8月10日晚間,廣東歐派家居集團(tuán)(下稱歐派家居,603833.SH)發(fā)布2022年上半年業(yè)績預(yù)告,公司營業(yè)總收入約97億元,同比增長約18%;同期凈利潤約10億元,同比增長約0.6%。其中今年二季度單季實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約56億元,同比增長約13%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約8億元,同比下降約0.5%。
市場對(duì)此反應(yīng)較為冷淡。8月11日收盤,歐派家居股價(jià)漲幅為0.78%。當(dāng)天,A股三大指數(shù)集體走強(qiáng),滬指漲1.6%,深證成指漲2.05%,創(chuàng)業(yè)板指漲2.37%。
對(duì)于這次中期業(yè)績不甚理想的情況,市場似乎早有預(yù)兆。近一個(gè)月,這家公司股價(jià)歷了一輪大跌。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì),從今年7月1日到8月11日收盤,歐派家居股價(jià)跌幅近22%。
歐派家居一直被視作國內(nèi)家居行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。成立近三十年來,憑借在櫥柜中市占率約9%、在衣柜及系統(tǒng)柜中的市占率7%,已經(jīng)成為家居行業(yè)中的絕對(duì)龍頭。
而2021年,我國定制櫥柜行業(yè)和定制衣柜及系統(tǒng)柜行業(yè)的前五名合計(jì)的市占率均為18%左右,也就是說,歐派家居抵得上后四家公司市占率的總和。
浙商證券據(jù)此測算,遠(yuǎn)期歐派出廠客單值可達(dá)4.33萬元,15%市占率情形下客戶數(shù)可達(dá)345萬戶,對(duì)應(yīng)收入空間1500億。
尤其在近十年,歐派家居的營收和凈利潤暴增近10倍,從2011年的22億元到2021年已增長至204億元,復(fù)合年均增長率24.86%。
迄今為止,中國家居行業(yè)的革新其實(shí)從未停止過,這背后是中國中產(chǎn)階層以及高收入群體的不斷壯大,他們對(duì)生活品質(zhì)有著更高要求,這些都促使歐派家居進(jìn)入第二次變革時(shí)代。
借用姚良松的話說,“歐派家居的大家居已經(jīng)逐漸探尋出一條屬于自己的發(fā)展之路。”
從依靠廚柜起家,到2003年逐漸拓展衛(wèi)浴、2006年涉足衣柜、2010年進(jìn)軍木門,在定制核心品類順利實(shí)現(xiàn)融合銷售后,歐派家居分別在2018年開始向整裝領(lǐng)域、2019年向軟體配套領(lǐng)域、2021年在主輔領(lǐng)域全面進(jìn)軍。自此,歐派家居已經(jīng)成為致力于為消費(fèi)者提供真正的一站式解決方案。
而董事長姚良松也已從那個(gè)“四處流浪躲債”的少年,成功蛻變?yōu)榧揖有袠I(yè)首富。據(jù)胡潤研究院此前發(fā)布《2022胡潤全球富豪榜》顯示,姚良松以590億的財(cái)富在家居行業(yè)排名第一,成為全球家具行業(yè)首富。
對(duì)此,浙商證券認(rèn)為,歐派在每一輪地產(chǎn)下行周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),總能做出重要的增長驅(qū)動(dòng)換擋措施,保障自身核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)持續(xù)取得優(yōu)異表現(xiàn)。
營銷手段高超
歐派利用廣告營銷不斷鞏固和提高了品牌影響力。根據(jù)新京報(bào)聯(lián)合千龍智庫發(fā)布的《2020 中國家居TOP 品牌輿情報(bào)告》顯示,在品牌傳播、價(jià)值影響、口碑評(píng)價(jià)、消費(fèi)訴求以及總值五項(xiàng)維度上,歐派家居均遙遙領(lǐng)先于第二名尚品宅品。
2010 年,歐派以數(shù)千萬元成功競到央視一套《新聞聯(lián)播》后 7.5 秒的黃金時(shí)段廣告。
2020年,在爆火電視劇《安家》帶動(dòng)下,歐派作為合作品牌,獲得觀眾廣泛認(rèn)可。種種舉措,均領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)對(duì)手。
在消費(fèi)升級(jí)大背景下,消費(fèi)者對(duì)家具的質(zhì)量、服務(wù)、品牌、環(huán)保性等要求將越來越高,消費(fèi)理念轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi),這對(duì)大品牌是一種利好。
內(nèi)外部管理水平有待完善
歐派家居雖然對(duì)外擴(kuò)張一直較為順利,已經(jīng)坐享品牌升級(jí)的紅利,但內(nèi)外部管理水平有待改善。
一則連續(xù)延期交貨的報(bào)道,也從側(cè)面反映出歐派家居上半年的管理能力存在一定問題。
8月5日,海報(bào)新聞發(fā)布了一篇名為《北京歐派總部直營店連續(xù)3次交貨延期》的報(bào)道,報(bào)道稱:“一位消費(fèi)者在今年1月份就向歐派家居預(yù)定了柜子,4月份付了全款,前后一共花費(fèi)了將近10萬塊錢,但是歐派家居卻以各種理由一拖再拖,遲遲沒有解決安裝”的問題。
而在黑貓投訴上,有關(guān)歐派家居不發(fā)貨的投訴近期已有多起。一位匿名消費(fèi)者在黑貓平臺(tái)上表示:“原定于6月交付的訂單至今未交付,商家解釋是物流損壞,已拒收返廠在廠家重新下單并生產(chǎn),但是我們了解到商家準(zhǔn)備把店轉(zhuǎn)讓不做了。”
不僅如此,據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》和《財(cái)經(jīng)天下》報(bào)道,除了老韓以外,還有多名經(jīng)銷商稱,歐派家具有巨額發(fā)票未開,同時(shí)要求經(jīng)銷商選用個(gè)人賬戶對(duì)其進(jìn)行打款,并用多個(gè)賬戶進(jìn)行收款。
這或許是源于歐派家居對(duì)于經(jīng)銷商的考核過于嚴(yán)格所導(dǎo)致的。
2021年,歐派家居各類型門店總數(shù)為7522家,其中經(jīng)銷商門店7475家,直營店47家。
但在2021年,歐派家居經(jīng)銷店關(guān)閉的數(shù)量為1250家,閉店率遠(yuǎn)超10%,已達(dá)16.71%,閉店率仍位于較高水平。
有經(jīng)銷商表示,歐派家居為他們設(shè)置的高額業(yè)績承諾、以及“殘酷”的淘汰機(jī)制。
據(jù)了解,歐派經(jīng)銷商每年都有業(yè)績承諾,其中市場級(jí)別最高的A級(jí)要求每年的業(yè)績增長率為10%;比較初級(jí)的C級(jí)每年業(yè)績增長率為20%;同級(jí)別的經(jīng)銷商中排名在后面的幾位還會(huì)遭遇淘汰。
如此嚴(yán)格的業(yè)績承諾,的確讓歐派經(jīng)銷商吃不消,而且歐派每次舉辦活動(dòng),經(jīng)銷商也需要承擔(dān)高昂的活動(dòng)費(fèi)用,這點(diǎn)也讓經(jīng)銷商苦不堪言。
但歐派家居的收入又高度依賴經(jīng)銷商,2021年報(bào)顯示,經(jīng)銷店貢獻(xiàn)的營業(yè)收入約占主營業(yè)務(wù)收入的 78%。
由此不難看出,歐派家居如何解決與經(jīng)銷商之間的矛盾,對(duì)公司未來發(fā)展有一定影響。
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