極目新聞?dòng)浾?石倩
實(shí)習(xí)生 白文福
近日，六神花露水聯(lián)合樂(lè)樂(lè)茶推出了一款奶茶，飲品包裝與花露水包裝相似，讓消費(fèi)者“傻傻分不清”，不少網(wǎng)友調(diào)侃“這款奶茶喝了可以驅(qū)蚊嗎？”
業(yè)內(nèi)人士分析，近年來(lái)，不少老字號(hào)品牌與網(wǎng)紅品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。但是老字號(hào)跨界也是一把雙刃劍，如何持續(xù)性地吸引和留住消費(fèi)者，還有很長(zhǎng)的路要走。
六神花露水跨界開(kāi)賣奶茶
愛(ài)跨界的六神又現(xiàn)“神操作”，近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出了六神花露水經(jīng)典款長(zhǎng)頸玻璃瓶裝奶茶的照片。這是六神與樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名推出的一款名叫薄荷玫瓏冰椰椰的飲品。
外觀上，這款聯(lián)名奶茶高度還原六神花露水的經(jīng)典瓶型，除“六神”logo外，還印制了“玩轉(zhuǎn)冰涼”“薄荷清爽”“冰爽60S”等宣傳語(yǔ)。瓶?jī)?nèi)盛裝的則是樂(lè)樂(lè)茶出品的蜜瓜椰乳冰沙，因此被戲稱為“花露水奶茶”。
“花露水奶茶”令人感到新奇的同時(shí)，也讓很多人好奇它的口味。有網(wǎng)友在看到這款奶茶后就發(fā)出這樣的疑問(wèn)“這款奶茶是給人喝還是蚊子喝？”“喝了能驅(qū)蚊嗎？”還有不少網(wǎng)友將品嘗后的體驗(yàn)分享在社交平臺(tái)上，表示入口是薄荷的清爽和哈密瓜的芬芳，并不是“黑暗料理”。
極目新聞?dòng)浾呤崂戆l(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是六神第一次跨界聯(lián)名了。早在2018年，六神與雞尾酒品牌銳澳聯(lián)名推出了一款“六神花露水風(fēng)味雞尾酒”，同樣使用了六神的經(jīng)典款包裝瓶。2020年，六神又聯(lián)名肯德基，推出了一款“六神咖啡香型花露水”，依舊用的是六神經(jīng)典玻璃包裝瓶。這些聯(lián)名飲品一經(jīng)推出就引起了一波不小的討論，有人將空瓶掛到二手平臺(tái)上，甚至一度炒出了300多元的高價(jià)。
老字號(hào)聯(lián)名網(wǎng)紅是雙刃劍
近年來(lái)，老字號(hào)品牌如何煥發(fā)新生一直是一個(gè)熱點(diǎn)話題。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，一些老牌企業(yè)存在整體機(jī)制老化、品牌形象僵化，以及產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題。老字號(hào)跨界打的是“情懷牌”，通過(guò)與網(wǎng)紅品牌聯(lián)名，打造一種雙IP組合，可以迅速引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。
朱丹蓬表示，在中國(guó)快消品行業(yè)，新生代消費(fèi)者已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍，是各家企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要著力點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)端不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。六神推出新式茶飲就是迎合新生代消費(fèi)者的典型案例。
但朱丹蓬也指出，老字號(hào)與網(wǎng)紅聯(lián)名是一把雙刃劍。從好的影響來(lái)看，有助于提升品牌關(guān)注度，好的跨界營(yíng)銷能賦予品牌形象僵化的老字號(hào)品牌新的價(jià)值；從不好的影響來(lái)看，不少老字號(hào)的聯(lián)名產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者購(gòu)買，是老字號(hào)品牌面臨的最大問(wèn)題。
朱丹蓬舉例稱，之前大白兔上線奶茶店，排隊(duì)時(shí)間4個(gè)小時(shí)起步，黃牛加價(jià)每杯50元，成為網(wǎng)紅爆款，“但如今的大白兔奶茶已鮮有人問(wèn)津。”
“老字號(hào)品牌的體制機(jī)制老化，想要轉(zhuǎn)型成功還有很長(zhǎng)的路要走?！敝斓づ罱ㄗh，老字號(hào)推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長(zhǎng)期計(jì)劃，今年、明年、后年要一直推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。
