近日，“一支中性筆賣55元”沖上微博熱搜。該話題能登上熱搜，一方面是由于開學季的到來，家長們開始為自家孩子準備開學所需的各類物品。另一方面，在公眾的印象中，一支中性筆無論如何也難以與55元的單價畫上等號。
在這個一支中性筆能賣到55元的時代，國產(chǎn)文具巨頭晨光股份(603899.SH)的日子卻過得有些緊張。剛發(fā)布的半年報顯示，報告期內(nèi)公司的營收有所上漲，但凈利潤出現(xiàn)了20%以上的下滑。今年年內(nèi)，晨光的股價已經(jīng)下跌近35%。
從具體業(yè)務上看，公司傳統(tǒng)核心業(yè)務的業(yè)績有所下滑，較上年同期減少了12%。但新業(yè)務的營收占比超過總營收的50%，晨光生活館旗下的九木雜物社上半年實現(xiàn)了4億元營收，同比減少9%。而在九木雜物社中，也存在著價格超過50元的中性筆。
“文具刺客”的刀
熱搜中提到的“高價文具”，其實已經(jīng)存在多年。典型的如日本三菱生產(chǎn)的SXN-1000中性筆，能查到的最晚上市時間也在2010年，12年過后，這一型號的中性筆售價仍舊穩(wěn)定在60元左右的水平。
即便是在文具愛好者的圈子里，55元一支的中性筆，也不是一個很容易接受的價格。與在校學生不同，這類人群早已離開學校走上社會，擁有較為穩(wěn)定的收入來源。
小洋是一個資深“手賬控”，她的書桌上碼放著幾摞紙膠帶，擺著2個插滿各種筆的筆筒和各種材質的小巧筆袋，此外，桌下還有一個裝著各類耗材的抽屜，書立上整齊擺放著一排五顏六色的手賬本。
小洋告訴《投資者網(wǎng)》，桌上的各類手賬本各有分工，記賬、日記是最常用的兩本。為了讓手賬的內(nèi)容豐富又美觀，她每個月都會花600元購買各種筆、紙、小裝飾，并會定期更新手賬中的內(nèi)容。一支55元的中性筆在她的桌子上只是“中游水準”。
而在晨光旗下的九木雜物社中，也有一款同價位的中性筆，55元的售價與熱搜中提到的價位相同。
對比上文提到的三菱SXN-1000能明顯感受到二者之間的差別，雖然同樣使用了大量金屬材質，但后者的筆握部分使用了大量軟膠以緩解書寫過程中的疲勞感，而從外觀上看，晨光的“航海王”中性筆在使用體驗上與平價文具相比可能并無差別。而在金屬零件的表面處理工藝上，三菱采用的拉絲處理看上去也比晨光產(chǎn)品的鍍層要精致一些。
九木雜物社淘寶官方店的數(shù)據(jù)顯示，“航海王”聯(lián)名中性筆月銷量僅為1單，而SXN-1000的月銷量則超過600單。
在最新財報中，晨光股份也提到，聯(lián)名IP是公司的發(fā)展重點之一。近年將對傳統(tǒng)核心業(yè)務進行優(yōu)化，推動內(nèi)部孵化機與外部IP開展合作，繼續(xù)挖潛擴大線上優(yōu)質單品，提升大眾賽道產(chǎn)品的線上銷售份額。“航海王”聯(lián)名中性筆，便是此路線的成果之一。
與日本同行們相比，包括晨光股份在內(nèi)的國產(chǎn)文具企業(yè)需要補的不只有營銷課，在產(chǎn)品競爭力上也需要不斷向行業(yè)上游看齊。聯(lián)名、限定等營銷手段不過是“術”層面的革新，國產(chǎn)品牌們還需要在質量、設計、理念等“道”層面上下功夫。
晨光股份手下“文具刺客”的刀，或許的確刺中了部分消費者的錢包，但能否讓他們心服口服呢?
新業(yè)務尚待成長
晨光股份在8月末尾公布了自己2022年上半年的成績單，報告期內(nèi)公司的營收為84.33億元，同比增長9.72%，凈利潤5.29億元，同比下降20.65%。總體上看，晨光股份2022年上半年增收不增利。
上半年，文教辦公用品作為晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務，創(chuàng)造了37.23億元的營收，同比減少12.58%。對此，公司稱隨著國內(nèi)人口結構變化、出生率的下降，文教辦公用品的制造與銷售對公司整體業(yè)績的拉動作用正在變?nèi)酢?/p>
與之相對的，上半年晨光股份的新業(yè)務在公司總收入中的占比超過50%，新業(yè)務中的部分板塊增長明顯。
晨光股份的新業(yè)務包括九木雜物社(零售大店業(yè)務)、晨光生活館和晨光科力普(辦公直銷業(yè)務)。
其中，晨光科力普辦公業(yè)務創(chuàng)造了44億元營收，在總營收中占比接近50%，同比增長40%，實現(xiàn)凈利潤1.3億元，同比增長87%。
而九木雜物社在過去的半年間表現(xiàn)較為平庸，平均單店收入從去年同期的109.79萬元下滑至83.16萬元，門店數(shù)量從去年的403家升至481家，營收卻從4.4億元降至4億元，同比減少9%。
顯然，晨光股份交出了一份難以令人滿意的答卷。一方面，受雙減政策、疫情等因素影響，整個文具行業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，晨光股份的傳統(tǒng)核心業(yè)務也承受著一定的壓力。在這個背景下公司做出的“文具精品化”決策應時應景，新業(yè)務中的晨光科力普也不負眾望接下了營收的大旗。
但另一方面，新業(yè)務想形成穩(wěn)定的造血能力也尚需時間。晨光科力普創(chuàng)造了44億元營業(yè)收入，凈利潤卻僅有1.3億元，凈利潤率僅為3%。九木雜物社的門店數(shù)量雖然仍在穩(wěn)定增長，但仍處于虧損狀態(tài)，三年虧損分別為693.11萬元、4207.86萬元、2255.78萬元。
龐大的塔基，需要多層次的經(jīng)銷體系和采購網(wǎng)絡，也在一定程度上影響了零售業(yè)務的盈利能力。這座金字塔是晨光股份立業(yè)的基礎，但在立業(yè)15年后，文具行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，也讓公司面臨著陣痛。
新業(yè)務作為晨光股份下一步發(fā)展的落腳點，主攻B2B的晨光科力普已經(jīng)在營收與利潤上取得了一定的進步，而晨光生活館、九木雜物社何時能扛起零售業(yè)務的大旗呢
