當(dāng)許多娛樂圈明星紛紛褪去流量光環(huán)，奔赴實力演員道路之時，主題樂園界的流量時代風(fēng)頭正盛。
這邊北京環(huán)球影城剛用“話癆”威震天打造了王牌打卡地，另一邊的上海迪士尼就趕在國慶前推出了“新晉女明星”——玲娜貝兒。
一時之間樂園界頂流大換代，可愛的終究力壓嘴碎的，玲娜貝兒以“川沙妲己”愛稱成功出圈。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音上#玲娜貝兒#話題下的視頻，每天至少有1500萬次播放。在巔峰時期，一天內(nèi)播放量近1億次。
僅僅一個月，玲娜貝兒就從“安娜貝爾”的遠(yuǎn)方親戚，變成“媽媽們的好大兒”，迷得大家瘋狂砸錢。
這只橫空出世的狐貍玩偶，到底有什么魔力?憑借“美色”，搶了你多少錢?
作為達菲家族新成員，玲娜貝兒是一只有粉嫩茸毛的小狐貍，由中國設(shè)計師主導(dǎo)完成。
這只小狐貍聰慧、敏銳、充滿好奇心、熱愛思考，經(jīng)常搖曳尾巴。
一雙圓溜溜的大眼睛和寬闊可愛的大耳朵撲閃著，甜甜的笑容配上耳邊一朵紫色的小蘭花，簡直不要太治愈。
在全球首發(fā)日，迪士尼家族更是給足了排面兒，一眾小伙伴們都來參加了她的見面會。
玲娜貝兒還獻上一段精彩的首秀舞蹈，迷倒了一大波網(wǎng)友并集體聲稱:這個視頻我能看一百遍!
誕生還不到一個月，玲娜貝兒就已經(jīng)接連霸屏微博熱搜榜，單個話題輕輕松松都是破億的閱讀量。
在線下與游客的互動中，她被賦予了更多新人設(shè):
不喜歡被叫“兒兒”、愛做美甲、會說上海話、看到游客和星黛露互動會吃醋……
所有的這些舉動，在互聯(lián)網(wǎng)世界的映射中成為“女鵝好可愛”、“兒兒太萌了”“好想rua寶貝”的媽媽粉言論。
還衍生出了各式各樣的表情包和短視頻，刷屏朋友圈。
周邊產(chǎn)品更是供不應(yīng)求，要求補貨的呼聲一度沖上熱搜。
有些網(wǎng)友們都恨不得去工廠踩縫紉機了。
誰看了這驚心動魄的架勢，不說一句:不愧是新晉頂流。
玲娜貝兒的爆火不僅在于線上的話題活躍，更在于線下園區(qū)的周邊產(chǎn)品也能全部賣到脫銷。
在成為迪士尼的“圈錢”主力后，更是帶動了制作“周邊”的商家，甚至養(yǎng)活了一眾黃牛。
玲娜貝兒的周邊價格并不便宜，特別是在官方供應(yīng)不足的情況下，其溢價價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際價值。
有網(wǎng)友曬出迪士尼店員的回復(fù)，要提前幾天排整整七個小時的隊，才能有機會買到玲娜貝兒的玩偶。
就算有機會買到，也不樂觀。
畢竟在玲娜貝兒剛開售當(dāng)天，平均排隊時長也需要四個小時，卻仍然有許多人買不到。
這種排隊時間長、供不應(yīng)求的趨勢，理所當(dāng)然地催生了“黃牛”代購的“商機”。
在二手平臺上，原價99元的玲娜貝兒掛件，被炒到了388元、488元;
一個S款的小號玩偶，從原價219炒到500元上下，價格高的甚至抬高到了888元。
除了最受歡迎的玩偶，其它如原價359元的雙肩包、369元的大臉包等也被賣到了500元左右。
這還沒完。
眼看著玲娜貝兒IP大爆，一些“黃牛”更是打出了配貨才能買到的套路。
“配貨”可以理解為捆綁銷售，消費者必須加購其他產(chǎn)品到一定金額后，才能排隊拿到，愛馬仕就是這種營銷策略。
但一款毛絨玩具，還需要所謂的“購買消費門檻”，著實有點說不過去:本來就很難買到新的，還要加價、配貨、排隊，堪比高端時尚奢侈品的VVVIP了。
買到玩偶只是開始，粉絲還會砸錢給玲娜貝兒“整容”——
給原有的娃體上添加身體鋁絲骨架，讓娃娃“動起來”;改變娃娃的五官，更換眼珠、耳朵、改變嘴型，畫上腮紅和日系甜美妝容。
在網(wǎng)上流傳的一份改娃價目表顯示:更換鼻子價格為20元、調(diào)整嘴線價格為40元、打造wink眼價格為70元……加加減減，又多花了幾百塊。
如此熱捧之下，迪士尼的周邊銷售份額成績相當(dāng)亮眼。
據(jù)上海迪士尼官方統(tǒng)計，截止今年六月份五周年之際，自開園以來已累計售出毛絨玩具超過577萬個。
玲娜貝兒的本家“達菲家族”，更是被稱為上海迪士尼的“搶錢天團”。
據(jù)2020年迪士尼年報顯示，前輩“星黛露”已成為迪士尼銷量增速最快的商品。一款售價359元的中秋限定款玩偶，在二手平臺被炒到1314元。
如果有幸搶到新款玩偶，確實可以通過炒娃小賺一筆。
但也別笑得太早，真正的贏家，永遠(yuǎn)是迪士尼。
在WikiMili統(tǒng)計的“全球最賺錢的50個IP”中，迪士尼榜上有名。而它最賺錢的業(yè)務(wù)， 就是零售和授權(quán)衍生品。
其中，長盛不衰的維尼熊、米老鼠、迪士尼公主IP，零售占比均超過99%。
來源:三文娛
對IP來說，衍生品和零售是最重要的變現(xiàn)能力。達菲家族，就是迪士尼在IP塑造上嘗試的新方向。
沒有影視動畫的劇情鋪陳，也沒有充實的故事背書，達菲家族省去了作品制作成本端的經(jīng)費與時間。
僅憑借高顏值在線上刷屏、線下樂園互動，同樣可以收獲不可想象的高流量與高關(guān)注度，這便是“達菲家族”著重在東亞的營銷策略——
打造一批以“可愛”為標(biāo)簽的“流量天團”，以更符合東亞“萌”文化。
所以，空有美貌和人設(shè)的玲娜貝兒，在短視頻和各大社交平臺的裂變式傳播后，也能一舉成為流量女王。
但玲娜貝兒再可愛，終究是沒有故事。
沒有故事的IP，能走多遠(yuǎn)?
這讓人想起曾經(jīng)爆火的韓國IP LINE FRIENDS。
2011年，通訊軟件LINE推出付費表情包LINE FRIENDS。
通過熱播劇《來自星星的你》，男女主LINE中的可愛角色——布朗熊和可妮兔，在觀眾面前刷足了存在感，人氣水漲船高。
到了2015年，LINE FRIENDS已經(jīng)在全球19個國家開設(shè)160家線下店鋪，每一處都會變成網(wǎng)紅打卡地。
但好景不長，脫胎于表情包的布朗熊和可妮兔，沒有落地的影視動畫作品;作為表情包，也因為中國人缺少LINE使用場景，難以建立情感連接。
到了今年，LINE FRIENDS宣布關(guān)閉國內(nèi)線下所有門店。
隨著時間的流逝，缺少與用戶情感連接的IP，再可愛也許都會迎來過氣的命運。
再看迪士尼的達菲家族，同樣缺少故事背書，但玲娜貝兒以活體玩偶的形式出現(xiàn)在大眾面前，填補了故事上的空白。
玲娜貝兒的設(shè)定是愛探險和研究大自然，演員們就有誠意地演出來，所以你能看到一只動作靈活、不喜歡被叫“兒兒”、喜愛美甲的玲娜貝兒。
粉絲對玲娜貝爾的追捧，也不再是因為可愛，而是寄托了一種情感的關(guān)注。
再加上迪士尼的造夢能力，玲娜貝兒即使故事簡單，也能給了粉絲留下自由想象的空間。
這是因為人們需要把對世界的美好向往，寄托在更美好的事物上，而迪士尼正好造出這些“夢”去填補人們心中的空缺。
這種由情感發(fā)酵而來的化學(xué)反應(yīng)，讓迪士尼IP立于不敗之地。
即便大眾對玲娜貝兒寄予的情感消逝殆盡，迪士尼也能復(fù)制出更多的“達菲家族”。
只能說，玲娜貝兒只是開始，迪士尼賺大錢的好日子，也許還在后頭呢。
“恭喜您獲得‘穿越女王’稱號，全北京只有兩個人得了這個獎，北京區(qū)老總親自推薦，您接下來就是我們的形象代言人了。”
2021年3月24日下午，北京望京某小區(qū)附近一家名叫詩婷的美容院房間里，60歲的國企退休職員秀榮正在接受美容院為她舉辦的“頒獎儀式”?，F(xiàn)場，工作人員為她連線美容院北京區(qū)老總，大家紛紛鼓動秀榮發(fā)表獲獎感言。工作人員告訴她，作為獎勵，她獲得了一套價值100多萬的美容套餐，但前提是需要支付9.8萬元的服務(wù)費。這是美容院常見的場景之一。
近年來，老年人被美容院坑的花樣層出不窮，“七旬老人理發(fā)店3年消費200余萬”、“母親去美容院4個月花掉91萬余元”、“輕信‘返老還童’廣告宣傳，老人被美容院騙了近8萬元”等事件不時曝出。
很多人好奇，老年人在菜市場為了幾毛錢可以爭得面紅耳赤，為什么到了美容院就愿意“一擲千金”。除了老年人心軟、臉皮薄、缺少關(guān)愛之外，美容院到底有哪些方法?這里面的套路，可能遠(yuǎn)超你想象。
半年花了12萬，做美容反倒破了相
前文提到的獲得“穿越女王”獎，起源于2020年美容院發(fā)起的一次免費拍照活動。近日，秀榮對深燃講述了整件事的經(jīng)過。當(dāng)時，她在做背部護理，被美容師力勸去參加公司免費的拍攝“穿越照”活動。所謂的穿越照，就是化了妝、換兩套道具衣服，拍幾張照片而已。
2021年3月24日，秀榮再次去美容院，“當(dāng)時他們所謂的片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)也去了店里，先跟我套近乎聊天，店長、經(jīng)理、美容師都在，說帶給我一個驚喜。上次拍照，因為我特別有氣質(zhì)，獲得了‘穿越女王’獎，是北京區(qū)的老總親自推薦的，還能做代言人。別人只有一張照片，我有電子相冊，還獎勵了價值100多萬的項目。”
頒獎儀式、連線公司老總、發(fā)表獲獎感言……現(xiàn)場氣氛熱烈非凡，北京區(qū)老總當(dāng)即表示贈送5年的酵素液，片區(qū)領(lǐng)導(dǎo)“柳總”立刻跟進贈送一年40次的背部舒壓項目。秀榮回憶，她當(dāng)場就“暈了”，完全相信了這一套“表演”。
但她強調(diào)自己沒那么多錢。隨后就有工作人員勸說可以刷信用卡，還不上的時候公司可以先幫她墊付。就這樣，秀榮下午1點多到的美容院，直到晚上8點多才回家。在美容院待了7個小時，從信用卡里刷了9.8萬元。
元。
這還不算完。7月14日，她再次去做美容時，“柳總”表示，正逢建黨100周年，公司老板是老黨員，回饋老客戶做了抽獎活動。秀榮再次“幸運”地中了特等獎，獎品是價值160萬的美容項目。免費送項目，但需交服務(wù)費，也是9.8萬元。
秀榮堅稱自己沒錢，信用卡刷爆了，債務(wù)還沒還上。幾番車輪戰(zhàn)勸說后，看秀榮確實拿不出來錢，“柳總”甚至表示愿意和秀榮合辦一張卡，隨后她痛快地去前臺交了4萬多元。之后美容院經(jīng)理提議用花唄支付。該經(jīng)理拿過秀榮的手機，花唄額度是1.9萬，然后又打開了秀榮從來沒用過的借唄，額度5000元，一共刷走了2.4萬元。當(dāng)時，秀榮急了，要求回家，在場的人看她生氣了才讓她離開。
9月13日，秀榮再次去做美容，出了更大的麻煩。“那天給我做的應(yīng)該是個新手，動作很慢，項目快結(jié)束的時候經(jīng)理過來了，說‘給姐再加點兒能量，算額外贈送’，我突然覺得額頭有點疼，她說‘掉皮了’，拿碘酒給我擦了擦。”
當(dāng)天，秀榮的女兒張陽過去接她，看到了母親燙傷的臉。一問才知道，短短幾個月，母親已經(jīng)充進去了12.7萬元，還被美容院把臉燙傷了，她開始投訴維權(quán)。
張陽向12315投訴、找媒體曝光，美容院才開始緩和態(tài)度并協(xié)商退費。但問題又來了，美容院從系統(tǒng)后臺導(dǎo)出的項目中，有些秀榮根本沒聽過，其中有單次10000元的閃頻潔毛、11682元的極限音波拉皮、5782元的等離子煥膚。
按照系統(tǒng)消費紀(jì)錄，2021年4月以來，秀榮總計去了美容院11次，經(jīng)常一天做幾十個項目，比如4月8日做了11個項目，6月9日消耗的項目更是有28個，截至9月已經(jīng)消耗掉了價值63826元的項目。
但秀榮強調(diào)自己沒有做這么多項目。雙方多輪談判后，美容院拿出了她簽過字的小票，重新計算了花費，其中，秀榮所有做過的項目，都按照原價抵扣。最后雙方達成一致，退費7.8萬元。“就連他們之前滿口說著免費送我的酵素液和背壓項目，也都是按原價扣除的。”
經(jīng)過一個月的交涉，張陽終于拿到了退款。她提到，投訴維權(quán)需要的時間成本太高了，年輕人都扛不住，何況老年人。由于流程太麻煩，張陽放棄了繼續(xù)追究母親臉部受傷的問題。
對此，深燃多次致電給美容院求證，起初，美容院答復(fù)稱“會了解情況并協(xié)商處理”，后來，工作人員以“臨時過來幫忙不了解情況”為由掛斷了電話。
除了最近半年，從2018年到2020年9月，秀榮在該美容院的單次充值金額從5000元左右一路到了19999元，7次累計消費67389元。加上今年的消費，她已經(jīng)在該美容院充值近20萬元，相當(dāng)于小城鎮(zhèn)的一套房。
美容院是如何套路老年人的?
理性消費說起來容易做起來難。很多人對老年人被坑嗤之以鼻，但不曾想，面對訓(xùn)練有素的專業(yè)人群，大部分人很難逃離他們的圈套。
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士介紹，美容院生意的第一步叫“低單進店”，比如用100元/3次、19.9元/次的體驗項目吸引用戶到店。
第二步就是通過聊天了解顧客信息。前美容店老板王欣然告訴深燃，“厲害的從業(yè)者，客戶一進店就知道能不能從他身上掏出錢來，進一步通過交流，就能判斷能掏多少錢。比如，一眼看出客戶做過雙眼皮，就能判斷她有消費能力，并且特別愛美。”
蓉蓉從2019年起在北京某連鎖美容院工作。她告訴深燃，公司要求每天晚上在群里發(fā)總結(jié)，提交了解到的顧客信息，比如職位、老公的工作、家庭成員，甚至幾號發(fā)工資。
第三步是在客戶體驗項目的時候推銷套餐。這時美容師會先讓人躺在床享受按摩，放松警惕。接下來有一個很重要的環(huán)節(jié)叫“下危機”。美容師會說你現(xiàn)在已經(jīng)形成亞健康了，要定期排毒。做好了背部護理，緊接著推薦腰、臀、腿項目，還有艾灸、射頻，深度緩解肌肉疲勞。秀榮被推薦的項目就有不少是圍繞著調(diào)理“亞健康”、“濕寒”的。
過程中美容師會隨時出來跟店長同步顧客的經(jīng)濟能力，商量怎么樣做鋪墊、挖掘需求，甚至有可能開會制定方案。
王欣然介紹，有經(jīng)驗的美容師都不會直接讓顧客辦卡，而是聊到一定程度，能夠預(yù)估顧客的實力時，直接給出充值金額和套餐，顧客接受度非常高。
但如果美容師感覺對應(yīng)的顧客沒有很強的消費實力，就會先推薦類似三次580元的套餐，把一個客人服務(wù)到3-5次，才能判定這個客人是“死客戶”還是“活客戶”，“活客戶”還會繼續(xù)“升單”。
針對老客戶，提前安排“托”也是一種手法。蓉蓉介紹，“我們會安排一個雙人間，房間里的另一個組都是自己人，大家全程演戲。這邊給客戶服務(wù)鋪墊效果，隔壁傳來這樣的對話，‘姐，你看你上次做完這個項目以后皮膚多好呀’、‘確實，效果特別明顯’、‘你這個卡里面次數(shù)不多了，今天續(xù)一個吧’、“某某套餐還有優(yōu)惠嗎”、‘我給你打個電話問問’。”
這時候美容師故意出去打電話:“某某優(yōu)惠的名額還有沒有了，給我留一個”，聲音大到要讓里面躺著的真顧客聽到，這時候真顧客很可能自己就會要求辦卡。
蓉蓉曾經(jīng)工作的美容院，會把店里的顧客分為ABCD類，分別對應(yīng)年消費70萬、50萬、30萬、10萬以上的顧客，同樣的套餐賣給不同類顧客的價錢不一樣。“顧客走的時候要把她送到電梯口，假如兩個顧客同時要上電梯，必須有一個工作人員跟著，直到看到她們下了電梯分開，不讓她們有任何交流的機會。”
至于銷售話術(shù)，更是由公司全套提供。據(jù)蓉蓉介紹，如下圖所示，她們需要強調(diào)項目高度、專家高度、指出客戶存在的問題、能夠改善的程度、原理、圖片、再次給信心、推出1980卡，8個步驟，從理論到實踐，一氣呵成。
很多人會好奇，信息閉塞的老年人被騙還能理解，但為什么那么多高知老年人也常常陷入這樣的圈套?
秀榮上過大學(xué)，是國企退休員工，言談舉止優(yōu)雅得體。她事后回想，做美容時，經(jīng)常衣衫不整躺在按摩床上，被一群人圍著，從心理到生理上都處于弱勢。再者，她認(rèn)為美容店的員工進行過專業(yè)培訓(xùn)，精于各種話術(shù)、套路。她在美容院急過好幾次，但美容師轉(zhuǎn)頭又好言好語道歉，秀榮也就不計較了。她早就想跳出這個圈套，但因為自己賬戶上的錢沒花完還得進店，可是只要去了，大概率抵擋不住店員的強勢推銷。
對此，王欣然表示:“美容行業(yè)有一個不成文的潛規(guī)則:越是高知人群越好騙。高知以為自己懂得多，但她并不懂美容行業(yè)，而且這類人，但凡能認(rèn)可美容師說的一個點，特別能買單。非高知人群甚至?xí)鐾觏椖克Ｙ嚥桓跺X，但高知經(jīng)濟能力不錯，絕對不好意思不給錢。”
另外，美容師還有很多套話術(shù)，比如“保養(yǎng)好身體，不要給兒女添亂”、“明星們不老也都是保養(yǎng)出來的”、“老年人抵抗力差，更容易感染疫情”，抓的就是老年人注重健康、愛子女、臉皮薄不好意思拒絕的特點。
美容院有多賺錢?
層層套路之下，用戶在美容院動輒幾萬幾十萬的消費，最后到了誰的腰包里?
王欣然此前曾在武漢開一家美容院，前期投入了30多萬，包括裝修、產(chǎn)品、儀器等，后期房租和人力加起來每個月成本約3萬元，因價格低利潤高，產(chǎn)品成本幾乎忽略不計，一個月利潤平均為1-2萬元。
據(jù)她介紹，美容院房租和員工的工資及社保等花費大約在10%-20%，給美容師的提成約為銷售額30%-40%。美容師的提成包括三部分:客戶充值后就能拿到的銷售提成、約客戶到店消耗的耗卡提成、做項目的手工提成。
蓉蓉在北京美容店的平均月收入約1萬元，底薪6000元，還有銷售提成、手工費、獎金。根據(jù)面部和身體的不同部位，銷售提成分別為10%-15%，手工費是每次10-15元。“更賺錢的是介紹顧客去做整形，比如做幾萬塊錢的雙眼皮或隆胸，美容院可能拿50%的提成，落到我們美容師頭上也有10%”。
蓉蓉所在的店，A類顧客主要由店長和高級美容顧問來推銷，美容師就把該鋪墊的做好，服務(wù)做好。其他級別的顧客，看美容師的需求，如果自己完成銷售，獨立享受提成，要是找店長或師傅幫忙，根據(jù)職位不同，3:7或5:5分成。
除去房租、人力、產(chǎn)品、儀器，美容院的凈利潤也能達到40%-60%。具體收益如何?多位業(yè)內(nèi)人士表示，取決于美容院的銷售或者“忽悠”能力。
在王欣然看來，傳統(tǒng)美容最大的弊端就是產(chǎn)品來源不明，包裝上寫著當(dāng)歸、黨參、靈芝等上好的東西，實際上水分特別大，售賣純靠一張嘴。“有的店通過網(wǎng)購或線下批發(fā)，一些廠家甚至?xí)鲃痈廊菰郝?lián)系，免費鋪貨，派美容師來開發(fā)客戶，收入雙方來分，美容院基本不需要承擔(dān)成本，只要把顧客拿出來給廠家做營銷就可以了。”
茜茜曾經(jīng)在美容院工作，她告訴深燃，“北京市場上很多傳統(tǒng)美容院的產(chǎn)品都是在‘美博城’進貨，那是北京最早的美容批發(fā)市場，賣儀器、產(chǎn)品，有很多便宜的套盒，專供美容院，在網(wǎng)上基本都搜不到。一貼面膜可能就一塊錢的成本，按摩膏、精華等也就100-200元，有一些甚至是三無產(chǎn)品，最后賣好幾千元。”
產(chǎn)品的源頭亂，儀器的源頭也很混亂。王欣然提到，真正好的脫毛儀脫三次之后一年內(nèi)只會長一點小絨毛，但有一些脫毛儀一年做12次都脫不干凈。
另外，美容師參差不齊，是行業(yè)另一大頑疾。“培養(yǎng)一個手法專業(yè)的美容師需要5-10年，一個好的美容師，做完一個項目后自己會滿頭大汗，一天做不了幾個客戶。行業(yè)內(nèi)好的美容師非常稀缺，很多技術(shù)不過關(guān)的美容師，就靠忽悠人在行業(yè)內(nèi)混。”
而且，違規(guī)操作醫(yī)美項目是美容院最主要的提高利潤的方法。在這里，還有一個常識需要科普。美容分生活美容和醫(yī)療美容兩種。美容院能開展的只有生活美容項目，而光電類、注射類項目都屬于醫(yī)療美容的范疇，需要在有資質(zhì)醫(yī)美機構(gòu)，由專業(yè)的醫(yī)師來操作。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士辨別，秀榮做的“極限音波拉皮”屬于光電類醫(yī)美項目，但張陽打了12315投訴該美容院違規(guī)操作光電類項目，但相關(guān)部門上門檢查后稱并未發(fā)現(xiàn)光電類儀器。
這一點，蓉蓉的說法里有答案。“我們店常做的黃金微針就是醫(yī)美項目，如果有檢查，店長會讓我們把操作用的東西藏到倉庫里，里面貨比較多，容易躲過檢查。”
美容行業(yè)為什么會變成這個樣子?王欣然認(rèn)為，行業(yè)的一些經(jīng)營者已經(jīng)把路走歪了，就是奔著“宰人”去的，正規(guī)經(jīng)營的人反而不賺錢。傳統(tǒng)美容不愿意入駐美團、大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)平臺，不是因為年輕人不是美容院的目標(biāo)，而是不想讓價格透明化，賣多少錢自己店里說了算。
最后，不管是老年人容易上當(dāng)，還是美容院的套路太深，有一個基本原則可以供參考。對老年人來說，如果想調(diào)節(jié)身體，可以選擇單價幾百元/次的中醫(yī)按摩、盲人按摩;若身體確實不適，及時去醫(yī)院檢查;如果實在要去美容院，進行大額充值前應(yīng)當(dāng)通知自己的子女。無數(shù)真實的案例告訴我們，一時沖動，勞財傷身，得不償失。
