù)直播，玩轉(zhuǎn)“生日派對(duì)、音樂會(huì)”等多種形式，與用戶建立起情感連接，整體直播GMV超過1.5億；同時(shí)，聯(lián)動(dòng)線下場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶前往北上廣深杭等地20家海底撈生日主題門店，強(qiáng)化在海底撈過生日?qǐng)鼍暗恼J(rèn)知。對(duì)海底撈而言，與抖音生活服務(wù)的深度聯(lián)動(dòng)，以全新營(yíng)銷玩法推動(dòng)多輪曝光，進(jìn)一步鞏固品牌護(hù)城河。

作為快餐領(lǐng)域的長(zhǎng)紅品牌，肯德基整合兩年來(lái)與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」「心動(dòng)上新日」「心動(dòng)觀賽季」等多個(gè)平臺(tái)級(jí)IP和節(jié)點(diǎn)活動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)成績(jī)，介紹了如何基于抖音生活服務(wù)搭建“品牌宣傳-創(chuàng)作者分享-用戶被種草-團(tuán)購(gòu)POI-到店消費(fèi)支付-用戶評(píng)價(jià)再傳播”的全鏈路營(yíng)銷思路，具體包括三個(gè)關(guān)鍵步驟：第一步，通過“常態(tài)化自播+周期性促活”推動(dòng)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，維穩(wěn)消費(fèi)者心智；第二步，借助內(nèi)容與路徑創(chuàng)新，提升傳播話題性，持續(xù)創(chuàng)造新鮮感；第三步，利用平臺(tái)數(shù)字化能力，做好數(shù)據(jù)分析，沉淀人群資產(chǎn)。

變化、內(nèi)容、激發(fā)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，是抖音生活服務(wù)連鎖餐飲集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)峰會(huì)上的四個(gè)高頻詞，無(wú)論抖音生活服務(wù)平臺(tái)方，還是連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)方，都頻頻提及。而這四個(gè)分別指向了行業(yè)趨勢(shì)、平臺(tái)屬性、消費(fèi)動(dòng)能與商家愿景四個(gè)維度的高頻詞，更意味著行業(yè)各方所達(dá)成的默契共識(shí)——餐飲新周期已來(lái)，深植抖音生活服務(wù)，通過打磨好產(chǎn)品，創(chuàng)作好內(nèi)容，才能真正激發(fā)用戶興趣，促成人群轉(zhuǎn)化，為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)積蓄勢(shì)能。

在擁抱抖音生活服務(wù)的過程中，連鎖餐飲已然具備了新周期內(nèi)“破局”的兩項(xiàng)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一是立足自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，連鎖餐飲過往積累的國(guó)民認(rèn)知度，能夠更快地匹配首批黏性用戶，高效打通線上線下的聯(lián)動(dòng)，為撬動(dòng)更廣泛用戶群體提供支點(diǎn)；二是依托平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，多個(gè)細(xì)分品類的頭部連鎖品牌在抖音生活服務(wù)跑通了長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的基本路徑，為中小規(guī)模連鎖餐飲投石問路，以成熟可行的合作樣本，助力多賽道、多規(guī)模的連鎖餐飲快速破局。

正如抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒?biāo)?，“抖音生活服?wù)從連鎖品牌的痛點(diǎn)出發(fā)，去切實(shí)解決品牌關(guān)心的問題”。以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)為共同目標(biāo)，抖音生活服務(wù)將攜手越來(lái)越多連鎖餐飲促交易，打品牌，合力破局，讓數(shù)以億計(jì)的用戶從好產(chǎn)品、好內(nèi)容中獲得真實(shí)、美好的生活體驗(yàn)。

編輯：李青

 

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