“熬最狠的夜，用最貴的眼霜。”朋克養(yǎng)生在當(dāng)下的語境再一次升級了，如今的年輕人，正“熬最狠的夜，用最補的人參。”
市面上，熬夜水再一次火了，從去年開始，熬夜水”“神仙水”“刮油水”等相似的產(chǎn)品層出不窮，一波又一波的產(chǎn)品、品牌相繼涌現(xiàn)。一根完整的人參、一朵巨大的菊花、一朵朵玫瑰，都是年輕人能看得到的表象，但據(jù)相關(guān)人士告訴Tech星球，其實其中的如人參，價格比較低廉，真正的營養(yǎng)價值并不高。
本著吃了就能養(yǎng)生的態(tài)度，這屆年輕人的“佛系養(yǎng)生”“朋克養(yǎng)生”，正養(yǎng)活一個賽道，資本也快速入場，個別品牌半年內(nèi)融資額累計已達千萬，養(yǎng)生茶飲也帶給年輕消費者一個養(yǎng)生浪潮。
養(yǎng)生茶飲的風(fēng)口突起，是一次創(chuàng)新，其實也不過是茶飲賽道內(nèi)卷的表象，復(fù)購率如何，能否長青，都還是未知，能不能真正打動年輕人，還有待時間驗證。
熬夜水、神仙水、刮油水，年輕人的健康焦慮一喝就好?
這一次，年輕人的健康焦慮被融進了新茶飲里。
“熬夜水”“素顏水”“神仙水”“刮油水”“元氣水”等多種細分產(chǎn)品在市面上相繼涌現(xiàn)，市場上似乎已經(jīng)到了“水太多，年輕人已經(jīng)不夠用了”的局面。
搜索“熬夜水”相關(guān)數(shù)據(jù)，社交媒體上，多是營銷和自來水的宣傳，以小紅書數(shù)據(jù)為例，關(guān)于“熬夜水”的筆記多達42萬+篇，甚至單條圖文超4w+點贊，上千條評論，“熬夜水”單品也超過1200件。
實際上，“熬夜水”的確達到了爆火一時的效果，根據(jù)《案例》報道，“一整根”熬夜人參水背后的團隊，2022年5月上架川渝地區(qū)的羅森便利店，次日，第一批10000瓶貨在川渝地區(qū)全部賣光，最近的單日銷售數(shù)據(jù)可以達到10萬瓶，在盒馬的銷售數(shù)據(jù)，“一整根”也很快躥升至新品榜第一的位置。
根據(jù)同仁堂向 Tech星球透露，目前熬夜水、神仙水、晚安水三款產(chǎn)品是草本飲品中最暢銷的產(chǎn)品，自上市以來，銷售數(shù)萬瓶，帶來了較高的門店流量。知嘛健康作為老字號轉(zhuǎn)型子品牌，在整個市場的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代年輕人的健康需求，將中醫(yī)文化與時尚生活相結(jié)合，推出適合年輕人社交打卡的國潮養(yǎng)生飲品;在營銷玩法上也是不斷創(chuàng)新，從社交平臺等渠道獲取了多元化流量，很多明星都前來知嘛健康打卡和曬單，熬夜水也由此熱銷。
究其原因，主打“養(yǎng)生”“變美”“膠原蛋白”等特性產(chǎn)品，精準地抓住了90后至Z世代消費者的痛點，標榜改善身體損耗，補充元氣，在一定程度上緩解了年輕人的健康焦慮。
年輕人，一面在工作學(xué)習(xí)上承受996，007，身體、精神遭受巨大的壓力，一面只能不斷消耗睡眠時間消遣和放松，身體只能不斷損耗。這也導(dǎo)致，這屆年輕人，養(yǎng)生周期的確變得更提前了，根據(jù)《麥肯錫健康消費圖鑒》數(shù)據(jù)，中國人全球最注重養(yǎng)生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過7成的90后年輕人把健康當(dāng)成頭等大事。
“作死又怕死”年輕人，開始尋求外部解決方案，而食補似乎是最簡單也最方便易得的，切分其使用場景，零食、辦公室便利店、外賣等場景也有助于購買;另一背景是，在國潮文化的帶動作用下，中醫(yī)、中藥食補市場正變得火熱，年輕人的養(yǎng)生中，中式食補成為新一代的養(yǎng)生方式。
而善于捕捉需求，洞察痛點的商家則巧妙利用了年輕人養(yǎng)生這一訴求。比如，“一整根”的里面則是包含了一根5年以下的人參，同仁堂推出的熬夜水則含有人參、大棗、貢菊、羅漢果和蜂蜜，椿風(fēng)“蜂王漿熬夜水”，有一根人參，還有紅棗、胎菊，葛根。
一位喝過熬夜水的用戶cici向Tech星球表示，熬夜水是一股本草綱目的味道，至于本草綱目具體是什么味道，cici想了想說，像是王老吉加了很多水，但喝起來就是一股健康的味道。
“打著黑芝麻丸、補氣還有刮油除濕氣的產(chǎn)品我都會想試一下看看，我現(xiàn)在都買阿膠糕、棗夾核桃當(dāng)作零食吃。”“刮油水”的消費者小柯告訴Tech星球。
養(yǎng)生正在變成一種新剛需，朋克養(yǎng)生的進一步，年輕人不在乎具體的功能，更想要看得見的“療效”。
“我就是那類，吃最貴的保健品，熬最深的夜，間歇性又嗨又喪，佛系養(yǎng)生的年輕人。比如，我會在買飲料前先看看是否是0糖0卡，如果標注富含維生素，也會是打動我的理由，這其實一種變相的自我催眠和安慰，只要標注的是健康的，就算和涼涼的飲料，我也覺得是在養(yǎng)生”，曉車向Tech星球表示。
在這個所有傳統(tǒng)消費賽道，都值得重做一遍的時代，養(yǎng)生+茶飲的細分品類，成為了一塊還沒有巨頭插足的處女地，“熬夜水”無疑是看到了這屆年輕人朋克養(yǎng)生的巨大潛力和利潤空間。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，九成以上90后已具備養(yǎng)生意識，且超半數(shù)90后正走在養(yǎng)生路上。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。
面對對年輕人的養(yǎng)生需求撐起的未來的千億級市場，“熬夜水”都在努力爭當(dāng)下一個新茶飲爆款。
真能養(yǎng)生，還是智商稅?
養(yǎng)生，成為了年輕人的新時尚。
在996的高強度工作節(jié)奏下，身體的消耗也是不同以往的，年輕人對養(yǎng)生的需求更是超過別的代際，體現(xiàn)在消費上，年輕人也更渴望購買養(yǎng)生產(chǎn)品，根據(jù)啟乘資本提供的數(shù)據(jù)，中式滋補品在40歲以下的人群中以近90%的滲透率高居第一位。
但真正的療效如何呢?
人參產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士陳奇向Tech星球表示，人參可分為純野生參，林下籽、趴貨、園參，比如純林下參，是人工播籽后再無人工干預(yù)達15年以上的人參，因此，此種人參也被定為野山參，會打上野山參標簽以表其價值性;而由于平地栽種技術(shù)的引入，4年、7年為人工養(yǎng)殖人參，這樣的人參在東北人參里，常年處于跟蘿卜一個價，大多數(shù)時候可能還不如蘿卜。
陳奇告訴Tech星球，人參的營養(yǎng)價值來自于人參皂苷，白參一般會再一次深加工為紅參、黑參，其中的重要原因，是因為白參沒什么人參皂苷，像這種生長時間比較短的人參，按照零售價格，500g 的價格在50元左右，1g的價格在0.5元，按照一根人參大概10g左右，而如果量大可走批發(fā)價格，價格還能砍半，這樣估算，熬夜水的成本大概在幾元之內(nèi)。
陳奇還打趣道，在東北，人參盒子比人參貴，這樣的熬夜水，玻璃瓶應(yīng)該也不便宜。
以“一整根”為例，瓶身顯示，人參的生長周期為5年及以下品種。而在其功能上，也并非能真的養(yǎng)生。有醫(yī)生表示，人參需要切成小塊后，長時間反復(fù)浸泡萃取才能將其中有效成分提取出來，而最好的溶劑是70%的乙醇，這也是為什么很多人喜歡用高度酒來泡人參，如果沒有高度酒，用熱水煮也可以，效果略差。而目前市面上的熬夜水多為冷水萃取，其營養(yǎng)成本其實比較低。
此外，一位食品從業(yè)者告訴Tech星球，根據(jù)《食品安全法》，目前所有食品分類中，只有普通食品與保健食品兩類，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能，而標注了保健食品的會有“藍帽子”相關(guān)的標識，而這些主打養(yǎng)生，保健的“熬夜水”、功能性飲品、添加了各種中草藥的飲料等產(chǎn)品，并不是真正意義上的保健品。
究其功效，“熬夜水”最終只可能會變成安慰劑效應(yīng)。
與資本合謀，新茶飲的差異化之路
任何一條火爆的賽道，資本都不會缺席。
新茶飲本身就是一條足夠火爆的大賽道，兩大龍頭，奈雪的茶目前市值百億，喜茶估值600億元，都能體現(xiàn)出資本不斷投奔入海的決心。
另一方面，養(yǎng)生賽道更是一條看不到天花板的大賽道，據(jù)《中國健康養(yǎng)生大數(shù)據(jù)報告》顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達83.8%。
因此，熬夜水等產(chǎn)品作為新興形式主打養(yǎng)生的新茶飲品牌，是在一個本身就龐大的市場里尋找增量的機會，在資本眼里，其增量和潛力都是巨大的。
推崇即時養(yǎng)生的“荷田水鋪”，2020年12月在青島開出的第一家店，首月外賣銷量就達到了3000余單，并在此三個月內(nèi)獲得梅花創(chuàng)投參與的兩輪融資，融資額累計已達千萬;杭州本土的主打中式養(yǎng)生茶飲品牌“椿風(fēng)”，繼今年3月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資后，目前已啟動A輪融資。
而“一整根”背后的硬核顏究所，短短一年多已經(jīng)做了4款產(chǎn)品，前幾款都不太成功:從小瓶燕窩到阻碳奶茶，再到如今的人參熬夜水，轉(zhuǎn)型背后，其實也是從一個小品類切換成更大的市場。
即便是熬夜水，也無法逃開茶飲行業(yè)的瘋狂開店的宿命，面對年輕人的養(yǎng)生需求撐起的潛在市場，資本爭相涌入中，“熬夜水”品牌們掀起開店狂潮。
據(jù)36氪報道，椿風(fēng)已開門店超過70家;最先推出“熬夜水”的同仁堂旗下的“知嘛健康”則計劃一年內(nèi)在北京布局300家門店。
其實，熬夜水這一新品類的出現(xiàn)，不過是新茶飲賽道的內(nèi)卷在當(dāng)下的另一種表現(xiàn)。茶飲，本身是一個比較大的賽道，有了資本的加持后，養(yǎng)生變成一種“新剛需”，而熬夜水針對年輕人養(yǎng)生的細分需求，是新消費環(huán)境下，對大品類做出的細分化和差異化，也是在內(nèi)卷的火熱茶飲賽道找到的一個新機會。
但茶飲的低門檻、低壁壘的性質(zhì)決定了，如果養(yǎng)生新茶飲繼續(xù)火爆、持續(xù)出圈，相信很快，巨頭們就會爭先學(xué)習(xí)，復(fù)制同款。屆時，新品牌的優(yōu)勢或?qū)⒉粡?fù)存在。
另一方面，養(yǎng)生類茶飲代表了更高的高毛利，很多添加草藥、人參等藥食同源食材的飲品，售價輕松上躍至25-30元的價格檔位，這樣也能對抗人力、房租、外賣平臺等高成本。
但同樣也會產(chǎn)生的問題是，目前來看，復(fù)購率是個難題，比如“一整根”團隊研發(fā)的即時燕窩“一盞本白”的PSD(單店日均銷售額)僅為0.3瓶。
在養(yǎng)生和新茶飲的雙重加持下，很容易跑出來新品牌，擁有火爆一時的熱度，但目前，我們看到的更多的是，標榜顏值、奇特、限定等概念，而未來，在口味、日常化、零食化、工藝和產(chǎn)品上的持續(xù)創(chuàng)新，才會是決勝長存的關(guān)鍵。
否則，年輕人無法養(yǎng)活資本炒熱的養(yǎng)生茶飲市場，“新剛需”也容易淪為偽需求和智商稅。
關(guān)鍵詞： 健康焦慮 00后養(yǎng)生 Z世代消費者 熬夜水茶飲
