2023年以來，國民經(jīng)濟延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，與此同時，消費品牌的生長環(huán)境也變得復(fù)雜難測。

從整體環(huán)境來看，量變驅(qū)動的紅利期已逐步終結(jié)，質(zhì)變帶來的新一輪洗牌正在各行各業(yè)中上演；從用戶層面看，他們的消費信心持續(xù)回升，對生活的新需求撕開原先市場的品類裂縫，帶來新的商機；從具體賽道來看，休閑零食產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)出一批主打健康概念的淘金者，妝護(hù)品牌一路從價格戰(zhàn)卷到研發(fā)戰(zhàn)，內(nèi)容電商拉開電商平臺新的酣戰(zhàn)序幕，倉儲會員店正在重新書寫零售格局......

市場充滿未知，品牌只有觀勢應(yīng)變，才能找到新的出路。

在此背景下，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅發(fā)起「應(yīng)變· 2023中國消費品牌增長力大調(diào)查暨Growth 50榜單評選」，并聯(lián)合高等院校、行業(yè)專家、專業(yè)媒體、投資機構(gòu)、營銷機構(gòu)等頂尖權(quán)威，面向社會征集中國企業(yè)及品牌報名，基于海量數(shù)據(jù)庫定量、定性研究方法，以及深度走訪調(diào)研等研究方式，聚焦于賽道潛力、產(chǎn)品競爭能力、用戶發(fā)展能力、營銷轉(zhuǎn)化能力、經(jīng)營能力、供應(yīng)鏈管理能力、組織能力、社會責(zé)任八大維度展開調(diào)研及評選，同時兼容線上線下企業(yè)，全方位評估參選品牌的增長力。2023中國消費品牌增長力大調(diào)查，最終將以《2023中國消費品牌Grwoth50榜單》（總榜及各大分榜）、《2023中國消費品牌增長力白皮書》兩大內(nèi)容成果呈現(xiàn)。

在《2023中國消費品牌增長力白皮書》中，16位業(yè)內(nèi)專家分享了自己關(guān)于消費市場前景的看法，以及他們所認(rèn)為品牌增長路徑，以下為專家寄語精選：

“消費生態(tài)復(fù)雜多元，品牌需全方位審視行業(yè)環(huán)境”

談及市場大勢，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傉J(rèn)為：“在經(jīng)歷了疫情三年大開大合后，消費開始形成回暖勢頭。但總體來看，反彈并未像預(yù)期中強勁，整個行業(yè)正面臨著挑戰(zhàn)，當(dāng)前品牌面臨兩方面的變化，行業(yè)格局方面，自身所在的賽道太“卷”，新品類、新產(chǎn)品層出不窮；消費者理念方面，消費者的消費欲望不如從前，品牌要激發(fā)消費欲望，給予消費者更有價值的購物理由。”

應(yīng)帆科技總裁王洋則表示：“整體消費行業(yè)來到“擠泡沫”的階段。投資價值回歸，消費品的底層增長邏輯逐步回歸收入和利潤的雙指標(biāo)增長。另一方面，消費市場的生態(tài)愈加復(fù)雜多元，消費者的決策路徑感性與理性并重，反饋在消費行為上消費升級與消費分化現(xiàn)象并存。因此某種程度上，脫離開具體的行業(yè)和場景單聊消費復(fù)蘇和增長是片面的，品牌需要全方位地審視行業(yè)環(huán)境、審視自我長短板，找到小的切口持續(xù)深耕發(fā)力。”

“把握人心紅利，占領(lǐng)市場先機”

面對復(fù)雜多變的市場態(tài)勢，對消費者的精準(zhǔn)洞察尤為重要。分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春認(rèn)為：“在中國，我們已經(jīng)形成了4.7億規(guī)模的中等以上收入人群，正在經(jīng)歷從「性價比」到「顏價比」再到「心價比」的消費躍遷。消費者對美好生活充分向往，想要成為更好的自己，精神性的價值變得越來越重要。這也是中國消費升級背后的核心動力。”

人文財經(jīng)觀察家秦朔同樣表示：“消費產(chǎn)業(yè)和企業(yè)要看到，14億人的人間煙火，品質(zhì)消費、健康消費、環(huán)保消費、數(shù)字化消費、精神文化消費等大趨勢并未改變，而且還在加強。由于年輕人追求美好生活的愿望非常強烈，中國走向發(fā)達(dá)消費社會的前景也不會改變，只是現(xiàn)階段的道路比較曲折。”

在加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前看來，“現(xiàn)在是消費者主權(quán)崛起的時代，想要利用好「人心紅利」，就要真正的尊重消費者，學(xué)會聆聽消費者的聲音，以消費者需求反向重塑供給，創(chuàng)造消費剩余，創(chuàng)造消費福利。把握住人心紅利，才能實現(xiàn)占領(lǐng)消費者心智，形成心智購買，進(jìn)而進(jìn)階為心智型品牌，在市場中占領(lǐng)先機。”

“巨變中的品牌，應(yīng)當(dāng)沉下心修煉內(nèi)功”

談及這幾年品牌們的困境，天圖投資管理合伙人潘攀看到：“過于進(jìn)取和貪婪是今年很多企業(yè)死亡后復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)的最大的問題。前兩年大家太樂觀，認(rèn)為市場會變好，但是去賭無法預(yù)測的事，本身就不對。事實上，市場好的時候進(jìn)取，問題并沒有那么大。一旦遇到各種外部風(fēng)險，企業(yè)自身的風(fēng)險就會被放大。所以說，創(chuàng)業(yè)很難。去年很多品牌進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，關(guān)閉門店，修煉內(nèi)功，我認(rèn)為這是聰明的公司。”

第一財經(jīng)總編輯楊宇東同樣認(rèn)為：“微觀層面需要企業(yè)家們沉下心來，研究市場的深刻變化。巨變不意味著需求的消失，十幾億人口的市場，客觀上充斥著最基本的巨量需求。同時，需求的下降體現(xiàn)在總量上，但是結(jié)構(gòu)上其實蘊含著很多新的機會。”

從具體的機會來看，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任、教授金立印發(fā)現(xiàn)這兩類消費品牌前景廣闊，“一類是能夠提供「高性價比」的消費品牌，聚焦于服務(wù)趨低消費需求，通過成本領(lǐng)先和規(guī)模效應(yīng)建立起競爭優(yōu)勢；另一類是能夠提供「高附加值」的消費品牌，聚焦于服務(wù)趨高消費需求，通過超預(yù)期消費體驗的打造贏得市場。”

群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波認(rèn)為：“品牌可以借由自身核心能力，提供價值承諾與精神主張，改造群體的生活方式，影響社會的價值觀取向。在實踐中，可以將品牌傳播視為一個不斷通過價值塑建與價值觀求同，持續(xù)擴大群體基數(shù)與親密度，贏得持續(xù)增?的過程。”

還有些品牌靠出海獲得第二增長曲線，谷歌中國區(qū)副總裁毛熠星提到“一部分的新消費品牌把東南亞市場當(dāng)做中國本土市場的延伸，另一部分的新消費品牌會選擇相對而言門檻比較高的日本市場，依靠自己強大的產(chǎn)品力以及獨特的日本線下渠道資源來建立品牌認(rèn)知和商業(yè)拓展。”

在這個迭代、動蕩的進(jìn)程中，國貨品牌與國際大牌一起成長，同修內(nèi)功。BCG董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立表示：“國貨品牌這兩年在激烈的競爭里積累了不少經(jīng)驗，除了在產(chǎn)品和品牌能力上的提高，中國獨有的市場環(huán)境也催生了不少新的商業(yè)模式，這些都幫助國貨品牌在追趕國際品牌時提供了一些不同的突破點。當(dāng)然了，國際品牌也在繼續(xù)深耕中國市場，通過全球規(guī)模和對中國市場的深入了解去提升自己的能力。前幾年過于追求增長的熱潮過去，現(xiàn)在的這個時機，反而更適合大家互相學(xué)習(xí)，共同提高增長的質(zhì)量和能力。”

“電商進(jìn)入存量時代，直播不是短期交易”

線上渠道依舊是許多消費品牌的主戰(zhàn)場。寶捷會創(chuàng)新消費基金創(chuàng)始合伙人、寶潔校友會會長黃勇認(rèn)為：“從渠道來看，在經(jīng)濟回暖周期中，電商行業(yè)在逐步進(jìn)入存量時代。京東、淘寶、拼多多等電商平臺的用戶逐漸趨同，且對各大電商平臺來說，價格已經(jīng)成為各平臺吸引用戶留存的核心抓手?；ヂ?lián)網(wǎng)流量的紅利期進(jìn)一步消退，從平臺、主播到品牌，每一環(huán)節(jié)的行業(yè)競爭都在加劇。”

遙望科技董事長兼CEO謝如棟看到了直播電商的巨大潛能，他說：“相比于傳統(tǒng)電商，直播電商的鏈路更短、營銷成本更低、消費者參與度更高、品牌獲得的效果更好。但要在不斷被擠壓的消費市場中獲得增量，直播電商還需要完善運營邏輯和規(guī)范，追求長線發(fā)展，不是賣一場兩場就行了，挖掘老百姓真正的需求，不要賣沒用的東西，直播不是一個短期交易。”

無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝同樣表示：“直播電商從來都不是消費者唯一的購物途徑，但必將是越來越重要的消費選擇?！付桃曨l+直播」不是一時的風(fēng)口，而是長期的趨勢，未來三年、五年、十年，「短視頻+直播」將會與各行各業(yè)更加深度地結(jié)合，成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力。消費者在變，流量風(fēng)向在變，主播和機構(gòu)豈能不變？以變應(yīng)變，自我革命，永不停歇的奔跑，是所有直播電商創(chuàng)業(yè)者應(yīng)有的覺悟。”

“凡是「為人民服務(wù)」的都會更有機會”

真正能夠穿越周期的是什么樣的品牌？第一財經(jīng)首席執(zhí)行官陳思劼認(rèn)為：“凡使民生更幸福、環(huán)境更美好、時間更有效、文明更深遠(yuǎn)的事物，或許都具有穿越周期的潛在因子。當(dāng)下越是感到不確定，就越要站到時間的彼端去回望當(dāng)下，思考時間在商業(yè)軌跡上的規(guī)律，應(yīng)時應(yīng)勢而變。”

寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、歐萊雅同學(xué)會聯(lián)席會長張耀東在分析市場趨勢時同樣看到，“有四類相對顯著的趨勢機會：第一類是物美價平，表現(xiàn)為日常生活需求類產(chǎn)品；第二類是細(xì)分升級，表現(xiàn)為日常生活產(chǎn)品中品類的細(xì)分和升級；第三類是便宜大碗，針對的是價格敏感度高的消費者；第四類是情懷體驗，大眾消費者愿意付出一定的溢價去享受雅俗共賞的情懷體驗。這四類機會有一個共同點就是更加傾向于大眾人群，可以說凡是“為人民服務(wù)”的都會更有機會。”

完整版專家寄語敬請期待8月中旬發(fā)布的《2023中國消費品牌增長力白皮書》。

《2023中國消費品牌增長力白皮書》《2023中國消費品牌Grwoth50榜單》（總榜及各大分榜）等內(nèi)容成果于2023年8月在上海舉辦的「2023中國消費品牌增長峰會暨中國消費二十年創(chuàng)新論壇」（點擊查看峰會介紹）活動現(xiàn)場正式公布。

同時，CBNData誠邀的專家評審團亦正式集結(jié)，他們是來自高等院校、投資機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、證券機構(gòu)、MCN及廣告營銷服務(wù)機構(gòu)等眾多資深從業(yè)人士和觀察家。專家評審團將在復(fù)審階段給出專業(yè)、客觀的第三方打分及點評。

 

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