雙11正在失去它在一些商家眼里的魅力。
大品牌的產品，價格有錨點，日常即使優(yōu)惠，也很難低到五折及以下。雙11大幅度優(yōu)惠后，消費者傾向于在這時集中囤貨。因為成本結構、品牌運營考量、贈品小樣加持，大部分大品牌在大幅度讓利的情況下依然有得賺。
但對于一些中小商家來說，雙11并不是穩(wěn)賺不賠的生意，以前還寄希望于賠本賺吆喝，因為雙11帶來的用戶能為日后的轉化復購做點貢獻。如今，賠本依舊，吆喝的作用卻越來越弱。
具體來看，在電商平臺，中小商家不僅面臨著整個電商生態(tài)流量下滑、雙11對用戶的吸引力下降的現(xiàn)狀，直播帶貨崛起之后，還要面臨被大主播直播間搶流量的困境。
上不了大主播直播間，退而求其次用中小主播帶貨，賺的依然趕不上虧的。而轉戰(zhàn)短視頻平臺做電商也不容易，不花錢投放流量，營業(yè)額上不去，一旦投放，平臺規(guī)則也是個“黑盒子”，投入產出比依然讓人費解。
在雙11這樣的大促里，參加活動賠錢，不參加也賺不到錢，被規(guī)則所困、被流量禁錮、被低價綁架，中小商家陷入了迷茫。
“一場雙11，虧了幾十萬”
商家志誠從2020年底開始，陸續(xù)在幾個電商平臺和短視頻平臺都開了旗艦店，經營養(yǎng)生茶。他今年報名參加了淘系雙11活動。根據平臺規(guī)則，商家必須給出大幅度的優(yōu)惠，他最后設置了店內部分產品買二送一，有的打六折。因為類目競爭激烈，他的產品沒有進入到主會場。
“我們店參加了雙11后，訂單倒是稍微多了一點，但最終價格是在店優(yōu)惠幅度的基礎上疊加跨店滿200元減20元，如果算上用戶參加活動獲得的優(yōu)惠券，以及13%的增值稅，這些加起來已經是賣一單虧一單了。”
但他坦言，沒辦法，在平臺上做生意，就得按照平臺的規(guī)矩來，要不然新顧客看到店鋪最近30天沒有銷量，也不會下單。
志誠曾經做過商家服務，根據他的經驗，做電商的賬要這么算:假如一個商品出廠價20元，由于在電商銷售過程中還有包裝、倉儲、物流、退換貨、渠道傭金、廣告費、增值稅、人工等費用，最終加價率要大于1:5的比例，想賺錢就得賣120元。但一件售價120元的商品，雙11大促五折后賣60元，即使不算人工、增值稅、廣告費等攤銷成本，每單至少虧10%。
他測算了一下，今年雙11，他的店鋪虧損數(shù)額大概會在成交額的10%以內。“我就勉強把這個當成遵守平臺文化需要付出的代價吧。”
另一名商家飛魚在某短視頻平臺上做電商。去年雙11前，他參與了平臺大促，結果虧慘了，今年他果斷逃離雙11。
當時，商家參與活動，平臺會給予補貼，但提供的商品必須是全網最低價，而且要提供至少一萬件庫存。
“我們賣的是10來塊錢的零食和生活日用品，找廠家談好合作，平臺審核通過后，商品由平臺找主播來賣。我們有不少東西原價十幾塊錢，平臺補貼了十塊，用戶只需要花幾塊錢就能買到。”他回憶。
某一天，可能是有多個主播同時在播，飛魚的店鋪訂單開始暴漲，當天就賣出去40多萬單。突然之間爆單，平臺又要求保證五分鐘回復率、48小時內發(fā)貨，他只能雇了20多個臨時客服，廠家那邊也開始臨時雇人發(fā)貨。
“當時打印訂單的機器24小時不間斷工作，壞了好幾臺，即使這樣，也沒能在48小時內把40萬單貨發(fā)出去。平臺還扣了我們的信譽分，罰了五六千塊錢。”他說。
飛魚激動地以為接下來幾天也是這樣的情況，結果第二天竟然沒訂單了。
緊接著，問題又來了。因為東西便宜，廠家找了天天快遞、極兔速遞這類便宜的物流公司，包裝盒上也極力壓縮成本，很多零食到了用戶手里已經壓得不成樣子，很多人直接拒收或退貨。后來一算，那一場有40%的退貨率。
也有簽收了的用戶找店鋪客服投訴零食口味不好、數(shù)據線充電時斷時續(xù)。沒辦法，飛魚在活動期間還緊急下架了幾款賣得好但投訴多的產品。
“有的品類訂單多得發(fā)不過來，有的壓根沒有賣出去之前備的1萬件貨，還不算退貨。”他說，“很多蛋糕類食品保質期都很短，那些東西基本上都砸在廠家手里了。最后我們跟廠家弄得也挺不愉快。”
剛開始，飛魚是算過賬的。一個賣11塊錢的耳機，廠家報價8元，平臺收2%的服務費，主播拿1%的提成，按原計劃，他能有1塊多錢的薄利，單量足夠大的話利潤可觀。
但實際跑下來，除了退貨，再加上13%的稅點，最后一算賬，他倒賠了五六十萬元。
事后復盤，產品不行、瞬時單量太大是主要原因。
“產品方面，沒辦法答應備貨、不能保證48小時發(fā)貨、價格不夠低的廠家最終都沒能入選，最后找的都是稍微小一點的工廠，賣的都是不太好的品牌，其實就是劣幣驅除良幣。選品的時候，廠家證照齊全，給我們寄過來的樣品也沒問題，很多東西短時間內我們也沒法判斷質量。”
另外，飛魚也承認，有一款數(shù)據線和一款耳機，廠家給的報價就是8元，這個價位也不可能有什么高質量產品。
每年雙11，在平臺耀眼的成交額和大主播們赫赫戰(zhàn)績的光環(huán)背后，像志誠和飛魚這樣賠錢的中小商家不在少數(shù)。
為什么賺不到錢?
中小商家寄希望于雙11，很大程度上是因為他們日常經營狀況也不理想。
志誠去年底一開店就遇上了“電商蟑螂”，也就是所謂的職業(yè)打假人。他們通過12315投訴店鋪，理由是產品包裝上用了不合理的宣傳說法，“商品在淘系里面是要養(yǎng)的，要有30天銷售記錄、買家秀、用戶提問和回答，一個頁面好不容易積累起來，一旦下架就被清空了。”他表示，現(xiàn)在開新店的難度越來越大。
為什么電商平臺處心積慮“造節(jié)”，使盡渾身解數(shù)吸引用戶，一些參加了雙11的中小商家卻抱怨“賺不到錢”?
縱觀這幾年的電商發(fā)展，首先，整個淘系的流量在下滑。“我們最開始給淘系做服務時的講法是，商家出一半流量，類目出一半流量，2020年初已經變成了商家出3/4的流量，類目出1/4的流量了，因為平臺手上的流量也在下滑。”志誠說。
本來流量就少，再加上，淘系內部的流量也在“打架”。因為直播帶貨的盛行，大量用戶都去薇婭、李佳琦等大主播直播間了，逛淘寶的人很少，不上直播間的店鋪流量也很小。
對于中小商家來說，上大主播直播間選品門檻太高，坑位費太高，選擇店鋪自播或小主播帶貨同樣踩坑不斷。
志誠曾嘗試在某頭部短視頻平臺做店鋪自播，店鋪日成交額在3萬元以下時，一切相安無事。一個多月后，店鋪每天能賣到5萬元后，營業(yè)額就上不去了。他發(fā)現(xiàn)，不去花錢投廣告，就算店鋪有粉絲也沒流量。
他總結，在人家的場子里做生意，不交“保護費”是不行的。但投放信息流廣告也不是長久之計，一旦投放停下來依然賣不出去貨，折算下來投入產出比并不理想。
“我們也找過十幾個短視頻平臺主播做直播帶貨，投產比僅僅有1:0.3。有一次我們找了一個小主播，坑位費3萬元，最后賣了不到12000元的貨，還要扣25%的傭金。我們算過賬，找一個主播賣貨，虧損在10%以內都算不錯了。”
但如果不賣就沒有銷量，店鋪連基礎數(shù)據都沒有，根本養(yǎng)不起來。不到一年時間，志誠已經虧損超百萬元了。
另外，雙11這樣的大型節(jié)日的流量也在下滑。海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠分析，現(xiàn)在電商造的節(jié)太多，讓人麻木了，而且用戶都知道薇婭、李佳琦直播間的東西是最便宜的，平時看直播就能買到低價商品，不需要等到雙11，所以近年來雙11購物的用戶量也在下降。
具體到雙11，很多中小商家的反饋是:“不參加活動是等死，參加了是找死”。因為參加活動就要有打折優(yōu)惠、廣告費，找主播有坑位費、傭金，本身的產品都不怎么賺錢，參加了大促賠得更慘。
“電商平臺的雙11跟大型商場店慶打折一樣，老品牌或大店能獲得流量，新品牌和小店鋪只能是重在參與。況且，好多大品牌每年雙11都是沖業(yè)績的時候，平臺肯定是優(yōu)先大金主。”志誠說。
前幾年，一些參加雙11的中小商家也虧錢，那時候大家講的故事是賠本賺吆喝。但現(xiàn)在很多商家發(fā)現(xiàn)，賠本也賺不來吆喝了，雙11“割肉”帶來的用戶，日后并沒有明顯的復購。在這樣的情況下，飛魚選擇了逃離雙11，志誠還在靠虧損苦苦維持。
中小商家的出路在哪里?
在那明遠看來，算不過來賬的商家，可以不參與雙11，大商家有資本賠本賺吆喝，況且很多品類的利潤結構不一樣，比如化妝品，成本低、品牌溢價高。“參不參加雙11，要看商家的目的是什么，是銷量、利潤、影響力，還是清庫存，如果為了清庫存和影響力還可以，但想要追求利潤，難度很大。”
未來，中小商家該如何擺脫困境?不寄希望于大促，老老實實修煉內功，是多位商家的共識。
很多商家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在做電商，以前的很多邏輯行不通了。早期行業(yè)內流傳一個做新店鋪的公式，找1000個小紅書KOC種草，再去找1000個抖音達人拍短視頻，在薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播中選一個去帶貨，再加一個店鋪的門面主播就可以了。
但現(xiàn)在，行業(yè)內卷，這些只是常規(guī)操作。
那明遠指出，中小商家未來的出路之一是:改變規(guī)模思維和用戶思維，轉向利潤思維。
他進一步解釋，公司首先要賺錢，要先保證活下去。以前那種先低價引流，等著將來賺錢的方式現(xiàn)在不適用了，實際上，商家要從低價轉到高價上很難。所以，商家在做好產品的基礎上要提價，守住價格，否則品牌就沒了。“真正喜歡某個產品的人不會再在意它的價格，過分在意價格的‘羊毛黨’，商家也很難從他身上賺到錢。”
此外，站內找不到流量，很多商家開始將眼光拋向站外。
“最近半年來，我們跟一些注重養(yǎng)生的小紅書、B站、知乎大V合作推出產品測評。他們不像抖音和快手上那些千萬粉絲的大V，也不是花錢投信息流就能有很大播放量的博主，他們和粉絲之間會進行有溫度的溝通。我們更希望通過這些有影響力的大V，跟我們的用戶真正接觸。”志誠總結。
7月份就有一個博主，在自己DIY的養(yǎng)生用品里用了志誠家店鋪的產品，當天，志誠的天貓旗艦店就增加了兩千多進店用戶。志誠發(fā)現(xiàn)，這樣的投放的效果不錯，但難的是找到對的大V，“未來我們打算先培養(yǎng)一些鐵粉，跟他們共同創(chuàng)作，打磨產品。”
志誠的另一個苦惱是，他在各平臺之間有點“精神分裂”。店鋪要遵守淘系運行規(guī)則，但真正跟用戶去溝通、建立認知是在別的平臺，他要被兩個以上的平臺約束著。小紅書不能掛淘寶鏈接，短視頻平臺不投信息流會被限流，不同平臺的用戶在意的產品維度不同，他需要熟練掌握各平臺的特性。
除了去幾個垂直內容社區(qū)找流量，短視頻平臺也是商家繞不開的流量“富礦”。
那明遠補充，如果要在抖音上做電商，找大V帶貨比品牌自播好一點。大V帶貨普遍的ROI約4-5，但是品牌自播的ROI也就1-2，而且這個數(shù)字一直在變。很多品牌最開始投放覺得效果不錯，持續(xù)投入后發(fā)現(xiàn)ROI跑不回來了，最后大量庫存折在了手里。
“但商家也要知道，看直播買東西用戶容易沖動消費，退貨量很大，另外，直播賣貨對品牌塑造的價值不大，因為用戶認可的是大V。”那明遠說。
多位業(yè)內人士告訴深燃，拿到流量后，普通商家更重要的一步是做“私域流量”，即把電商平臺上的流量導出來，轉移到品牌自己的社群，甚至個人社交賬號上。因為私域流量粘性更高、更穩(wěn)定，也更具商業(yè)價值。
打磨好產品、告別價格戰(zhàn)、和目標用戶建立深度關聯(lián)，不一定能讓新品牌徹底“破圈”，但或許能讓身陷泥潭的中小商家看到一線希望。電商前路漫漫，他們只能摸索前行。
*題圖來源于視覺中國，文中配圖來源于Pexels。應受訪者要求，文中志誠、飛魚為化名。
互聯(lián)網灰產行業(yè)，正一步步瓦解。
10月19日，一項有關反電信網絡詐騙法的草案，提請人大初次審議。
草案規(guī)定，任何單位和個人不得非法制造、銷售、提供或者使用可以實現(xiàn)下列功能的設備、軟件:移動電話卡批量插入設備;改變主叫號碼、虛擬撥號、互聯(lián)網電話違規(guī)接入公用電信網絡等功能的軟件或設備;批量賬號、網絡地址自動切換系統(tǒng);其他專門或者主要用于實施電信網絡詐騙等違法犯罪的設備、軟件。
Tech星球從在灰產行業(yè)混跡多年的李勝口中得知，這項法規(guī)對于灰產有著非常大的打擊力度，其中提到的禁止非法制造移動電話卡批量插入設備，以及改變主叫號碼、虛擬撥號等細則，會讓互聯(lián)網中基于手機號注冊的灰產賬號體系得到遏制，甚至覆滅。
另外一位專門從事薅羊毛的陳星表示，現(xiàn)在網上專門搭建的刷單、刷贊、刷粉、薅羊毛等業(yè)務，成本開始上漲，因為這些業(yè)務也是需要通過注冊大批量的賬號進行后續(xù)操作，隨著細則的出臺，原來一個手機號幾元錢的成本，現(xiàn)在開始漲到了十幾元一個。
成本上漲，監(jiān)管趨嚴，也讓不少出售底層技術的人員，開始逃離互聯(lián)網中的大部分灰產行業(yè)，他們的出走，同樣也影響著灰產的“上層建筑”。逃離灰產似乎成為了業(yè)內不謀而合的共識。
逃離灰產
作為薅羊毛、刷單、刷粉等灰產業(yè)務，離不開手機號的大量供應，因為手機號可以注冊互聯(lián)網上的大部分賬號，可以說手機號是互聯(lián)網上絕大部分灰產賬號的基礎。
圍繞著手機號，灰產中又出現(xiàn)了貓池供應商、注冊卡供應商和賬號出售方。
眾所周知，由于一部手機的SIM卡卡槽有限，所以市面上出現(xiàn)了不少可以插入大量手機卡的設備，也被稱為“貓池”。隨著法規(guī)的即將出臺，不少持有貓池的人開始拋售設備。
Tech星球了解到，一個貓池設備上的1個卡槽通道，每小時可以獲利近2000元，一個貓池差不多可以插入64張SIM卡，所以一些大戶一天的收益不會低于萬元。
“聽說現(xiàn)在不少圈內人在拋售貓池，原來的貓池設備價格差不多要7000多元，現(xiàn)在都是半價出售，但基本沒什么接盤的人。不少‘大戶’由于不能變現(xiàn)，虧了差不多幾十萬，也有聽說虧了上百萬的人。如今錢不好賺了。”灰產圈的李新龍說道。
有了貓池后，設備商就可以通過出售貓池中手機卡的驗證碼給需求方，從而在App中注冊賬號，當然，一般貓池設備商會搭建一個“接碼平臺”，也被稱為平臺方。
“接碼平臺”本質上是一個WebApp，它依靠卡商端、貓池、用戶端、API、后臺等幾部分。實際上，搭建一個這樣的平臺，并不需要特別多的技術，只需要做好驗證碼的接收，并通過網頁顯示給用戶就好了。一般而言，這種接碼平臺也能獲利，一條驗證碼的利潤差不多在1-2元左右。
但如今由于監(jiān)管的嚴格，所以平臺運營的成本也在提高，李新龍表示，現(xiàn)在誰家還留存有沒被封掉的手機號，基本上可以利用售卡狠狠的再賺一筆。另外，不少人在灰產論壇中開始出售還沒被停機的手機卡，注冊好的App賬號以及海外手機卡等，這也是做好跑路的前奏。
此外，李新龍也說，不少的刷粉、刷單網站，由于這些底層技術供應商出現(xiàn)了大量手機號封停、貓池設備被查的問題，這些灰產業(yè)務的網站開始提高了業(yè)務價格。比如，以前微博刷1萬粉要100元，現(xiàn)在差不多提高到150元左右，價格的升高也讓不少想繼續(xù)開通業(yè)務的客戶望而卻步，此外，現(xiàn)在這些網站中有不少開始轉型做云端轉發(fā)、App引流等業(yè)務。
灰產下游的客戶，也受到了很大的影響。Tech星球了解到，由于平臺的賬號開始減少，讓刷粉、刷單等業(yè)務受到了限制，出現(xiàn)了灰產業(yè)務平臺關停的情況，部分客戶不能利用這些灰產中的底層技術進行牟利，另外一些如搶鞋、秒殺商品的客戶也同樣受到了影響，導致此前大量注冊的號不能正常使用，從而不能提高球鞋中簽的概率。所以近期在炒鞋圈中，有不少玩家在群中反應球鞋中簽率比以前高了許多。
另外，許多游戲工作室通過灰產渠道購買的游戲賬號，因為受綁定的手機號封停的影響而被游戲平臺禁止登錄，導致無法在游戲內進行刷金幣等業(yè)務，有端游的網友表示，最近所玩的游戲內的金價出現(xiàn)了上漲，出現(xiàn)了不平衡的事情，或也是受到了工作室封號而無法量產金幣的緣故。
毫無疑問，此次政策的影響，如多米諾骨牌一般，使得灰產開始了內部的瓦解，影響到了灰產中絕大部分的業(yè)務，以及下游的客戶。
灰產“財富密碼”:虛擬運營商不乏知名企業(yè)
實際上，灰產行業(yè)中的絕大部分手機號來源于虛擬運營商，而虛擬運營商手中的號成為了灰產的“財富密碼”。
何為虛擬運營商?通信市場除了中國移動、聯(lián)通和電信，也有民營資本加入，促進電信市場的多元化發(fā)展，“虛擬運營商”就承擔了這種角色。簡單而言，虛擬運營商是民營通信運營商的統(tǒng)稱，以資費低、優(yōu)惠多為主打特色。
據公開資料顯示，截止2014年12月，取得移動通信轉售業(yè)務試點批文的企業(yè)共5批次，總計有42家，其中不乏阿里、京東、小米、蘇寧這樣的互聯(lián)網巨頭企業(yè)，還包括迪信通、愛施德、分享通信這樣的通信企業(yè)，以及海航、民生等知名的大型集團。它們分配并可使用170、171、162、165、167號段號碼。
起初，虛擬運營商的加入，讓國內通信市場出現(xiàn)了活力，依靠低月租、低套餐的優(yōu)勢迅速打開了市場。但好景不長，移動、聯(lián)通、電信三大運營商也開始推出了低月租的套餐，比如王卡、星卡等，這讓虛擬運營商的低價優(yōu)勢不再。
緊接著，不少持有移動業(yè)務轉售牌照的虛擬運營商，開始暫停在通信業(yè)務的投入，例如阿里旗下的阿里通信，已經多年未放號，優(yōu)酷通信亦是如此。
部分虛擬運營商開始往灰產靠攏，成為他們賬號來源的提供方。從事通信行業(yè)多年的洪亮，現(xiàn)為某虛擬運營商的代理，他表示，市面上的灰產行業(yè)基本都是通過虛擬運營商提供的注冊卡進行賬號注冊，并從事相關業(yè)務。他每天可以提供差不多20多張注冊卡，可實名也可不實名，價格在十幾元左右，批發(fā)更優(yōu)惠。而且他還表示，虛擬運營商有幾十家，由于缺乏有效的監(jiān)管，所以代理商都會販賣注冊卡，上面對此也是睜一只眼閉一只眼。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，在與虛擬運營商同名的貼吧內，充斥了大量的代理商販賣注冊卡，包含海航、紅豆、迪信通等品牌，而這些卡也成為了灰產的基礎要素。
在“2020移動轉售產業(yè)呼和浩特研討會”上，中國信息通信研究院高級工程師陶承怡表示，有部分虛擬運營商在上半年經營困難情況下，難以克服向“灰產”尋求業(yè)績的誘惑。也正是因為盈利模式的受限，讓部分虛擬運營商與灰產進行了捆綁，也讓近幾年，薅羊毛、刷粉、刷單、詐騙等業(yè)務鋪展開來。
一位接近虛擬運營商高層的人士表示，如今隨著監(jiān)管政策的趨嚴，部分虛擬運營商開始加強號卡等管理，對于灰產行業(yè)而言將是不小的打擊。
互聯(lián)網灰產“頑疾”或將有望根治
灰產帶來的影響和后果不言而喻。
以近期元氣森林被薅羊毛事件為例。近日，元氣森林一淘寶店因優(yōu)惠設置錯誤，原價79元一箱的氣泡水，當用戶購買3箱時，最終付款一共花費了10.55元，平均每箱約3.5元，導致該款氣泡水銷量暴增30萬單。
10月26日凌晨，有不少網友在微博上分享了自己在元氣森林淘寶官方店購買的“戰(zhàn)果”。
一位薅到了元氣森林羊毛的網友告訴Tech星球，當日元氣森林發(fā)生了優(yōu)惠設置錯誤的事情后，各大羊毛群開始傳播這類消息，然后不少群中的大佬利用手中的大量淘寶號進行批次購買，有些人一口氣買了十幾箱。消息也是一傳十，十傳百，該網友認為這么多單，不少是羊毛黨買的。
除了元氣森林，拼多多、騰訊視頻也曾發(fā)生過被薅羊毛的事件。對于平臺而言，損失著實不少，同時也面臨善后過程中來自于外界的輿論壓力。
國外機構預測，2021年，互聯(lián)網黑灰產將給全球造成高達6萬億美元的損失。
基于此，不少平臺開始打擊灰產。微博直接采取封禁170/171/165/162/167開頭虛擬運營商的手機號注冊微博賬號。有網友稱注冊QQ號時，用虛擬運營商綁定的賬號被提示存在風險，密保必須更換為三大運營商的手機號才能正常適應QQ號。
這也意味著各大平臺開始從灰產的源頭進行打擊。還有部分新平臺干脆直接禁止虛擬運營商的號卡進行賬號注冊，避免造成損失。
隨著法規(guī)和平臺的重拳出擊，灰產的衰敗將不可避免。如今，灰產已難以為繼，從業(yè)者也將陸續(xù)離開，灰產作為互聯(lián)網的一大頑疾或將有望根治。
