從傳統(tǒng)貿(mào)易到現(xiàn)代零售(2000-2010年)、從線(xiàn)下到電商(2010-2020年)，中國(guó)零售業(yè)正在步入新的階段。后疫情時(shí)期，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速正在逐步恢復(fù)常態(tài)，但消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)整體兩極化趨勢(shì)。
根據(jù)《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，2019-2020年，各產(chǎn)品品類(lèi)在不同價(jià)格區(qū)間展現(xiàn)了不同的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，售價(jià)在品類(lèi)平均售價(jià)1.2倍以上的高端產(chǎn)品和售價(jià)低于品類(lèi)平均售價(jià)0.8倍的大眾產(chǎn)品增長(zhǎng)率更高，平均售價(jià)的0.8~1.2倍的中端產(chǎn)品增長(zhǎng)率較低。
如高端方便面、個(gè)人清潔用品、嬰兒配方奶粉銷(xiāo)售分別增長(zhǎng)21.4%、19.9%和11%，同時(shí)，大眾方便面、個(gè)人清潔用品和嬰兒配方奶粉的增長(zhǎng)率分別達(dá)20.5%、17.7%和5%。與此相對(duì)，以上在品類(lèi)的中端產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率則分別為13.8%、4.3%和0.2%。
5月27日，貝恩公司與阿里巴巴同城零售事業(yè)群聯(lián)合發(fā)布的《同城零售品牌增長(zhǎng)白皮書(shū)》認(rèn)為，在市場(chǎng)變化更多樣的背景下，品牌運(yùn)營(yíng)也正在面臨洞察欠缺、統(tǒng)籌不足、效率走低三大困難。
首先，疫情后，消費(fèi)者全渠道旅程愈加繁雜，以往單一渠道能夠提供完整的洞察，現(xiàn)在單一渠道不再能提供完整的消費(fèi)者洞察，品牌難以全方位洞察了解消費(fèi)者;其次，至2025年，現(xiàn)場(chǎng)(門(mén)店)、遠(yuǎn)場(chǎng)(電商)、近場(chǎng)(同城O2O)市場(chǎng)份額的變化將分別是減少10%、增長(zhǎng)6%和4%，渠道越發(fā)復(fù)雜和多樣，品牌需要更有效地統(tǒng)籌各渠道的顧客運(yùn)營(yíng)抓手;再次，品牌缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率面臨下降趨勢(shì)。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示，后疫情時(shí)代，遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)零售提速顯著，品牌應(yīng)當(dāng)改變以往“全國(guó)一盤(pán)棋”的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取聚焦城市維度的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：以城市為顆粒度，分析城市維度的顧客洞察和品牌表現(xiàn)，建立本地化的商品組合，整合城市渠道和營(yíng)銷(xiāo)資源，從而提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率。
具體而言，解鎖品牌增長(zhǎng)關(guān)鍵在三個(gè)方面：決定品牌輸贏的關(guān)鍵是滲透率;品類(lèi)重度消費(fèi)者是最有價(jià)值的顧客;家戶(hù)是同城市場(chǎng)的關(guān)鍵決策單位。“包括護(hù)膚品、洗發(fā)水、巧克力、餅干、牛奶、啤酒、果汁等在內(nèi)的品類(lèi)中頭部5個(gè)品牌的平均消費(fèi)者流失率達(dá)到55%，持續(xù)的滲透驅(qū)動(dòng)成為關(guān)鍵話(huà)題。與此同時(shí)，我們通常錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌的大部分消費(fèi)者屬于忠誠(chéng)于品牌的重度消費(fèi)者，因此需要聚焦這些品牌粉絲，提升他們的消費(fèi)量。但現(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)品牌的情況是，品類(lèi)的重度消費(fèi)者對(duì)于品牌的貢獻(xiàn)更大，而非忠誠(chéng)于某品牌的消費(fèi)者。”鄭碩懷說(shuō)。
對(duì)此，報(bào)告提出聚焦家戶(hù)的同城品牌全域數(shù)智化增長(zhǎng)體系，首創(chuàng)16個(gè)高價(jià)值家戶(hù)群，涵蓋美容護(hù)膚之家、愛(ài)寵之家、養(yǎng)生之家、運(yùn)動(dòng)之家、養(yǎng)娃之家等，精準(zhǔn)解析對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)來(lái)源，給予品牌增長(zhǎng)全新的視角。同時(shí)，推出助力品牌全域增長(zhǎng)的“四大兵器”，涵蓋立足全渠道的消費(fèi)者洞察和應(yīng)用，基于位置服務(wù)(LBS)智能投放，提供精準(zhǔn)促銷(xiāo)及二次運(yùn)營(yíng)的全域精準(zhǔn)觸達(dá)，包括全渠道新品上市啟動(dòng)和全渠道精準(zhǔn)派樣的全渠道新品上市、全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)共振和全渠道商品智能匹配的全渠道爆款打造;高效連接公域和私域，從人群資產(chǎn)沉淀、人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌心智建設(shè)角度建設(shè)全渠道、多場(chǎng)景的私域體系的品牌私域運(yùn)營(yíng)。
貝恩公司資深全球合伙人丁杰認(rèn)為：“從電商到全域，品牌須不斷修煉內(nèi)功，升級(jí)戰(zhàn)略，從‘大水漫灌，全國(guó)布局’轉(zhuǎn)型為‘因地制宜，精耕細(xì)作’，培養(yǎng)多維度立體的人、貨、場(chǎng)全洞察能力，以及線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的跨端消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，從而致勝全域營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代。”
