隨著國(guó)內(nèi)鹵制品消費(fèi)場(chǎng)景日益增多，據(jù)《2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)鹵制品市場(chǎng)規(guī)模約3295億元，同比增長(zhǎng)15.0%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模將會(huì)達(dá)到4051億元，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)企業(yè)也開始群雄爭(zhēng)霸，一時(shí)間內(nèi)硝煙彌漫。
7月5日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上，山東德州扒雞股份有限公司(下稱“德州扒雞”)披露招股書計(jì)劃于上交所主板上市，迄今一個(gè)多月過去，該公司仍處于排隊(duì)狀態(tài)。
不同于其他鹵味品牌，德州扒雞因康熙南巡時(shí)御封其“神州一奇”獲“中華老字號(hào)”稱號(hào)后，由此聞名至今。相較于同行鹵味品牌周黑鴨(01458.HK)、絕味食品(603517.SH)、煌上煌(002695.SZ)，該公司具備優(yōu)于其他品牌難以復(fù)制的歷史品牌附加值。
但同時(shí)，因“德州”屬于地名標(biāo)志，“扒雞”又是山東省代表菜之一，因此“德州扒雞”這個(gè)品牌名，也使該公司輾轉(zhuǎn)于多起侵害商標(biāo)權(quán)糾紛，且被消費(fèi)者連帶投訴于黑貓投訴網(wǎng)站。如何讓消費(fèi)者買到“正宗”德州扒雞，成為公司亟需解決的問題之一。此外，德州扒雞還存在營(yíng)收集中于華東和華北地區(qū)、門店數(shù)量低于同行上市企業(yè)、資產(chǎn)負(fù)債率高于同行企業(yè)的情況。
此次，德州扒雞擬募集資金約7.58億元，計(jì)劃投資于新建食品加工項(xiàng)目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。公司在招股書中表示“未來自身將盡早占領(lǐng)華東和華南市場(chǎng)，令德州扒雞從地方品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)品牌”。站在消費(fèi)者選擇多樣性的立場(chǎng)上考量，若德州扒雞此次能募資成功，其鹵味市場(chǎng)“四足鼎立”的新時(shí)代，著實(shí)令人期待。
華東地區(qū)銷售占比超八成
公開資料顯示，順治年間，康熙南巡駐蹕德州，御贊德州扒雞“神州一奇”，至今已有300余年歷史。近代，德州扒雞在傳承“扒雞傳人”制作扒雞技藝后始建于1953年，目前該
公司主要從事以扒雞產(chǎn)品為主，其他肉類熟食為輔的鹵制食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下門店達(dá)553家，以加盟方式為主。
德州股份產(chǎn)品
2019年度到2021年度(下稱“報(bào)告期內(nèi)”)，德州扒雞實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為6.87億元、6.82億元、7.2億元;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為1.22億元、0.95萬元和1.19億元。
若產(chǎn)品按營(yíng)收分類，德州扒雞營(yíng)收主要來自扒雞類、肉副食品類、超市類產(chǎn)品。報(bào)告期內(nèi)，公司扒雞類產(chǎn)品收入占公司主營(yíng)收比分別為67.22%、64.66%和66.80%;肉副食品類產(chǎn)品收入占主營(yíng)收比分別為10.16%、11.41%和11.41%;超市類業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)收比分別為19.90%、21.63%和17.57%，可以看出，扒雞類收入是該公司最主要的收入來源。
德州股份主營(yíng)構(gòu)成
從區(qū)域收入分布來看，2021年，公司營(yíng)業(yè)收入主要來源于華東和華北地區(qū)，占比分別為80.69%、9.19%。對(duì)此，德州扒雞表示，扒雞作為山東省德州市當(dāng)?shù)孛a(chǎn)品在山東省及周邊地區(qū)具有較高的知名度，公司在前述地區(qū)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于未來如何沖出華東地區(qū)，提高公司產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋率問題，德州扒雞在招股書中表示，公司擬募資在蘇州地區(qū)新建生產(chǎn)基地，以蘇州為點(diǎn)輻射整個(gè)江浙滬地區(qū);同時(shí)，針對(duì)不同地區(qū)人群口味差異開展新品類產(chǎn)品的研發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);北京、上海、青島和杭州營(yíng)銷中心的建設(shè)將加強(qiáng)公司外埠地區(qū)的營(yíng)銷能力，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高公司產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的覆蓋率。
隨著德州扒雞的知名度日益提升，疊加德州當(dāng)?shù)仄渌请u類企業(yè)逐漸崛起，尤其是在電商網(wǎng)絡(luò)上，搜索“德州扒雞”等關(guān)鍵詞，相關(guān)競(jìng)品種類較多，若品牌認(rèn)知混亂給消費(fèi)者帶來食品安全等問題，德州扒雞優(yōu)于其他品牌難以復(fù)制的歷史品牌附加值，也極易受到租值耗散。
作者進(jìn)入電商平臺(tái)搜索“德州扒雞”，不僅可以看到該公司產(chǎn)品，還會(huì)顯示鄉(xiāng)盛扒雞、德盛齋扒雞德州、德州正宗五香扒雞等不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品。
淘寶搜索關(guān)鍵詞“德州扒雞”
同時(shí)，企查查顯示，過去幾年，相關(guān)德州扒雞的爭(zhēng)議也多緣于公司“德州扒雞”的商標(biāo)認(rèn)證中帶有“德州”這一地名標(biāo)志，被該公司起訴的多家公司認(rèn)為“德州扒雞”屬于通用名稱，德州扒雞公司無權(quán)禁止其他公司正當(dāng)使用德州地名。
企業(yè)相關(guān)商標(biāo)權(quán)糾紛 在黑貓投訴上，也有消費(fèi)者對(duì)“德州扒雞”食品進(jìn)行投訴，內(nèi)容多包括食品變質(zhì)、異物等問題?！锻顿Y者網(wǎng)》查閱投訴產(chǎn)品圖片發(fā)現(xiàn)，其大部分被投訴產(chǎn)品，并不為德州扒雞所生產(chǎn)。
對(duì)此，德州扒雞也坦言，公司存在品牌、商標(biāo)被侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，若出現(xiàn)其他企業(yè)仿冒公司品牌、售賣低劣商品的情況，可能會(huì)對(duì)公司的品牌形象產(chǎn)生不利影響。
鹵味市場(chǎng)步入換擋加速期
從門店數(shù)量及營(yíng)收狀況來看，當(dāng)前我國(guó)鹵制品行業(yè)內(nèi)主要形成了以周黑鴨、絕味食品、煌上煌為代表，地位相對(duì)穩(wěn)固的“三國(guó)爭(zhēng)霸”局面，但隨著鹵制品消費(fèi)場(chǎng)景日益增多，不少同行企業(yè)也開始通過不斷擴(kuò)張門店數(shù)量搶占市場(chǎng)，鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局漸漸演變成“群雄爭(zhēng)霸”的態(tài)勢(shì)，在招股書中，德州扒雞將上述三家企業(yè)列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從德州扒雞發(fā)展歷程來看，公司想要打破“三足鼎立”局面似有資本“實(shí)力”。2012年，德州扒雞獲得曾投過周黑鴨、百果園、小紅書等諸多明星項(xiàng)目的天圖投資、啟賦資本投資近億元;2016年，墨池山創(chuàng)投又為德州扒雞注入B輪融資資金。而此次上市前，德州扒雞又獲得了來自于國(guó)壽投資、墨池山創(chuàng)投、魯民投、領(lǐng)航投資等明星的機(jī)構(gòu)溢價(jià)股權(quán)受讓參與。
值得一提的是，德州扒雞也是典型的“家族企業(yè)”，崔貴海與陳曉靜的兒子崔宸“一家三口”，加上崔貴海、崔宸共同通過扒雞美食城間接持股比例5.56%，三人合計(jì)控制公司60.06%表決權(quán)股份。
截至2021年底，相比于同行上市企業(yè)——絕味食品門店13714家、煌上煌專賣店4281家、周黑鴨直營(yíng)門店1755家，德州扒雞的553家門店，在數(shù)量上確實(shí)低于同行可比公司。
德州扒雞表示，這是由于公司以低溫鮮品為主，對(duì)產(chǎn)品保鮮及物流配送要求較高，因此導(dǎo)致產(chǎn)品銷售地域性明顯，未來公司將通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模與加強(qiáng)物流配送能力，以及投入研發(fā)推出新的產(chǎn)品系列，并加強(qiáng)新品牌的推廣力度，以覆蓋更多人群及消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步布局全國(guó)市場(chǎng)。
此外，在長(zhǎng)期償債指標(biāo)上，報(bào)告期內(nèi)同行可比公司資產(chǎn)負(fù)債率平均值為19.89%、24.92%、26.89%，同期，德州扒雞資產(chǎn)負(fù)債率分別為38.74%、52.13%和56.44%，高于可比公司平均值。
資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)比情況
對(duì)此，德州扒雞解釋道，公司作為非上市公司，籌資渠道僅限于銀行貸款融資，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率相比同行業(yè)較高。
此外，2019年到2021年底，德州扒雞綜合毛利率分別為43.66%、44.33%和 42.70%，同行業(yè)可比公司平均值分別為42.69%、 42.25%、40.82%，德州扒雞綜合毛利基本保持穩(wěn)定且略高于同行業(yè)可比公司。
行業(yè)面，隨著國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)的提高和消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)鹵味市場(chǎng)份額逐步向具有一定生產(chǎn)規(guī)模、擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中。加之疫情影響，實(shí)力不足的小微企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，鹵制食品行業(yè)也迎來加速洗牌，為頭部企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張帶來機(jī)會(huì)。
那么，在擁有其他企業(yè)難以復(fù)制的品牌壁壘下，德州扒雞能否借力商務(wù)部等16部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到的，“支持老字號(hào)線上線下融合發(fā)展”、“支持老字號(hào)線上線下融合發(fā)展”、“推動(dòng)老字號(hào)積極對(duì)接資本市場(chǎng)”等措施支持下，成功募資上市，于“三國(guó)爭(zhēng)霸”中分得一杯羹，突破區(qū)域限制迎來發(fā)展良機(jī)，目前仍有待觀察。
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