在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會中，為了擺脫焦慮與壓力，無論是各類「玄學(xué)定律」的盛行，還是沉浸頌缽療愈、癡迷捏捏樂，亦或是崇尚Citywalk、Wildeat的生活方式.....追求意義感、悅己感的「情緒價值」消費已成為中國消費語境里的關(guān)鍵性趨勢。

當(dāng)「情緒」逐步成為新增量，越來越多的品牌也將「情緒力」視為品牌增長的新利器，由此最大化觸達(dá)消費者，發(fā)現(xiàn)更多潛力場景，拓寬生意邊界。

但想要拿捏情緒并非想象中那么容易。當(dāng)代年輕人容易上頭，也容易下頭，他們既理性又感性，崇尚「質(zhì)價比消費」，品牌如何在復(fù)雜多元的情緒中，找到與消費者最契合的溝通場景，在關(guān)鍵營銷節(jié)點上，實現(xiàn)品效合一?

說到底，情緒營銷需要掌握一種平衡法則，找到情緒、用戶與品牌之間的“最大公約數(shù)”，在剛剛過去的618，巨量引擎推出的抖音「618奇妙滿分計劃」中，我們驚喜地看到了一場情緒引發(fā)的「新風(fēng)暴」。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，活動累計收獲超101億曝光量，抖音全站活動運營曝光量超71億，《奇妙驚喜現(xiàn)場》直播累計觀看人次超1億，全網(wǎng)斬獲35個熱點。

挖掘這場「情緒營銷」背后的核心方法論，我們發(fā)現(xiàn)了一種更高明的打法：平臺構(gòu)建一個穩(wěn)定的三角——情緒共振的「超級種草場」、量質(zhì)齊攻的「超級成交場」和激發(fā)更多生意增量的「超級宣發(fā)場」，在這個三角下，用戶的情緒得以釋放，品牌找到新增長，平臺生態(tài)繼續(xù)繁榮。

　一、與人連接，制造情感共振

情緒營銷不是新鮮事物。

情緒是一把雙刃劍，品牌既可以借助情緒力量制造更多熱點，引發(fā)共情，但社交媒體上的情緒表達(dá)往往只是消費者復(fù)雜心理的冰山一角。因此，進(jìn)階版的情緒營銷更應(yīng)關(guān)注如何抓住用戶稍縱即逝的情緒，將其沉淀為更長期的品牌資產(chǎn)。

與人連接，與用戶站在一起，從洞察情緒到制造情感共鳴，這也正是抖音「618奇妙滿分計劃」的進(jìn)階之處。

具體來看，這一思路的巧妙之處有以下三點：

其一，在內(nèi)容核心洞察上，抖音「618奇妙滿分計劃」聚焦的不止是情緒，而是情緒背后年輕人的多元需求。用真誠的情緒交流，傳遞有趣內(nèi)容，豐富好物，這是抖音「618奇妙滿分計劃」的核心內(nèi)涵。

其二，在內(nèi)容創(chuàng)意傳達(dá)上，通過集合超30位明星達(dá)人的《奇妙驚喜現(xiàn)場》，以劇綜聯(lián)合種草的創(chuàng)意內(nèi)容，連續(xù)6天制造陪伴感與驚喜感，在給予年輕人情感支持的同時，也為品牌商家的情緒營銷提供了更自然的切入口。

一方面，持續(xù)高能的娛樂內(nèi)容不斷抬高情緒閾值。在《奇妙驚喜現(xiàn)場》，既有爆笑魔改經(jīng)典影視名場面、讓網(wǎng)友直呼「演我」的「劇中劇」，也有化身奇妙情緒特工和情緒特派員，說著脫口秀、進(jìn)軍歌舞圈的明星藝人......這種跨界融合，讓明星達(dá)人的「另一面」被看見，反差感帶來驚喜感，給足了人們情緒價值。

另一方面，原生的情緒內(nèi)容也是天然的種草土壤。表演之外，“奇妙情緒特派員”再順勢分享自己的奇妙好物，這種「潤物細(xì)無聲」的種草為品牌商家?guī)砹丝捎^的曝光和引流，包括海飛絲、OLAY、潘婷、護(hù)舒寶、高潔絲、吉列、歐樂B、幫寶適、凱迪仕等品牌就借助《奇妙驚喜現(xiàn)場》，以情緒為媒介，與用戶建立了更深入的連接。

其三，在內(nèi)容互動玩法上，抖音站內(nèi)熱點、達(dá)人挑戰(zhàn)賽的接力擴(kuò)散，進(jìn)一步打破圈層限制，將情緒價值裂變?yōu)楦鄻拥膬?nèi)容價值，為品牌的規(guī)模化種草提供了更多陣地。

情緒只有擴(kuò)散，才能放大勢能。一方面，抖音「618奇妙滿分計劃」擅于造勢，活動期間站內(nèi)站外斬獲了 #宋軼紅色公主裙少女感拉滿 # 吳昕演我被種草狀態(tài) 等35個熱點話題數(shù)，充分發(fā)揮了熱點的外溢價值;另一方面，抖音商城通過召集站內(nèi)達(dá)人，打造 #誰還不是個六邊形買手 挑戰(zhàn)賽，截至目前，該話題詞播放量超5861萬，話題登上種草榜 TOP2，挑戰(zhàn)榜 TOP11，通過各類達(dá)人對「買手」的豐富解讀，高效聚合流量的同時，也助攻合作品牌商家的進(jìn)一步出圈。

總結(jié)來看，圍繞情緒，抖音「618奇妙滿分計劃」其實制造了兩個典型的場域——對用戶來說，這是一個真實、有趣、好玩的「情緒能量場」，對品牌來說，這是一個具備情感勢能的「超級種草場」。

二、有量質(zhì)齊攻的成交陣地，品牌才能搭上情緒快車

強(qiáng)大的內(nèi)容固然重要，但除了內(nèi)容，站在品牌商家的角度，怎么接住情緒所帶來「潑天富貴」，無疑也十分關(guān)鍵。

「財經(jīng)無忌」發(fā)現(xiàn)，抖音「618奇妙滿分計劃」之所以能在競爭激烈的大促中以「情感力」破圈，也是關(guān)注到了這一點——想搭上情緒快車，一定要有「量質(zhì)齊攻」的成交陣地。

所謂的「量」，就是讓情緒需要反復(fù)地觸達(dá)，由此形成共鳴與共振。從平臺角度而言，就是集中火力，整合內(nèi)容、貨架、營銷等不同場域的資源，讓品牌商家在活動期間保持高頻曝光，承接用戶的一系列消費行動。

為此，抖音商城就順勢推出了 #618 滿分好物金榜 話題頁，為消費者提供了一個引導(dǎo)決策的「滿分好物」指南，而這份「618滿分好物金榜」，對品牌商家的意義有二：

一方面，這是一個新的種草觸點，縮短了用戶決策-轉(zhuǎn)化的鏈路。另一方面，榜單本身就是平臺的趨勢背書，上榜「滿分品類」的品牌商家可以借勢傳遞產(chǎn)品賣點，進(jìn)一步塑造品類心智。如上文提到的不少品牌，就借助榜單在消費者心中打下了「六邊形滿分好物」的深刻烙印。

擴(kuò)大聲量，也要關(guān)注質(zhì)量。而所謂的「質(zhì)」，就是種草的精準(zhǔn)高效，畢竟品牌每次曝光都要看到對生意助力的成效，這其中作為生意加速器的直播間也成為了此次活動中品牌商家撬動情緒生意的「有力杠桿」。

為了加速「滿分好物」的打爆，抖音商城聯(lián)合5位頭部達(dá)人/明星，由婁藝瀟(六邊形美妝買手)、東方甄選頓頓(六邊形潮電買手)、黃宥明(六邊形日化買手)、琦兒(六邊形美食買手)和吳昕(六邊形家居買手)組成的買手團(tuán)，成為了鏈接高潛力人群與品牌商家的最佳橋梁，在高效承接前期內(nèi)容勢能，為品牌商家提供更多曝光機(jī)會的同時，通過打造4場達(dá)人專場直播，以優(yōu)質(zhì)好價助推更多商家完成生意躍遷。

三、讓「情緒生意」成為「長效生意」

從過往各類紛繁的情緒營銷案例中，不難看出，情緒生意拼的不是短期的爆發(fā)力，而是長期的耐力，品牌商家們也希望將「情緒生意」做成「長效生意」。

這之中，就有一條基本常識：回歸經(jīng)營本質(zhì)，平臺與品牌需要厘清情緒背后消費者心智的差異化，品牌商家也需要回歸好產(chǎn)品，用細(xì)節(jié)體驗打動消費者。

拆解抖音「618奇妙滿分計劃」這一成功案例，「回歸本質(zhì)」的長效思路也在用戶和品牌商家兩端得到了體現(xiàn)。

在用戶端，這是一種對「回歸現(xiàn)場」的強(qiáng)調(diào)。無論是線上6天沉浸式陪伴的直播演出，亦或是線下以城市為單位，打造「奇妙好物巡游車」的快閃互動，這種對「存在感」的挖掘，讓年輕人感受到奇妙與美好正在發(fā)生，滿分好物觸手可及，實際是對年輕人情緒的最佳回應(yīng)。

在品牌端，借情緒營銷，抖音「618奇妙滿分計劃」也幫助更多品牌塑造了關(guān)鍵事件，為品牌找到新增量，將情緒價值沉淀為品牌價值。

無論是基于內(nèi)容側(cè)多形式的創(chuàng)新，還是線下快閃的沉浸體驗，通過多維度的整合營銷，由此形成的這一「超級宣發(fā)場」，實則為品牌提供的是一整套覆蓋「人、貨、場」的增長方案。

歸根到底，營銷離不開與人對話，情緒營銷也是如此。這種用戶與品牌端的共振，是建立在抖音「618奇妙滿分計劃」對情緒生意的獨特思考與長期主義。從這一點來說，抖音「618奇妙滿分計劃」其實提供了一個與人連接、與人對話的樣本案例，讓用戶情緒回歸奇妙美好，讓品牌收獲增長動力，而這場奇妙之旅，在未來無疑還會繼續(xù)。

文/豐尚

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