今年夏天,《中國(guó)好聲音》迎來了它的12歲生日。
“好聲音”自2012年唱響以來,一直是華語樂壇新聲代的源頭活水:梁博、吉克雋逸、金志文、張碧晨、袁婭維、周深、單依純......都是從好聲音走出來的。
到了2023年,這檔國(guó)民綜藝迎來了又一次全新升級(jí)。不僅有“老中青”結(jié)合的三代導(dǎo)師團(tuán),還破天荒地加入了z世代流行的唱跳元素。始于“好聲音”,但又不限于“聲音”。
“好聲音”歷年的冠名商都是備受關(guān)注的國(guó)民品牌,今年,它首次牽手康師傅,將為億萬觀眾共創(chuàng)新的音樂和美食的記憶。
在網(wǎng)絡(luò)神曲層出不窮的今天,審美疲勞、聽覺倦怠已不是新鮮話題。但真正的好音樂卻不會(huì)被時(shí)間湮沒。
正如一代人也有一代人的味覺記憶,而關(guān)于康師傅方便面的記憶,卻能夠橫跨幾代人。這是因?yàn)榭祹煾翟谖諅鹘y(tǒng)中華飲食文化的基礎(chǔ)上,對(duì)其進(jìn)行了生動(dòng)的現(xiàn)代化詮釋:用一碗捧在掌心的泡面,就濃縮了中國(guó)味道的精華。
黃金時(shí)代的一碗面
90年代初至2000年,那是一個(gè)令全球娛樂產(chǎn)業(yè)都無限追懷的璀璨年代。
1994年,香港依然霸占著亞洲娛樂界的半壁江山——十大勁歌金曲破天荒地頒發(fā)了12首金曲,四大天王一人一首;張學(xué)友一人就橫掃了15個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)、發(fā)行了3張專輯、開了近30場(chǎng)演唱會(huì);周華健僅憑一首《朋友》更是唱響兩岸三地,至今仍然廣為流傳。
同樣是在這一年,新的音樂力量正在北方大陸醞釀。
竇唯、張楚、何勇、鄭鈞,紛紛發(fā)布了首張個(gè)人專輯,《黑夢(mèng)》《孤獨(dú)的人是可恥的》《垃圾場(chǎng)》《赤裸裸》悉數(shù)登場(chǎng),中國(guó)搖滾樂進(jìn)入了眾聲喧嘩的鼎盛時(shí)期。年底,《搖滾中國(guó)樂勢(shì)力》演唱會(huì)在香港紅磡體育館正式開演,定格了香港演唱會(huì)史上最瘋狂的一夜。
到了1997年,金融危機(jī)令香港經(jīng)濟(jì)陷入低潮,港樂頹勢(shì)隱現(xiàn),新人輩出的臺(tái)灣樂壇進(jìn)入了蓬勃發(fā)展期:周杰倫、五月天、蔡依林、孫燕姿、林俊杰等人接棒,成為了90后一代人的童年記憶。
影響一代中國(guó)年輕人的不僅僅是音樂,還有來自商業(yè)的力量。
1990年前后,股價(jià)高、房?jī)r(jià)貴、工資大幅上漲,臺(tái)企紛紛尋求海外生產(chǎn)基地,經(jīng)濟(jì)剛剛萌芽的中國(guó)大陸自然成了臺(tái)商眼中的寶地。一時(shí)間,人才與資金大量涌入中國(guó),臺(tái)商西進(jìn)大陸成了顯學(xué)。
在臺(tái)商西進(jìn)的大潮里,魏氏兄弟抓住了機(jī)會(huì)。
康師傅方便面的第一支廣告片
一次偶然,魏氏兄弟在火車上發(fā)現(xiàn)了大陸消費(fèi)者對(duì)速食面充滿好奇,他隨即決定投資800萬美元在天津設(shè)廠做方便面,取名“康師傅”,意在讓更多消費(fèi)者吃上健康又美味的方便面。
為了將臺(tái)灣方便面的調(diào)料改良成更適合大陸消費(fèi)者口味,康師傅用了兩個(gè)多月的時(shí)間,在京津地區(qū)尋找了2000多位消費(fèi)者進(jìn)行口味測(cè)試,最終,在100多種口味里確定了“紅燒牛肉面”作為主打口味。
這款康師傅紅燒牛肉面不僅口味更濃郁,還可以吃到調(diào)味醬、肉末和脫水蔬菜,因而一炮而紅。當(dāng)時(shí),一輛輛來自全國(guó)其他城市的卡車帶著現(xiàn)金來買方便面,隊(duì)伍繞著工廠排了一圈。短短半年內(nèi),“康師傅”生產(chǎn)線上的工人從300多人猛增到幾千人[1]。
伴隨著“就是這個(gè)味兒”的廣告攻勢(shì),康師傅先后在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等多地設(shè)廠,三年布局了七大生產(chǎn)基地,發(fā)展迅猛。
憑借一款首創(chuàng)的紅燒牛肉面,康師傅成功讓全國(guó)人民愛上了同一種味道——巔峰時(shí)期的康師傅的市占率近9成。每10個(gè)中國(guó)人里,就有9個(gè)吃過康師傅的這碗面。
高漲的銷量和全國(guó)人民蓬勃的熱情,將康師傅送上了中國(guó)方便面第一品牌的寶座?？祹煾稻喸斓姆奖忝嫔裨?在此刻悄然開始。
從“一味”到“百味”
中國(guó)方便面市場(chǎng)的大門自康師傅開啟,隨后進(jìn)入了如火如荼的高速發(fā)展期。中國(guó)方便面的年銷量從1994年的88億包,一路增長(zhǎng)至2011年的425億包。
增長(zhǎng)的高速路上,自然伴隨著優(yōu)勝劣汰。2000年到2010年,中國(guó)的方便面企業(yè)起起落落,從800多家到80余家,存活率不到10%。
而康師傅憑借紅燒牛肉面這一大爆品,又通過不斷地在生產(chǎn)端垂直整合、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,成為了方便面市場(chǎng)的價(jià)格制定者,常年保持著全球單口味方便面銷量第一的紀(jì)錄。其秘訣正在于“一塊錢的泡面,要讓消費(fèi)者認(rèn)為有一塊二的價(jià)值”[2]。
隨著方便面人均消費(fèi)量的提升,康師傅的方便面版圖也擴(kuò)充至面霸120、福滿多、小虎隊(duì)等多種不同的產(chǎn)品線,其業(yè)績(jī)順勢(shì)起飛,在2011年突破500億后,僅用了兩年,就飆升至784億。
然而,2013年后,外賣大戰(zhàn)不斷刷新著國(guó)人的價(jià)格底線,將方便面市場(chǎng)打得措手不及。一路高歌猛進(jìn)的康師傅被迫放緩了節(jié)奏。
面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,康師傅是這么認(rèn)為的:中國(guó)人的生活走向均富,需求也從過去的“吃飽”,變成了如今的“吃好”[3]。
參照隔壁日韓兩國(guó)的方便面市場(chǎng),康師傅意識(shí)到,方便面不僅是飽腹之物,還可以是一道令人惦記的美食。
康師傅相信中國(guó)食品飲料的黃金時(shí)代并未遠(yuǎn)去,接下來,在產(chǎn)品力和渠道上兼具實(shí)力的康師傅,反而有機(jī)會(huì)在消費(fèi)升級(jí)浪潮里大展拳腳。
康師傅觀察到,消費(fèi)者不是不愛方便面了,而是想要嘗試新的味道。消費(fèi)需求越來越細(xì)分,兜里有錢的消費(fèi)者越來越愿意為愛好買單,當(dāng)方便面不只是為了果腹,而變成人們喜愛的食物時(shí),反而能創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
為此,康師傅將地方口味研發(fā)視作應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的秘密武器,并不計(jì)成本地投入。早在同行們大打價(jià)格戰(zhàn)的20年前,康師傅的地方口味企劃就已初具雛形。
康師傅的尋味之旅,最早是由一批既具有豐富的飲食文化知識(shí)儲(chǔ)備,又有挑剔舌頭的“食客”開啟的。
1997年,康師傅的一位員工去西南出差時(shí),意外地發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商會(huì)在康師傅紅燒牛肉面里加上油辣子,這啟發(fā)了他去思考口味創(chuàng)新——2003年,康師傅第一個(gè)地方口味系列“油辣子傳奇”誕生,這個(gè)系列起初只占西南地區(qū)銷量的8%,上市后卻帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的地方口味銷售實(shí)現(xiàn)了30%的年成長(zhǎng)率。
康師傅的口味創(chuàng)新思路自此開始改變。為了讓消費(fèi)者知道方便面并不是一種口味,而是很多種選擇。康師傅決定將方便面工藝和中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中的菜系相結(jié)合,因地制宜地做口味創(chuàng)新[5]。
為此,康師傅組建了一支20多人的口味研發(fā)團(tuán)隊(duì),他們用了8年時(shí)間走遍全國(guó)各個(gè)省份?？祹煾捣奖忝媸聵I(yè)部也以口味來命名,比如東北燉、江南美食、本幫燒等[4]。
在2008年底,康師傅曾將陜西酸湯面列入開發(fā)專案,在前期調(diào)研過程里,地方口味專員就得將分布于西安、寶雞、岐山在內(nèi)近80家餐館全都吃一遍,篩選出口味突出的并向總部匯報(bào)。
康師傅在每個(gè)省份都設(shè)有口味研究員,負(fù)責(zé)探尋各種本地化的美食。每一款地方口味的面世,都要經(jīng)歷從想法、考察到商品化的三個(gè)階段,跨越層層關(guān)卡、歷經(jīng)千百次試驗(yàn)[6]。
康師傅的地方口味很快就取得了成效,2009年,康師傅方便面的銷售額達(dá)到170億,其中地方口味產(chǎn)品貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)就占到24%[4]。
傳承地方的精髓,嚴(yán)選上好食材,輔以地道手藝,康師傅打開了中華美食文化和速食方便面結(jié)合的新一頁。時(shí)至今日,康師傅的方便面口味已多達(dá)300種,幾乎每個(gè)地區(qū)都有各自的local版康師傅。比如傳承山西老陳醋五道工藝的“老陳醋酸辣牛肉面”;沿襲四川偏“麻”飲食文化的“藤椒牛肉面”;融合四川朝天椒的“爆椒牛肉面”;俘獲西北人的“油潑辣子酸湯面”;東北特色代表的“小雞燉蘑菇面”;云貴川渝一代獨(dú)具腌制技法的“小米椒泡椒牛肉面”等等。
看似紛繁復(fù)雜,貫穿康師傅口味研發(fā)的始終是一條主線:博大精深的中華飲食文化就是一座寶庫(kù),能為口味研發(fā)帶來無盡的啟發(fā),這也是康師傅保持品牌力的源泉。
小到一碗面、一瓶水,大到一只奢侈品包包、一輛車,一家能將產(chǎn)品做到極致的消費(fèi)品公司,其思考的維度必然已超出了物品本身,而在于品牌背后所沉淀的文化價(jià)值。
康師傅也是如此,從表面上看,做地方口味研發(fā)是為了擴(kuò)充SKU,但究其根本,這是康師傅在不斷地為自身的品牌文化添磚加瓦——從一碗健康美味的面,到一碗包羅中華飲食的面,“康師傅”這三個(gè)字的寓意也在品牌發(fā)展的過程中不斷升級(jí)。
如今,作為中華飲食文化的傳承者,康師傅將持續(xù)挖掘出更多的地方美食因子,并將其發(fā)揚(yáng)光大?？祹煾档倪@種敢為天下先的創(chuàng)新思路,也必將引領(lǐng)整個(gè)中國(guó)食品行業(yè)發(fā)展。
正如康師傅方便面事業(yè)副總劉國(guó)偉在《2023中國(guó)好聲音》發(fā)布會(huì)上所說,“康師傅一直以弘揚(yáng)中華文化為使命,并致力于助推中國(guó)式現(xiàn)代化的美好生活”——這正是“中國(guó)好味道”的雙重意義。
歷久彌新的文化記號(hào)
與康師傅類似,時(shí)代的激變同樣落在了華語音樂的頭上。
2000年后,華語樂壇在走向巔峰后迎來了衰退,唱片銷量斷崖式下跌。網(wǎng)絡(luò)興起,倒逼創(chuàng)作模式的改變,傳統(tǒng)的音樂生產(chǎn)方式已不再適用:2006年,一人包辦作詞作曲、錄音和發(fā)行,沒有公司包裝的許嵩闖進(jìn)了年輕人的視野,實(shí)現(xiàn)了對(duì)主流唱片精英的突圍。
進(jìn)入流媒體時(shí)代,似乎不再需要專業(yè)的唱片公司和歌手了。做音樂的門檻越來越低,一臺(tái)電腦就可以完成從創(chuàng)作到發(fā)行的全部環(huán)節(jié),但好音樂被聽見的門檻卻提高了。
在這種背景下橫空出世的《中國(guó)好聲音》卻取得了空前成功,無異給華語樂壇打了一針強(qiáng)心劑。
2012年,沒有大張旗鼓的宣傳,第一季《中國(guó)好聲音》開播,連續(xù)拿下了全國(guó)收視率第一。它通過“轉(zhuǎn)椅盲選”的機(jī)制讓“好聲音”成為了唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),在觀眾對(duì)選秀節(jié)目審美疲勞、華語樂壇沉寂已久的當(dāng)年,給觀眾和業(yè)界貢獻(xiàn)了一檔現(xiàn)象級(jí)的綜藝奇跡。
自第一季節(jié)目開始,“好聲音”節(jié)目組在全國(guó)范圍內(nèi)掘地三尺式的搜尋,只為讓真正的好聲音被更多的人聽見?？倢?dǎo)演金磊曾透露,“好聲音”選人的標(biāo)準(zhǔn)從未變過——是否真正熱愛音樂,是否對(duì)舞臺(tái)有“夢(mèng)想感”。
而好聲音在機(jī)制和音樂形態(tài)上不斷地探索創(chuàng)新,先后推廣了搖滾樂、民謠、黑嗓、方言音樂,天南地北的年輕歌手和地方故事得以走上舞臺(tái):用彝族語言唱英文歌的吉克雋逸,融合藏族唱腔和流行音樂的旦增尼瑪,以及獻(xiàn)給大涼山的《等我到日落》、苗語版的《一生所愛》等等,為華語音樂注入了源源不斷的活水。
從名噪一時(shí)的綜藝奇跡,到如今的音樂綜藝常青樹,“好聲音”的舞臺(tái)讓中國(guó)故事和時(shí)代精神有了更豐富的音樂表達(dá)。
康師傅也是如此,作為一個(gè)陪伴了中國(guó)人30余年的國(guó)民品牌,它曾給80后制造驚喜,也曾給90后帶來慰藉,如今也塑造了00后嘗到的第一口方便面的記憶——伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民生活水平的提升,無數(shù)個(gè)曾陪伴著一代人成長(zhǎng)的食物早已成了“時(shí)代的眼淚”,而康師傅卻總能激流勇進(jìn),在不變中求變,永遠(yuǎn)先人一步,踩準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍。
康師傅和“好聲音”都承載著特定的精神文化內(nèi)涵:用歌聲點(diǎn)亮大眾美好生活,是《中國(guó)好聲音》致力達(dá)成的愿景,用匠心傳承千年中國(guó)美味,則是康師傅所肩負(fù)的品牌價(jià)值。
康師傅的百余種口味,代表了中國(guó)不同區(qū)域的獨(dú)特口味和飲食習(xí)慣,是中華美味集大成的重要象征;“好聲音”則作為一種跨越語言和民族的藝術(shù)形式,通過旋律和節(jié)奏,唱出了出不同文化背景的特色和情感。
據(jù)了解,目前正在全國(guó)各地巡演的康師傅美味館,以270°視角環(huán)繞式陳列的SKU多達(dá)上百余種,中國(guó)傳統(tǒng)8大菜系全都囊括其中。當(dāng)中國(guó)版圖的博大精深與中華美味的琳瑯滿目一覽無余地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,帶來的不僅是氣勢(shì)恢宏的視覺呈現(xiàn),更是康師傅對(duì)美食文化研究的集大成體現(xiàn)。
康師傅美味館
當(dāng)消費(fèi)者們能想的到的中華美味,以目之所及的距離濃縮在一個(gè)小小的泡面桶中,不禁感嘆到:“沒想到康師傅竟然有這么多口味!”相信這也是對(duì)康師傅多口味產(chǎn)品最好的認(rèn)可。
致力于詮釋中國(guó)好味道的康師傅,和不斷挖掘本土音樂力量的“好聲音”,二者有著高度一致的精神訴求:以弘揚(yáng)本土文化為己任,持續(xù)不斷地用創(chuàng)新的產(chǎn)品和新鮮的音樂,點(diǎn)燃大眾對(duì)美好生活的期許。這正是康師傅和《中國(guó)好聲音》在這個(gè)夏日共同的希冀,是商業(yè)的魄力,也是文化的自信。
尾聲
食物從來都不只是食物本身,它是情緒的載體,是記憶的容器,也和場(chǎng)景、文化息息相關(guān)。
正如英國(guó)人有黑啤,法國(guó)人有葡萄酒,當(dāng)年的美國(guó)人急切地想要?jiǎng)?chuàng)造一種美式飲料,可樂便應(yīng)運(yùn)而生,這瓶灌注了美國(guó)精神的褐色液體成功地將“cola”變成了全世界認(rèn)知度第二高的英文單詞(僅次于OK)。
紅色的可樂罐成為了風(fēng)靡全球的美國(guó)文化符號(hào),曾在世紀(jì)之交給億萬中國(guó)人帶來驚喜的康師傅紅燒牛肉面,則活成了另一種民族精神圖騰:3分鐘開水泡面,一打開就是刻在DNA里的熟悉香氣。
盡管討論起“吃”這回事,每個(gè)中國(guó)人都有自己的道理,粽子的南咸北甜之爭(zhēng)在每年端午都得來一次限定返場(chǎng)。但康師傅的紅燒牛肉面,卻意外地統(tǒng)一了南北,成為中國(guó)人口味的最大公約數(shù)。
某種程度上,沒有什么能比這桶紅色泡面,更能代表中國(guó)味道。對(duì)于總是在推陳出新的康師傅來說,承載了國(guó)民記憶的紅色泡面是一道不滅的榮光,多口味的地域產(chǎn)品也逐步成為了康師傅的經(jīng)典代表,未來,還有更多的“下一道榮光”在路上,不斷擴(kuò)張康師傅的美味版圖。
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