2020年，美妝行業(yè)悄然了興起一種全新質(zhì)地的唇部產(chǎn)品——唇泥。這種看上去很像潮濕泥巴的產(chǎn)品，上唇后不拔干，很顯色，而且能夠呈現(xiàn)很完美的啞光效果，因為其全新的使用感受，這個彩妝屆的創(chuàng)新品類在消費者中間迅速流行開來。而它的背后，則是彼時剛剛成立不到半年的新銳國貨彩妝品牌——INTO YOU心慕與你。在當(dāng)年的618電商節(jié)，INTO YOU的核心產(chǎn)品女主角唇泥，一度賣到了斷貨。也是從那個時候開始，年輕的INTO YOU以黑馬姿態(tài)，逐步在彩妝屆扎穩(wěn)了腳跟。
爆品：找準(zhǔn)用戶新需求
唇部產(chǎn)品作為復(fù)購率很高的單品，一向是美妝領(lǐng)域中的必爭之地。但唇部產(chǎn)品也是彩妝中類別最多的，從口紅到唇蜜、唇釉、唇彩、唇筆，再到染唇液，一個年輕的彩妝品牌選擇從唇部產(chǎn)品入局，可以說是機遇與挑戰(zhàn)并存。機遇是看得見的基本盤，而挑戰(zhàn)則是如何在激烈的競爭中找到新的用戶需求。
基于大量的數(shù)據(jù)調(diào)查，INTO YOU發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的用戶廣泛青睞于“啞光霧面”的妝效，讓整個妝面更顯氣色。于是，女主角唇泥順勢而生。經(jīng)過5年的發(fā)展，“唇泥”已然成為了INTO YOU的標(biāo)簽，不僅為美妝行業(yè)帶來了新的品類，也刷新了彩妝用戶的上妝體驗。這5年來，INTO YOU也沒有停止對“唇泥”的探索，一直堅持推陳出新，不斷賦予“唇泥”新的定義。
市場：推陳出新是根本
在女主角唇泥大爆之后的第二年，INTO YOU又創(chuàng)造性地提出了“膚色定制”的概念，針對冷色、中性及暖色皮膚打造C、N、W三個不同系列色號，推出了更加薄透輕盈的空氣唇泥。
此外，品牌也精準(zhǔn)地抓到了用戶對于持久性和不沾杯的需求，結(jié)合日常使用場景，推出了不沾杯的云感唇泥；考慮到彩妝專業(yè)玩家的需求，也為了讓更多消費者真正實現(xiàn)“玩色自由”，INTO YOU又在包裝和形態(tài)上進(jìn)行更新，先后推出了罐裝唇泥和桶裝唇泥。近兩年，INTO YOU以唇部彩妝為支點，先后推出了眼部、面部、輔妝等多個品類，上線單品超過350個，建立了完善的彩妝品類矩陣。
通過點線面的長遠(yuǎn)布局，INTO YOU在國內(nèi)經(jīng)濟下行的大環(huán)境中實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，2023年INTO YOU全渠道銷售額超14億元，同比去年增長超40%。INTO YOU希望能持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)市場，從垂類產(chǎn)品中找到切入點，從用戶需求中找準(zhǔn)商機，探索出一條適合國貨的發(fā)展道路，為國貨彩妝品牌提供可以借鑒和參考的意義。
渠道：精準(zhǔn)定位全面布局
如果說創(chuàng)新的產(chǎn)品是INTO YOU心慕以你得以快速扎根的地基，那5年來穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道布局則是品牌得以穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。從貨架電商到內(nèi)容電商，再到興趣電商，INTO YOU以“深度綁定線上，穩(wěn)步布局線下”的方式，逐步建立了多維立體的銷售渠道，穩(wěn)穩(wěn)地接住了每一個流量爆發(fā)的關(guān)鍵點。
線上，INTO YOU已經(jīng)完成了天貓、京東、抖音、快手、小紅書、得物、微信等在內(nèi)的全平臺布局；線下，kkv、調(diào)色師、屈臣氏、妍麗、喜燃、三福等美妝集合店內(nèi)都可以看到INTO YOU的身影。同時，INTO YOU還嘗試過口紅自動販賣機、快閃店等新興模式觸達(dá)消費者......不斷的探索為INTO YOU積累了許多有效的打法，而這其中，拼多多平臺的布局就是典型的案例之一。
基于對拼多多平臺的良好預(yù)期，2021年3月，INTO YOU正式入駐拼多多?！跋噍^于其他平臺，拼多多的百億補貼以及秒殺頻道的流量更大，而且拼多多擁有最廣闊的用戶群體，向上覆蓋一二線都市人群，向下深入廣袤的縣域鄉(xiāng)村用戶，處處蘊藏著銷售機遇?！盜NTO YOU相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
平臺：打好流量組合拳頭
在拼多多平臺的運營中，團(tuán)隊一開始就將爆點放在了唇部單品上，通過一個單品鏈接其他單品+贈品的方式迅速搶占百億補貼頻道的資源位置，僅用3個月就實現(xiàn)了在該平臺上銷售額從0到百萬的突破，打響了品牌在拼多多布局的第一槍。
入駐3年來，INTO YOU的運營模式也在不斷調(diào)整。從開始的獨家官旗店鋪模式到現(xiàn)在的店群模式，每家店鋪都可以根據(jù)自己的優(yōu)勢排兵布陣，為產(chǎn)品銷售帶來1+1>2的效果。目前，站內(nèi)一共授權(quán)商家店鋪10余家。2023年下半年，INTO YOU開始針對拼多多平臺上18至30歲的核心用戶進(jìn)行貨品匹配，選定指尖、折光、濃縮、凝霧這4款單品進(jìn)行渠道專供。經(jīng)過半年的運營，專供品的銷售額對比之前增長了3倍，成功實現(xiàn)了在拼多多“口紅唇膏”類目的彎道超車，2024年10月，INTO YOU女主角唇泥沖上該類目的TOP1，累計銷量近30萬支。
日常站內(nèi)活動之外，INTO YOU也在通過美妝外推資源、央視直播、站外種草引流以及快團(tuán)團(tuán)等方式帶動銷售。在今年的雙11活動上，INTO YOU將品牌年度新品——絲絨鏡光唇釉作為重點進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過前期的品牌宣傳和達(dá)人種草搶占市場流量，開拓都市白領(lǐng)、前衛(wèi)少女這樣的新用戶，再借助平臺活動，如百億秒殺、萬人團(tuán)實現(xiàn)銷售，實現(xiàn)了活動期間銷售額200%的增長?？v觀INTO YOU在拼多多平臺的布局發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，以百億補貼為切入點，INTO YOU的運營策略在拼多多平臺非常有效，這是由于平臺原有的優(yōu)勢和用戶做支撐，當(dāng)然，也是因為INTO YOU非常善于利用平臺資源打好流量的組合拳。
對于年輕的國貨品牌來說，比出爆品更難的是維持市場熱度，延長品牌的生命周期，而INTO YOU給出的答案是：產(chǎn)品+創(chuàng)新+渠道。創(chuàng)始人黃思旗曾在采訪中說到“消費者的口口相傳，才是最好的宣傳”，顯然，INTO YOU已經(jīng)做到了。
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