同質(zhì)化是企業(yè)經(jīng)營的全球性難題。一個(gè)企業(yè)縱然無比優(yōu)秀,也不會(huì)在市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀——你永遠(yuǎn)不知道從哪兒冒出無數(shù)的模仿者、競(jìng)爭(zhēng)者。
《過程經(jīng)濟(jì)》曾對(duì)此現(xiàn)象做過深入研究,最終得出破局之道:在當(dāng)今社會(huì),與過去重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量相比,人們更注重購買過程的體驗(yàn),因此企業(yè)可以通過展示生產(chǎn)過程,或豐富購買過程來吸引消費(fèi)者,從而創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即“把銷售的重點(diǎn)從最終產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)過程,從而吸引消費(fèi)者的興趣,創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
充分的細(xì)節(jié)與實(shí)證會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更可靠的信任感,因此企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)講好故事,更要講對(duì)故事。把故事講好只是著眼“為什么是你”,而把故事講對(duì)則是聚焦“你是為了什么”。后者才是市場(chǎng)和公眾真正關(guān)注和在乎的。
此說不免抽象,我們不妨從實(shí)踐出發(fā)。最近由抖音與新華網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造的王牌探廠IP「硬核工廠」,便為我們提供了一條“過程經(jīng)濟(jì)”的路徑示范——做增長,先從做探廠開始。
那么問題來了,如何讓“做探廠”,成為“做增長”的最前線與引爆器?
一、未探先火,全網(wǎng)出圈
《孫子兵法》有云:先勝而后求戰(zhàn),可立于不敗之地。通俗講,當(dāng)確保自己能贏再開戰(zhàn),才能做到百戰(zhàn)百勝。因此,探廠火與不火,第一步取決于“火前留名”。
抖音與新華網(wǎng)聯(lián)合打造「硬核工廠」IP,提前布局,通過全網(wǎng)造勢(shì)來實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)出圈,幫助企業(yè)未“探”先火,獲得高關(guān)注、高人氣的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與起步勢(shì)能。
5月24日,作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的健康廚具品牌康巴赫,在正式探廠直播之前,便在「硬核工廠」IP蓄水。抖音聯(lián)合新華網(wǎng)不僅在資源上對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入,也在創(chuàng)意上為其進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)輸出,打造康巴赫定制海報(bào)、抖音熱門話題、H5互動(dòng)、主題宣傳片等一系列聲量擴(kuò)散。
其中,在抖音為康巴赫打造的#硬核工廠 話題及線上H5主會(huì)場(chǎng)中,特別設(shè)置了「硬核」觀影區(qū)、「硬核」抽獎(jiǎng)互動(dòng)區(qū)、「硬核」品牌專區(qū),網(wǎng)友能夠隨時(shí)沉浸與互動(dòng),讓品牌與網(wǎng)友之間擁有零距離的種草陣地。
不難看出,「硬核工廠」IP在平臺(tái)的各個(gè)內(nèi)容和互動(dòng)場(chǎng)景為康巴赫品牌聚合網(wǎng)友注意力,提前拉高網(wǎng)友的好奇心與討論度,在為康巴赫進(jìn)行流量蓄水、產(chǎn)品種草的同時(shí),也推動(dòng)網(wǎng)友進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為其日后的探廠觀眾乃至品牌粉絲。
而“探廠”從來都不應(yīng)該只是獨(dú)角戲,企業(yè)固然作為絕對(duì)主角,但穿針引線的主持人不能只滿足于做“說明書”。為此,知名主持人李靜不僅會(huì)為康巴赫的探廠做提前預(yù)熱,也設(shè)置相關(guān)話題在推廣康巴赫品牌及產(chǎn)品看點(diǎn)的同時(shí),主動(dòng)了解網(wǎng)友的反饋與興趣,從而為后續(xù)的直播設(shè)定講述節(jié)奏與內(nèi)容焦點(diǎn),做到有的放矢,充當(dāng)企業(yè)與觀眾的連接點(diǎn)。
可見,所謂的“未探先火”是讓企業(yè)在正式探廠之前就已然被聊得火熱,讓企業(yè)提前發(fā)行“社交貨幣”,贏得網(wǎng)友第一波的好感和好奇。為什么要做這樣的前置動(dòng)作?除了聚合流量、營造熱點(diǎn)之外,更重要的是幫助企業(yè)“創(chuàng)造信任資產(chǎn)”,這在后續(xù)的探廠直播將得到進(jìn)一步的強(qiáng)化與體現(xiàn)。
二、全策直播,全效轉(zhuǎn)化
《喚醒需求》曾明確指出,激活消費(fèi)者主動(dòng)交易的想法的第一要義是為消費(fèi)者提供巨大的確定性,即讓消費(fèi)者能夠充分的信任品牌及產(chǎn)品。
因?yàn)槿祟惔竽X的最大防御機(jī)制就是“懷疑”。所以,想要消費(fèi)者進(jìn)行普遍的主動(dòng)選擇,企業(yè)就得主動(dòng)創(chuàng)造信任資產(chǎn)。而該如何創(chuàng)造?其實(shí)也很簡(jiǎn)單,就是“擺事實(shí)、列證據(jù)、放口碑、樹成就”。
由「硬核工廠」所呈現(xiàn)的探廠直播主打的便是真誠——真探廠、真體驗(yàn)、真解讀。抖音與新華網(wǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,首先從根本上就保證了“高專業(yè)、高段位、高品質(zhì)”的直播策劃和制作能力,在康巴赫的探廠直播中,主要圍繞康巴赫工廠探訪、產(chǎn)品體驗(yàn)、技術(shù)解讀三大模塊展開。
由主持人李靜帶隊(duì),在2個(gè)小時(shí)的康巴赫探廠直播中,通過品牌負(fù)責(zé)人、車間負(fù)責(zé)人、倉儲(chǔ)負(fù)責(zé)人、廚房實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人的接替銜接介紹,不僅在車間對(duì)產(chǎn)品硬科技進(jìn)行深入淺出的詮釋與展示,還在廚房實(shí)驗(yàn)室通過直播下廚炒小龍蝦、土豆絲等家常菜,讓觀眾輕松直觀地感受到康巴赫0涂層不粘鍋的硬核實(shí)力。以輕松化、網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化的直播風(fēng)格,用有料、有趣、有用的內(nèi)容話題來承載康巴赫的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品創(chuàng)新,令長達(dá)兩小時(shí)的直播也不會(huì)顯得枯燥無趣,而是干貨滿滿、信息爆棚。
在車間參觀環(huán)節(jié),全自動(dòng)數(shù)字化0涂層車間負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)主持人李靜和直播間的觀眾們介紹數(shù)智化鍋具生產(chǎn)背后的硬科技——康巴赫真鈦0涂層不粘鍋采用了康巴赫首創(chuàng)的“荷葉仿生不粘技術(shù)”,模仿了自然界中天然的不粘結(jié)構(gòu),比如荷葉、鴨子羽毛、鯊魚皮。
0涂層車間負(fù)責(zé)人在直播中介紹,這一技術(shù)能讓鍋具在烹飪時(shí)迅速形成疏水、疏油的材料結(jié)構(gòu)層,在鍋與食材之間鎖定一層薄油膜,托住食材不與鍋直接接觸,從而直接降低了食材粘鍋的可能性。
硬核工廠x康巴赫的直播,通過專業(yè)負(fù)責(zé)人和主持人李靜有來有回的精彩互動(dòng)和干貨科普中,把為什么說“康巴赫引領(lǐng)了健康炊具新賽道的0涂層不粘標(biāo)準(zhǔn)”的背后實(shí)力傳達(dá)給觀眾。
動(dòng)眼不如“動(dòng)手”,緊接著在康巴赫實(shí)驗(yàn)室,主持人李靜也與廚房實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人一起進(jìn)行了一場(chǎng)“刮擦無灰”實(shí)驗(yàn),用最直觀與最具象的方式,讓無數(shù)網(wǎng)友通過直播鏡頭真切的看到康巴赫真鈦0涂層不粘鍋是“真0涂層”。而這一簡(jiǎn)便直接的實(shí)驗(yàn)方法,也能成為每個(gè)人日常買鍋時(shí)的避坑指南,觀眾紛紛表示“學(xué)到了”。直播最后,主持人李靜也與“大廚”一道在現(xiàn)場(chǎng)做起了美食烹飪,在進(jìn)一步考驗(yàn)康巴赫不粘鍋硬實(shí)力的同時(shí),也將專業(yè)、硬核的探廠拉回到生活場(chǎng)景,充分表達(dá)康巴赫的品牌追求:一切的嚴(yán)謹(jǐn)、一切的創(chuàng)新、一切的健康,最終都是為了每位消費(fèi)者的健康生活。
隨著健康浪潮席卷全齡人群,就連年輕群體都將“健康、綠色、環(huán)保”視作消費(fèi)決策的核心要素。康巴赫的創(chuàng)新與領(lǐng)先之處,便是實(shí)現(xiàn)“真0涂層”,通過專業(yè)定制的含鈦材料,凝集百萬億個(gè)鈦原子,實(shí)現(xiàn)高達(dá)99.9%的抑菌率;并采用德國專利技術(shù),率先引領(lǐng)不粘鍋邁入0涂層不粘時(shí)代。
以往,我們鮮少將鍋具與科技、健康等標(biāo)簽深度嵌合起來,而此番,在「硬核工廠」的探廠直播中,我們看到了康巴赫在科技層面的廣大而精微,在健康層面的上下求索。如此一來,通過探廠直播的一系列實(shí)證,以及用戶反饋與權(quán)威媒體的旁證,“康巴赫+科技+健康”,便成為深入人心的關(guān)聯(lián)標(biāo)簽,嵌入受眾心智。
三、價(jià)值驅(qū)動(dòng),長效增長
“做價(jià)格不如做價(jià)值”。
近些年,有關(guān)于消費(fèi)趨勢(shì)的報(bào)告顯示:消費(fèi)者會(huì)選擇那些與自己價(jià)值觀和興趣相符合的消費(fèi)品。因?yàn)?當(dāng)品牌的形象與消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀高度一致時(shí),消費(fèi)者會(huì)感受到品牌的吸引力和親近感,從形成與自身價(jià)值觀匹配的消費(fèi)偏好。于是,“讓你的品牌代表一種價(jià)值,產(chǎn)品銷量會(huì)自己增長”便成為新的市場(chǎng)鐵律。
而抖音與新華網(wǎng)所聯(lián)合打造的「硬核工廠」IP,不僅是為了幫助企業(yè)解決“為什么是你”的問題,在詮釋企業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌使命、產(chǎn)品創(chuàng)新之外;也致力幫助企業(yè)解決“你是為了什么”的問題,凸顯企業(yè)的價(jià)值基因、品牌的價(jià)值主張、產(chǎn)品的價(jià)值功用。
例如此次對(duì)康巴赫的探廠,人們既直觀又具體的了解到了原來一口看似平平無奇的“不粘鍋”,可以是廚房健康的第一“責(zé)任人”與守門員。人們此時(shí)選擇的不單單是康巴赫的真鈦0涂層不粘鍋,而是選擇全家的健康烹飪與健康生活。
中國市場(chǎng)正在由“生產(chǎn)型增長”轉(zhuǎn)入“運(yùn)營型增長”。前者拼產(chǎn)量,后者拼聲量?！赣埠斯S」便是企業(yè)的最佳發(fā)聲“廠”之一,也是讓價(jià)值驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)長效增長的關(guān)鍵主場(chǎng)。（豐尚）
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