民以食為天，近年來，伴隨大眾對(duì)美好生活需求的提升以及消費(fèi)習(xí)慣的演變，中國食品飲料消費(fèi)市場(chǎng)變化不斷，線上線下融合加劇，新賽道持續(xù)涌現(xiàn)，競爭白熱化。
食品飲料行業(yè)商家該如何抓住線上線下一體化的趨勢(shì)，開辟全新增長曲線？又該如何在大眾注意力愈發(fā)稀缺的當(dāng)下，捕獲潛在用戶青睞，并將其沉淀為自己的忠實(shí)顧客？
近日，巨量引擎聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《2024食品飲料行業(yè)全域營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），深入研究分析了食品飲料行業(yè)全渠道零售趨勢(shì)、消費(fèi)者行為、品牌全域營銷策略，幫助商家及時(shí)洞察行業(yè)最新風(fēng)向，把握生意增長機(jī)遇。
白皮書指出，通過內(nèi)容電商平臺(tái)構(gòu)建全域營銷體系，成為食品飲料行業(yè)商家擴(kuò)張?jiān)隽渴袌?chǎng)的關(guān)鍵。
01 食品飲料行業(yè)及消費(fèi)趨勢(shì)洞察：內(nèi)容電商平臺(tái)引領(lǐng)行業(yè)增長
2024年，食品飲料行業(yè)需求持續(xù)旺盛，生意大盤穩(wěn)定提升。其中，尤以軟性飲料、茶葉和酒精增長最為突出，成為帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)提升的關(guān)鍵賽道。同時(shí)，伴隨大眾越發(fā)習(xí)慣于“邊看邊買”的消費(fèi)模式，以抖音電商為主內(nèi)容電商平臺(tái)在帶動(dòng)食品飲料行業(yè)生意增長上的表現(xiàn)尤其顯著。白皮書數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容電商以30%的同比增速引領(lǐng)食品飲料行業(yè)提升，且近半數(shù)細(xì)分品類的主要增長點(diǎn)均在內(nèi)容電商上。全渠道戰(zhàn)略成為品牌發(fā)展業(yè)務(wù)的必須選擇。
內(nèi)容電商通過全新的互動(dòng)展示形式以及購買場(chǎng)景，不僅可以更高效地吸引到消費(fèi)者關(guān)注，其更豐富全面的內(nèi)容也更易促成消費(fèi)者購買。數(shù)據(jù)顯示，在抖音商城下購物的受訪女性用戶占比達(dá)63%，男性用戶占比也幾近于一半，達(dá)42%。就食品飲料行業(yè)而言，內(nèi)容電商平臺(tái)對(duì)用戶的滲透率也十分明顯。不僅僅是只在刷短視頻、直播時(shí)直接下單購物，今年，有48%的食品飲料消費(fèi)者是被種草后再次進(jìn)行搜索而購買，人群滲透率已經(jīng)趕上立即購買的人數(shù)。
此外，內(nèi)容電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者全域購買行為的影響也非常顯著。據(jù)白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62%的消費(fèi)者是通過內(nèi)容渠道認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體56%的占比。尤其在高消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者受內(nèi)容電商種草影響而線下購買的概率，顯著高于傳統(tǒng)媒體。
食品飲料行業(yè)品類眾多，競爭激烈。新品常常是帶動(dòng)品牌增長的關(guān)鍵。白皮書顯示，相比其他渠道，當(dāng)食品飲料行業(yè)有新品上市時(shí)，也有更多的消費(fèi)者會(huì)選擇在內(nèi)容電商平臺(tái)購買新品。換言之，食品飲料行業(yè)商家可借助內(nèi)容電商平臺(tái)，為新品聚流造勢(shì)，推動(dòng)生意爆發(fā)。
02 行業(yè)7大細(xì)分賽道洞察：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)景成打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵
白皮書對(duì)食品飲料行業(yè)的7大主流細(xì)分賽道：軟性飲料、休閑零食、酒精飲品、牛乳制品、米面糧油、生鮮果蔬、茶葉進(jìn)行了深度洞察，一一拆解了各賽道的用戶消費(fèi)趨勢(shì)變化及商家應(yīng)采取的營銷策略。
軟性飲料：成分化趨勢(shì)顯著，生活化場(chǎng)景更易打動(dòng)消費(fèi)者心智
軟性飲料賽道的主要特征是消費(fèi)者人數(shù)多而散，飲用場(chǎng)景多元，且受季節(jié)性影響強(qiáng)烈。而憑借可為消費(fèi)者提供產(chǎn)品種草內(nèi)容及便捷購物體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容電商在軟性飲料的銷售淡季，也保持了穩(wěn)定的增速。
另外，軟性飲料賽道也呈現(xiàn)出玩家多、產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象，且傳統(tǒng)營銷模式吸引并打動(dòng)消費(fèi)者的能力也越發(fā)疲弱，商家亟需打破僵局，找到生意增量。對(duì)此，商家可借助內(nèi)容電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，依托軟性飲料飲用場(chǎng)景多元，更易于消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景連接的特性，聚焦休閑、聚會(huì)等生活場(chǎng)景來制作創(chuàng)意內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起消費(fèi)者共鳴，從而占領(lǐng)用戶心智，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。
當(dāng)下，消費(fèi)者也更加注重軟性飲料等成分和功能性，商家結(jié)合生活場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分和功能性，更能促進(jìn)用戶成交，提升品牌影響力。
休閑零食：創(chuàng)意新品驅(qū)動(dòng)增長，熱點(diǎn)內(nèi)容更能提升用戶購買意愿
據(jù)白皮書調(diào)研顯示，近一年有更多的消費(fèi)者通過內(nèi)容電商購買休閑零食。在休閑零食賽道，內(nèi)容電商的銷售增速整體優(yōu)于線下渠道及綜合電商，并且消費(fèi)者表現(xiàn)出了更愛追新獵奇的特質(zhì)，網(wǎng)上熱議的創(chuàng)意內(nèi)容和吃法最能引領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)注。換言之，對(duì)商家而言，新品就是驅(qū)動(dòng)休閑零食品類增長的重要驅(qū)動(dòng)力，同比增速遠(yuǎn)超大盤。
因?yàn)樾蓍e零食購買渠道豐富，信息多元，消費(fèi)者不易對(duì)品牌建立強(qiáng)烈感知。故，在該賽道商家應(yīng)逐漸擺脫傳統(tǒng)嚴(yán)重依賴大促節(jié)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)商品成交的玩法，加強(qiáng)對(duì)日常銷售的關(guān)注，借助新品上市等節(jié)點(diǎn)，打造創(chuàng)意熱點(diǎn)內(nèi)容，搶占消費(fèi)者心智，助推品牌力提升。
酒精飲品：飲酒場(chǎng)景日?；?，本地生活幫助商家線上線下賦能
消費(fèi)者對(duì)酒精飲品的需求高度集中在夏季聚餐及春節(jié)團(tuán)聚等節(jié)點(diǎn)。內(nèi)容電商在帶動(dòng)酒飲商品，尤其白酒品類的銷量上，表現(xiàn)突出，呈現(xiàn)較高的增長。
近年來，消費(fèi)者飲用酒飲的各類場(chǎng)景中，日常小酌和親友聚餐的飲用場(chǎng)景均占到70%以上，賽事期間飲用人群也達(dá)到37%。即，消費(fèi)者對(duì)酒精飲品也呈現(xiàn)出日?；厔?shì)。結(jié)合日常生活場(chǎng)景，打造有故事的熱點(diǎn)話題內(nèi)容，更能幫助酒品商家打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)增購需求。
在內(nèi)容平臺(tái)種草產(chǎn)品進(jìn)而再使用本地生活服務(wù)完成消費(fèi)已成不少消費(fèi)者的全新購物習(xí)慣。白皮書指出，48%酒精飲品消費(fèi)者曾經(jīng)在內(nèi)容平臺(tái)上使用過本地生活服務(wù)。從種草到下單再到線下兌換，本地生活服務(wù)有效縮短了消費(fèi)者的購買路徑，幫助酒飲商家實(shí)現(xiàn)全渠道營銷，線上線下雙賦能。
米面糧油：掌握日常營銷就能掌握消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)新品提升品牌影響力
因內(nèi)容電商更易生動(dòng)呈現(xiàn)產(chǎn)品特性的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在更多米面糧油品牌商家選擇使用在內(nèi)容平臺(tái)首發(fā)新品。選擇內(nèi)容電商平臺(tái)，推廣新品時(shí)，商家既可以借助多元化的內(nèi)容形式，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，還能測(cè)試新品的營銷效果，發(fā)掘新品傳播爆點(diǎn)，賦能其他渠道推廣。
同時(shí)，因與一日三餐息息相關(guān)，米面糧油的核心消費(fèi)特征表現(xiàn)為，消費(fèi)者的購買需求更加日常化。白皮書指出，在米面糧油賽道，掌握了日常營銷，就掌握了消費(fèi)者。換言之，米面糧油商家可以通過內(nèi)容電商，緊貼大眾日常食用場(chǎng)景，進(jìn)行品牌營銷，提升產(chǎn)品銷量。
牛乳制品：購買需求日?；a(chǎn)品故事是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)
大眾對(duì)乳制品的消費(fèi)需求更加日?；野殡S健康意識(shí)的提升，更加關(guān)注乳產(chǎn)品的功能及成分。
在消費(fèi)渠道選擇上，用戶也更愿意嘗試內(nèi)容電商。白皮書顯示，從品牌認(rèn)知，到產(chǎn)生興趣、研究產(chǎn)品，乳制品消費(fèi)者，在各個(gè)階段使用內(nèi)容電商的滲透率均超過五成。同時(shí)也有四成消費(fèi)者愿意在內(nèi)容電商上購買乳制品。另外，無論是液態(tài)奶、酸奶或奶粉，消費(fèi)者在內(nèi)容電商購買的金額也高過其他渠道約5%。
所以，商家借助內(nèi)容電商平臺(tái)，全面地介紹乳制品成分及功能信息，更能刺激消費(fèi)者購買欲望。同時(shí)，也和酒飲品賽道一樣，依托內(nèi)容平臺(tái)的本地生活服務(wù)，乳制品商家可以進(jìn)一步縮短消費(fèi)者決策鏈路，提升銷售轉(zhuǎn)化。
生鮮果蔬：應(yīng)季生鮮是剛需，借助內(nèi)容電商平臺(tái)貼近消費(fèi)者
作為家庭日常食用剛需，生鮮果蔬全年整體銷量穩(wěn)定。對(duì)生鮮果蔬，消費(fèi)者對(duì)其“應(yīng)季”屬性的感知最為強(qiáng)烈，且相比于線下渠道，消費(fèi)者在線上渠道尤其是內(nèi)容電商的購買力更佳，平均每次購買比線下渠道多支出 30%，且購買頻次亦高于線下渠道。
故，生鮮果蔬商家可通過內(nèi)容電商持續(xù)傳達(dá)“產(chǎn)地直供”、“新鮮到家”理念，并結(jié)合應(yīng)季時(shí)點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，促進(jìn)購買。
茶葉賽道：消費(fèi)者更愛新茶，內(nèi)容電商成獲知茶葉信息主要渠道
當(dāng)前，大眾對(duì)茶葉的認(rèn)知不斷增強(qiáng)，且內(nèi)容電商成為消費(fèi)者了解和種草茶葉的重要渠道。在內(nèi)容電商平臺(tái)，茶葉的銷售額保持同比增長態(tài)勢(shì)。
在茶葉選擇上，消費(fèi)者更偏好新茶。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，茶葉上市的時(shí)點(diǎn)，會(huì)有47%的消費(fèi)者加強(qiáng)購買，且用戶會(huì)增加內(nèi)容媒體的使用時(shí)長，以獲取更多信息。
商家可把握新茶上市節(jié)點(diǎn)和電商大促，以強(qiáng)化新茶特性、茶葉日常飲用、送禮等場(chǎng)景內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者購物需求，推動(dòng)茶葉銷量提升。
03 行業(yè)全域營銷策略：緊抓線上線下融合機(jī)遇，以內(nèi)容擴(kuò)展市場(chǎng)增量
白皮書顯示，當(dāng)下，消費(fèi)者購物方式靈活化、個(gè)性化、多樣化，快消費(fèi)品行業(yè)的零售結(jié)構(gòu)也日趨碎片化。面對(duì)大眾碎片化的消費(fèi)需求，商家必須加速整體策略創(chuàng)新，在不同場(chǎng)景中為用戶提供無縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)大眾需求以更快捷的路徑轉(zhuǎn)化為切實(shí)的消費(fèi)。
這一現(xiàn)象反應(yīng)在食品飲料行業(yè)則表現(xiàn)為，線上線下的融合為大眾提供了更多購買渠道和靈感來源，消費(fèi)者進(jìn)行全渠道消費(fèi)的心智越發(fā)成熟。此態(tài)勢(shì)下，“情緒補(bǔ)償”和“精致生活” 成全域溝通消費(fèi)者的關(guān)鍵要素。 白皮書數(shù)據(jù)顯示，44%的消費(fèi) 者更愿意購買那些與他們情感產(chǎn)生共鳴的品牌。
由此，秉持全渠道視角，通過內(nèi)容電商以線上帶動(dòng)線下，全域協(xié)同、無縫承接，成為商家推動(dòng)生意破局的關(guān)鍵。即，商家需要打通跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景的鏈路，構(gòu)建起線上線下全域協(xié)同的營銷策略和運(yùn)營體系，增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接，提升品牌忠誠與轉(zhuǎn)化 。
具體而言，商家可巧妙借勢(shì)時(shí)令熱點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新搭建多維跨界場(chǎng)景玩法，響應(yīng)消費(fèi)者多元渠道購物需求；同時(shí)以創(chuàng)新產(chǎn)品和內(nèi)容，滿足消費(fèi)者“求新獵奇”的需求，則更能穿透復(fù)雜的消費(fèi)鏈路，帶動(dòng)品牌的全域增長。
以某飲料品牌為例，其依托在內(nèi)容電商平臺(tái)投放品牌廣告、與達(dá)人合作等玩法，為旗下果汁充分造勢(shì)，吸引到用戶關(guān)注。隨后再以多元化營銷內(nèi)容逐步加深與消費(fèi)者的鏈接，并將其精準(zhǔn)引導(dǎo)至線下高效鋪貨區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了全渠道增長，確立了市場(chǎng)地位。
大眾消費(fèi)習(xí)慣越發(fā)碎片化的當(dāng)下，傳統(tǒng)的線下渠道和單一營銷策略已不足以支撐食品飲料品牌的持續(xù)增長。而以巨量引擎為代表的數(shù)字化營銷平臺(tái)的崛起和內(nèi)容電商的快速發(fā)展，也為食品飲料行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。
通過內(nèi)容電商平臺(tái)構(gòu)建全域營銷體系，商家不僅拓展了銷售渠道，更可以深度洞察消費(fèi)趨勢(shì)變化，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)需求，全面提升品牌競爭力，推動(dòng)生意實(shí)現(xiàn)長效穩(wěn)健增長。
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