春夏養(yǎng)陽，三伏天已至，比起如何“避暑”，這屆年輕人們更關(guān)心如何“曬背”，不知何時起，“養(yǎng)生”已經(jīng)突破了年齡圈層的限制，成為了老少皆宜的話題。
俗話說：“十人九脾虛”，如今加班熬夜工作，一日三餐外賣已經(jīng)成為年輕人們的生活日常，工作繁忙的背后，脾胃虛弱成為大家生活痛點，西瓜視頻《健康周刊》洞察到了這一需求，攜手光明網(wǎng)、吉尼斯世界紀錄歷史最悠久制藥企業(yè)、老字號昆中藥開展了“脾胃養(yǎng)護指南”系列活動。
其實從關(guān)注用眼到愛護脾胃，《健康周刊》已經(jīng)開展了七季，著眼于用戶的健康需求，試圖講好健康傳播的故事，但是如何將專業(yè)內(nèi)容說的通俗易懂，為更多用戶提供實在的價值參考，是健康科普內(nèi)容的普遍痛點。
一方面用戶有了解健康科普內(nèi)容的需求但是市場上的內(nèi)容真假難辨，另一方面大健康品牌們在同質(zhì)化競爭的環(huán)境下缺少有效觸達用戶的場域，用戶有需求，品牌有辦法，如何拉齊雙方的信息差，讓用戶撥開科普云霧，讓品牌價值發(fā)揮到實處，《健康周刊》或許提供了新解法，在說好科普內(nèi)容的同時解決了用戶以及品牌們的痛點。
一、懂健康：養(yǎng)生熱情加速健康科普內(nèi)容傳播
養(yǎng)生熱潮正在轉(zhuǎn)變浪的朝向。
曾經(jīng)“朋克養(yǎng)生”是年輕人的自我調(diào)侃，但如今比起“保溫杯里泡枸杞”，會“養(yǎng)生三十六計”才是時尚的弄潮兒，這也意味著年輕人們健康意識以及健康需求都在增加。
其實不僅僅是年輕群體，全年齡層的中國居民都對“健康”投入更多目光，比如《2023中國健康生活趨勢洞察報告》：隨著我國消費結(jié)構(gòu)升級，居民健康意識提升，健康產(chǎn)品和技術(shù)不斷突破創(chuàng)新，健康消費市場的潛力也在加速釋放，并預測到2030年，我國健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預計達到16萬億元。
養(yǎng)生熱情催化了整個大健康賽道發(fā)展，而其中“健康科普”內(nèi)容是重要的一個組成部分，但是健康內(nèi)容的傳播一直以來存在著“內(nèi)容深度”以及“傳播廣度”兩者之間的平衡問題。
科學內(nèi)容因其本身特殊性，內(nèi)容上生產(chǎn)以及閱讀都具有較高的壁壘，如果想立足于“知識應該面向更廣大的人民群眾”的話，“話題選擇”和“媒介形式”是其中破除傳播困局的兩個重要手段。
西瓜視頻下的《健康周刊》關(guān)切用戶的健康痛點，從關(guān)注頭發(fā)到愛護脾胃，都是當代用戶的“燃眉之急”，同時通過“中視頻”的形式攜手專家學者共創(chuàng)內(nèi)容，更易于內(nèi)容傳播以及用戶理解。
如今健康周刊第七季《脾胃養(yǎng)護指南》抖音上相關(guān)話題曝光已經(jīng)達到5.2億，其中西瓜視頻上的8條專家科普視頻總播放量已經(jīng)達2.67千萬，這款聚焦于用戶需求的健康傳播IP得到了更多網(wǎng)民的認可，并且逐漸積淀了自己的勢能。
但在科普內(nèi)容傳播困難的情況下，為什么《健康周刊》能夠破圈，成為大家的健康指南呢？
二、破難題：西瓜視頻如何做好健康傳播
西瓜視頻《健康周刊》說好了健康傳播的故事。
西瓜視頻自2020年開始投入中視頻生態(tài)建設(shè)，孵化了健康垂類IP-健康周刊，撇除了科學傳播視頻一直以來“自說自話”的問題，《健康周刊》的理念更像是從群眾中來，到群眾中去，比如第七季將視角挪向了大家關(guān)注的“脾胃”。
做好健康周刊這一IP背后，西瓜視頻也有自己的內(nèi)容之道。
懂大眾的“健脾”關(guān)切和所需，用專業(yè)的科普，把昆中藥的“好”講出去，讓需要的人聽到，不再被虛假的科普信息混淆視聽。
肇啟于明太祖洪武十四年的昆中藥，至今已有600多年的歷史，作為我國五大中藥老號之一的品牌，同時也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護單位，在脾胃養(yǎng)護這一塊，有其深耕之道，如何讓更多有需要的人看見品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，“脾胃養(yǎng)護指南”用實在的探索，和品牌一起走出了一條兼顧內(nèi)容+傳播的路。
一方面，其邀請專家學者共創(chuàng)，對用戶關(guān)注的內(nèi)容進行深度解讀以及知識科普，從成分養(yǎng)護的角度出發(fā)，對昆中藥主推產(chǎn)品“參苓健脾胃顆?！边M行成分科普，比如說中醫(yī)脾胃專家邵愛民醫(yī)生分享“健脾胃最厲害的食物”是什么，兒科醫(yī)生劉昌玉向家長們強調(diào)“脾胃傷則百病生”，分享孩子“養(yǎng)護脾胃的方法”，這樣喜聞樂見的科普內(nèi)容讓用戶 “喜歡看”也“看得懂”，于無形中滲透昆中藥產(chǎn)品有效性的認知。
另一方面，在抖音和頭條同步上線“脾胃養(yǎng)護指南”擴大第七季的曝光，多端聯(lián)動的方式放大了活動聲勢，同時昆中藥也在這一過程中被更多人看到，另外本期還上線了征稿玩法，通過提煉用戶最關(guān)注的脾胃健康問題，征稿圍繞“脾胃健康的知識科普與分享”、“權(quán)威專家脾胃養(yǎng)護方法科普”、“脾胃養(yǎng)護的小技巧分享”展開，吸引眾多用戶分享自己養(yǎng)護脾胃的心得，比如怎么做“仙人揉腹”等，同時也促進了更多人養(yǎng)護脾胃意識形成，也更能明白先人為何說“脾主身之肌肉”。
密集內(nèi)容傳播動作之下，“脾胃養(yǎng)護指南”的內(nèi)容傳播影響力已經(jīng)形成。
首先其在內(nèi)容方向上將“有趣”和“專業(yè)”相結(jié)合，比如@中醫(yī)大劉分享“脾胃好不好，看五官就知道”，開頭就回答了用戶“為什么明明很注意保養(yǎng)，還經(jīng)常生病”的困惑，提出從面部的四個變化就可以看出脾胃狀態(tài)的實操方法，真正做到了“知識應該是面向大眾的”，而有趣專業(yè)的內(nèi)容，不僅獲得了用戶的信任，而且夯實了“健康周刊”IP的影響力。
其次話題投搞的形式豐富了內(nèi)容類型，同時還吸引更多用戶的關(guān)注，而通過從“觀看者”到“參與者”身份的轉(zhuǎn)變擴大了視頻受眾的廣度和深度，如今征稿播放量級達到了2.97億，同時投稿作者數(shù)達到了20.8萬。
另外在多平臺活動聯(lián)動中，基于龐大的曝光引流以及專業(yè)內(nèi)容科普，無形中很多受眾已經(jīng)逐漸意識到養(yǎng)護脾胃的重要性，并且學會如何養(yǎng)護脾胃，也在這一過程中，進一步提高大家對于昆中藥的心智感知力。
正如投稿主題介紹那句“為什么生活越來越好，我們的脾胃卻越來越差？”，《健康周刊》一直用受眾視角嘗試來進行內(nèi)容傳播，而從昆中藥的品牌視角來說，與健康周刊IP的合作，不僅可以通過龐大的曝光來觸達更多用戶，同時基于這一IP專業(yè)程度上的影響力，可以實現(xiàn)自身影響力的滲透。
三、正循環(huán)：健康周刊IP商業(yè)價值凸顯
健康周刊IP勢能形成，商業(yè)價值凸顯。
基于視頻平臺本身的定位，西瓜視頻有自己的獨特的內(nèi)容傳播優(yōu)勢。從用戶需求層來說，長跨度的圈層輻射更多受眾，帶動昆中藥品牌傳播破圈；從內(nèi)容供給來說，西瓜視頻通過多種扶持計劃培養(yǎng)了龐大的達人基礎(chǔ)，豐富了健康內(nèi)容生態(tài)，同時引入更多專家學者分享，產(chǎn)生了“看得懂”的專業(yè)內(nèi)容；最后基于強大的精準推薦，提升了內(nèi)容供需匹配效率，也完成了一次從內(nèi)容到昆中藥品牌和產(chǎn)品的引流鏈路搭建。
在內(nèi)容視頻平臺優(yōu)勢之上，健康周刊IP進一步沉淀出自己的商業(yè)價值，形成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到商業(yè)化的正循環(huán)，并為品牌鏈接用戶提供了橋梁。
首先專業(yè)有趣的內(nèi)容擴大了群眾基礎(chǔ)以及流量優(yōu)勢，也就為昆中藥提供了足夠多曝光以及精準用戶觸達，在“脾胃養(yǎng)護指南”活動中，專家科普視頻條均曝光333萬，總互動量28.37萬，西瓜征稿活動互動量711萬，抖音端播放量超200萬的爆款視頻5條，這說明這期科普視頻并不是“對空言說”，而是真正的高效高質(zhì)的傳播，同時也就意味著合作的光明網(wǎng)以及昆中藥在這次聯(lián)合活動中觸達了足夠多的精準用戶。
其次健康傳播內(nèi)容具有壁壘高但是信任度高，同時邊際成本低以及長尾效應明顯的特征，所以精準的科普內(nèi)容面向垂類用戶留下了專業(yè)的品牌形象，講好了昆中藥的品牌故事，培養(yǎng)了用戶對參苓健脾胃顆粒產(chǎn)品的注意力以及信任基礎(chǔ)，從而長久地為昆中藥賦能，在內(nèi)容傳播中夯實自身的品牌力。
另外健康周刊社會價值凸顯，品牌價值可以進一步升維，在“脾胃養(yǎng)護指南”傳播中，擊破了脾胃養(yǎng)生謠言，為受眾普及專業(yè)知識，同時推動公眾健康意識形成，并可以助力社會健康生態(tài)發(fā)展，畢竟好的品牌營銷不僅僅是通過廣告植入的方式，社會效益能夠更好的凸顯整體品牌價值。
用專業(yè)且易懂的語言說好健康傳播的故事，用健康科普內(nèi)容搭建品牌與觀眾的橋梁，是西瓜視頻《健康周刊》的兩條敘事脈絡(luò)，在“脾胃養(yǎng)護指南”中，更多用戶在了解健康科普內(nèi)容的過程中，也了解到了昆中藥的更多價值，發(fā)現(xiàn)全球最古老的制藥企業(yè)-昆中藥是一家將中藥底蘊和現(xiàn)代科技相結(jié)合的、有實力的品牌，如今沿巡著“看得懂的專業(yè)內(nèi)容”這一理念，《健康周刊》在錘煉了內(nèi)容價值的基礎(chǔ)上，孕育出自身獨特的商業(yè)價值。
編輯：Teaplin
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