繼“發(fā)瘋文學(xué)”后，“精神動物”成為越來越多年輕人發(fā)泄情緒的首選手段，每過一段時間就會有一個引發(fā)狂歡的精神圖騰在互聯(lián)網(wǎng)世界“上新”。在小紅書上，“嗎嘍”的話題瀏覽量已經(jīng)達(dá)到1.2億；抖音上，卡皮巴拉配合魔性洗腦的BGM出現(xiàn)在各類視頻中，還衍生出了玩偶、圍巾等周邊產(chǎn)品。在覺察到年輕人之間掀起的這股“精神動物”熱后，新希望乳業(yè)“對癥下藥”，攜手鼻祖級IP“悲傷蛙”舉行了一場體驗(yàn)營銷創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，通過“傾聽”和“共創(chuàng)”搭建起連接年輕一代的橋梁，用趣味化的形式與年輕人玩在一起。
“苦”“甜”碰撞，年輕一代的情緒解藥
一股熱潮能夠形成，背后必然蘊(yùn)藏著某個群體共同的情緒。而被追捧的“精神動物”則是年輕人在快節(jié)奏和高壓力的現(xiàn)代生活中，用一種超越主流話語體系的個性化表達(dá)方式，表露出個體孤獨(dú)、疲憊的復(fù)雜情感以及對現(xiàn)實(shí)壓力的無奈的最佳展示。
在洞察到時下年輕人的焦慮情緒后，新希望乳業(yè)選擇用“精神動物”為介質(zhì)，去喚起年輕人的情感共鳴，幫助他們將精神的內(nèi)耗轉(zhuǎn)化為前行的積極力量，重燃對生活的希望，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的共同成長。2023年，新希望乳業(yè)開啟了“當(dāng)甜牛奶遇上青蛙pepe”體驗(yàn)營銷創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，鼓勵年輕人創(chuàng)作青蛙pepe和新希望夏進(jìn)甜牛奶的故事，用創(chuàng)新的情緒表達(dá)對抗生活中的emo時刻。
該比賽結(jié)合“精神動物”熱，直擊年輕人“嗨點(diǎn)”，為他們的情緒釋放提供了新的出口。這也讓比賽吸引了來自全國35所高校，跨35個專業(yè)的40多個團(tuán)隊(duì)參賽，最終新希望乳業(yè)賽道共7個團(tuán)隊(duì)進(jìn)入決賽。通過新希望乳業(yè)及體驗(yàn)營銷“共創(chuàng)未來”挑戰(zhàn)營提供的平臺和幫助，許多學(xué)生借助解讀“悲傷蛙”，把自己所處群體的共性情緒進(jìn)行了公開表達(dá)。來自深州科技大學(xué)的參賽同學(xué)陳雨祺表示，任何一種IP所表達(dá)的情緒都有兩面性，表面甜、內(nèi)心苦，時而悲觀、時而積極，在一邊喪一邊燃的循環(huán)往復(fù)中堅(jiān)持著，才是現(xiàn)實(shí)世界里大部分人的真實(shí)寫照。
與青蛙pepe“苦”的一面相對應(yīng)的，則是新希望夏進(jìn)甜牛奶的“甜”。擁有30年歷史的夏進(jìn)甜牛奶口感絲滑、清甜不膩，是很多人從小喝到大的味道。它像一個陪伴者，存在于人們的記憶里。借助甜牛奶的社交屬性和情感屬性，年輕人將“早八”“備考”“改方案”“科研”“宿舍聚餐”等大學(xué)典型場景與“苦命甜心蛙”結(jié)合起來，創(chuàng)造出“早八不發(fā)瘋，帶上甜奶沖”“悲傷那么大，蛙想甜一下”“喝夏進(jìn)甜奶，備考不孤寡，為你加油蛙”等熱梗和早八蛙、內(nèi)卷蛙、失戀蛙、打工蛙、社恐蛙、備考蛙等有趣的海報(bào)、廣告設(shè)計(jì)。
新希望乳業(yè)以校園生活中的真實(shí)場景為背景，通過夏進(jìn)甜牛奶和年輕人共玩共創(chuàng)，借由“苦”和“甜”的聯(lián)名，與年輕人的真實(shí)生活場景建立連接，更好地激起年輕人的情感認(rèn)同。而“苦命甜心蛙”不僅好玩有趣，還幫助大學(xué)生表達(dá)出了自我，更是成為了連接品牌與年輕人的橋梁。
共玩共創(chuàng)，“雙向奔赴”中一起成長
品牌要想和年輕人玩在一起，就需要真正讀懂年輕人、契合他們的真實(shí)需求。隨著當(dāng)今社會競爭的日益激烈和生活節(jié)奏的不斷加快，大學(xué)生面臨的學(xué)業(yè)和就業(yè)壓力明顯增大，他們需要在學(xué)術(shù)、人際關(guān)系、心理抗壓等方面付出更多的努力，以適應(yīng)這個充滿變數(shù)的時代。即使他們每天在emo和hahaha之間反復(fù)橫跳，但仍在努力尋找生活的燃點(diǎn)，或許是一次認(rèn)可，也或許是一口甜奶。
而新希望乳業(yè)組織的“當(dāng)甜牛奶遇上青蛙pepe”創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，不僅是一次富有娛樂精神的品牌營銷，還為年輕人在趣味創(chuàng)意中表達(dá)情緒、在自我挑戰(zhàn)中彰顯智慧搭建了一個全新的舞臺。值得一提的是，新希望乳業(yè)不僅洞察到了年輕人對當(dāng)下的焦慮，更捕捉到了他們關(guān)于未來的迷茫感。決賽期間，新希望乳業(yè)通過深度參與并指導(dǎo)調(diào)研、線上授課，講解行業(yè)前沿的創(chuàng)新案例、思想與觀點(diǎn)，幫助參賽學(xué)生提升專業(yè)水平、邏輯和表達(dá)能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)積累和多元化發(fā)展。新希望乳業(yè)立足現(xiàn)在和未來兩個節(jié)點(diǎn)，從情緒和行動兩個層面與年輕一代同頻共振，以更“親切”的身份和更趣味的方式激起他們對品牌的信任和認(rèn)同。
對于此次比賽的意義，挑戰(zhàn)營導(dǎo)師吳凡稱：“我們提倡一種叫精益創(chuàng)新的流程，就是一周一周地小步快跑，慢慢地去試錯，當(dāng)然在方向上會進(jìn)行一些及時的糾偏。”新希望乳業(yè)的初衷并不是去考察評估交付物的專業(yè)度，更多的是去傾聽同學(xué)們的思考，在互動和試錯的創(chuàng)新環(huán)境過程中，年輕人能夠更好地成長，并且形成一種活潑互助型的學(xué)習(xí)生態(tài)。
近兩個月的賽程結(jié)束后，同學(xué)們也迎來了自己的成長和蛻變——邏輯逐漸縝密，表達(dá)更加自如，對未來的發(fā)展方向也更加的明確。而在新希望乳業(yè)和參賽學(xué)生的共同創(chuàng)作下，誕生了《再進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)》《蛙要甜一“夏”》等創(chuàng)意策劃，有的設(shè)計(jì)甚至直接變成了夏進(jìn)甜牛奶的包裝、宣傳海報(bào)、表情包和貼紙。商業(yè)的落地，不僅是這一代年輕人創(chuàng)造力價(jià)值的體現(xiàn)，也是品牌與年輕人玩在一起、成長在一起的美好印記。
當(dāng)代年輕人在消費(fèi)時，除產(chǎn)品本身外，愈發(fā)看重品牌同頻的交流以及真誠的作為。新希望乳業(yè)一直在洞察年輕人的需求，并展示了愿意與年輕人一同成長、感同身受的品牌形象和價(jià)值觀。此次創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽通過“造梗”成功地與年輕人同頻共振，不僅加深了彼此的了解，還幫助年輕人提升了個人能力，減少了他們面對未來的迷茫，真正做到“不僅是在理念上說和年輕人玩在一起，而是真的在行動和年輕人玩在一起。“年輕人成為消費(fèi)的主力軍”“抓住年輕人就是抓住了未來”現(xiàn)已成為各大品牌的共識。我們相信，當(dāng)新希望乳業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)樯畹闹匾獏⑴c者，這將在品牌與年輕人之間建立更為緊密的情感鏈接，持續(xù)為品牌注入年輕化的鮮活基因。
關(guān)鍵詞：
