新零售概念火爆背景下，專注母嬰市場的孩子王兒童用品股份有限公司(301078.SZ,下稱“孩子王”)押寶體驗經(jīng)濟，通過大店模式迅速擴張，其門店平均面積約2500平米，布局一站式購物場景，如孕媽用品專區(qū)、家庭乳飲專區(qū)、孕產(chǎn)體驗室等服務(wù)板塊。但從實際收益來看，這種模式似乎并未為公司帶來期待的結(jié)果。
孩子王原本打算建立“商品+服務(wù)+社交”經(jīng)營模式，將服務(wù)商品化，時至今日，公司仍未能如愿，奶粉等商品在營收中占比達(dá)到75%。有業(yè)內(nèi)人士指出，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的當(dāng)下，孩子王難以將流量轉(zhuǎn)換為實際的盈利能力，發(fā)展前景有限。
近兩年隨著疫情時有反復(fù)，重資產(chǎn)的大店模式反而帶來一系列后遺癥，如店均收入不斷下滑，2018年至2021年，從2415萬元下滑到1636萬元;今年一季度公司歸母凈利潤出現(xiàn)虧損。
公司還要審視自身品控問題。市場監(jiān)管總局近期通報了2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況，孩子王有7家子公司和門店上榜。
門店擴張與虧損
公開資料顯示，孩子王是國內(nèi)最早的以會員為核心、帶有大賣場基因的母嬰零售品牌，號稱母嬰領(lǐng)域的“山姆會員店”。截至2021年末，孩子王會員達(dá)到5000萬，會員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。
2019年至2021年，公司營收分別達(dá)到82.43億元、83.55億元、90.5億元。
但門店擴張同樣造成了三費開支的增長，直接沖擊凈利潤。2021年，公司銷售費用達(dá)到19.38億元，同比增長19.8%;管理費用4.37億元，同比增長13.25%;財務(wù)費用1.44億元，同比增長195.55%。
2021年，歸母凈利潤為2億元，同比下降48.4%。而到了今年一季度，公司業(yè)績進(jìn)一步下滑，營收為21.1億元，同比下降2.9%;歸母凈利潤則虧損了3243萬元，同比下降178%。
孩子王對此解釋稱，最近兩年，公司門店數(shù)量陸續(xù)增加，運營成本隨之增加，但由于新增門店運營時間較短，門店收入和盈利水平提升需要一定的時間，導(dǎo)致單店收入有所下降。
天風(fēng)證券在研報中指出，因疫情反復(fù)、生育下降、新會計準(zhǔn)則、新開店尚處培育期、租金補助減少等多重因素影響，調(diào)整對公司2022-2023年的歸母利潤預(yù)測，從5.64億元、7.24億元下調(diào)至3.32億元、5.5億元。
盈利項目單一
中國母嬰市場仍在保持增長趨勢。2021年中國母嬰消費規(guī)模達(dá)34591億元，艾瑞預(yù)計，未來中國母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到46797億元。以孩子王2021年82.43億元的營收計算，在母嬰市場的市占率不足1%。
為此，公司在疫情期間逆勢擴張，2021年末孩子王在142個城市布局了495家門店，凈增門店61家，同時推進(jìn)門店功能和定位的迭代升級，并與大型購物中心戰(zhàn)略合作。
但與此同時，孩子王店均收入不斷下滑。2018年至2021年分別為2414.92萬元、2152萬元、1732.8萬元與1636.06萬元。
現(xiàn)金流量表顯示，2017年以來，公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額均為正數(shù)，2021年達(dá)到6億元。但是同期的投資性現(xiàn)金流量凈額卻是巨額負(fù)數(shù)，分別為-5.35億元、-4.8億元、-5.8億元、-2億元、-12.07億元。
孩子王的經(jīng)營壓力還體現(xiàn)在巨額財務(wù)費用上。2021年，公司利息支出達(dá)到1.19億元，2020年該項目僅0.14億元。這意味著，公司通過經(jīng)營賺到的現(xiàn)金，難以彌補投資性現(xiàn)金的支出。
按照孩子王的規(guī)劃，其以線下實體大店作為引流入口，用戶到店后被引導(dǎo)成為會員，形成品牌的私域流量池。品牌有專門的育兒顧問為用戶提供后續(xù)服務(wù)，包括提供育兒知識、月子餐搭配、營養(yǎng)指導(dǎo)等全套育兒服務(wù)，從而提高客單價，增加客戶黏性和活躍度。
但運營數(shù)年后，公司仍未成功將服務(wù)商品化，盈利項目依舊單一，營收主要來源依然是售賣母嬰商品。2021年，孩子王奶粉產(chǎn)品營收達(dá)到46億元，同比增長7.86%，在營收中占比51%;紙尿褲與洗護(hù)用品營收占比分別達(dá)到11%、6.8%。
其余業(yè)務(wù)，如母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)等在總營收中的占比均為個位數(shù)及以下。
增值服務(wù)變現(xiàn)能力弱的同時，線上線下渠道也未打通。目前孩子王的收入仍然主要來自線下渠道，2021年線上平臺實現(xiàn)營業(yè)收入8.41億元，僅占總營業(yè)收入的9.3%。
有投資者因此在互動平臺問及：“公司各大門店的抖音平臺開放很多，但幾乎無人訪問，即使南京總部的營銷號也少有人問津。公司是否有過母嬰行業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃?如何抵御京東、天貓等激烈的線上競爭?”
質(zhì)量問題頻出
除變現(xiàn)問題外，孩子王還要審視高速擴張帶來的品控問題。上市前，孩子王的招股書中也透露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰50起，多數(shù)處罰原因為銷售不合格商品。
2022年1月，孩子王臨沂泰盛廣場店銷售的爬行墊被曝不合格;2月廈門童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營養(yǎng)米粉被曝不合格。3月，寧波孩子王世紀(jì)東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機大米粉被曝不合格。
近日，市場監(jiān)管總局通報了2021年兒童學(xué)生用品產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況。通報指出，本次抽查了2050家企業(yè)生產(chǎn)的2186批次兒童學(xué)生用品，發(fā)現(xiàn)297批次產(chǎn)品不合格。其中，孩子王有7家子公司和門店上榜，涉及嬰童服裝、幼兒拼圖玩具、戲水玩具、套槍玩具、科學(xué)實驗寶箱(玩具)等，部分產(chǎn)品涉嫌假冒，另有個別產(chǎn)品經(jīng)復(fù)檢仍不合格。
孩子王為何多次出現(xiàn)銷售不合格商品的情況?擬采取哪些措施解決管理及內(nèi)控問題?近期，《投資者網(wǎng)》就一系列問題聯(lián)系公司方面，但未獲回復(fù)。
盡管問題頻現(xiàn)，孩子王仍選擇逆勢“加倉”，僅2021年一年就新增了61家直營門店，2022年公司還計劃新增50家門店。
但以目前的現(xiàn)金流水平，這種擴張壓力巨大。2021年年報顯示，公司負(fù)債率達(dá)到65%，流動比率與速動比率分別為1.54與1.2，正常水平應(yīng)在2與1以上。
孩子王打算求助資本市場，但遭遇市場“用腳投票”。
今年4月末，孩子王公告稱，本次擬向不特定對象發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，擬募集資金總額不超過10.4億元，扣除發(fā)行費用后募集資金凈額將投資于“零售終端建設(shè)項目”和“智能化物流中心建設(shè)項目”。
6月14日，公司宣布擬終止“全渠道零售終端建設(shè)項目”和“全渠道物流中心建設(shè)項目”兩個募投項目，此次終止部分募投項目事項須提交公司股東大會審議通過后方可實施。
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