“倍輕松的護(hù)眼儀不好用，甚至不如上學(xué)時(shí)課間5分鐘的眼保健操”。提起倍輕松，有的消費(fèi)者便不自覺(jué)地吐槽起來(lái)。
消費(fèi)者抱怨的同時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)投資了深圳市倍輕松科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“倍輕松”，688793.SH)的股民日子也不好過(guò)。
倍輕松于2021年7月登陸科創(chuàng)板，被資本市場(chǎng)冠以“智能健康硬件第一股”稱(chēng)號(hào)。自從上市以來(lái)過(guò)了兩天“好日子”后，股價(jià)在達(dá)到109元/股的歷史高點(diǎn)后便開(kāi)始一路下跌。而在今年9月26日，倍輕松股價(jià)又一次創(chuàng)下歷史新低，盤(pán)中下探至33.67元/股。
有市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，如果按摩儀市場(chǎng)前景真的廣闊，勢(shì)必會(huì)吸引傳統(tǒng)家電豪強(qiáng)入場(chǎng)。由于這類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)含量有限，較難形成技術(shù)壁壘，比較容易形成高打低的局面。這無(wú)疑會(huì)削減倍輕松品牌優(yōu)勢(shì)，例如當(dāng)年的空氣凈化器。
但在還沒(méi)遭遇行業(yè)瓶頸時(shí)，倍輕松業(yè)績(jī)已經(jīng)萎靡不振，今年已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度虧損。
據(jù)中報(bào)披露，倍輕松今年上半年?duì)I收4.6億元，同比下滑近16%;凈利潤(rùn)虧損約4000萬(wàn)元，同比下滑186%。
這已經(jīng)是倍輕松連續(xù)兩季度虧損了。今年第一季度，這家公司虧損了1000萬(wàn)元，同比下滑190%。
對(duì)于如此慘淡的業(yè)績(jī)，投資者隨后在上交所e互動(dòng)平臺(tái)上向公司董秘提問(wèn)道：“請(qǐng)問(wèn)公司二季度線上銷(xiāo)售增速放緩的原因是什么?”
對(duì)此，倍輕松表示：“公司2022年第二季度線上銷(xiāo)售收入有所下降，主要是由于新冠疫情背景下居民消費(fèi)意愿下降，并且物流快遞運(yùn)輸受阻使得消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)度下降，而公司產(chǎn)品屬于可選消費(fèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)需求受到較大抑制，進(jìn)而導(dǎo)致公司線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)受到影響”。
這樣的說(shuō)法顯然值得商榷。
在2020年全球疫情最為嚴(yán)峻的時(shí)刻，倍輕松依然能在上半年取得了1200萬(wàn)元的凈利潤(rùn);而在2021年上半年，倍輕松的營(yíng)收同比大增65%后達(dá)到了5.4億元;同期凈利潤(rùn)也達(dá)到了4100萬(wàn)元，同比大增257%。
對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，西南證券則認(rèn)為：“疫情干擾營(yíng)收增速下滑、短期盈利承壓;公司作為按摩小電龍頭企業(yè)，高端市場(chǎng)份優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品渠道持續(xù)優(yōu)化，未來(lái)有望重回增長(zhǎng)軌道”。
同時(shí)倍輕松“價(jià)格虛高、高毛利率難維持”的問(wèn)題正在逐漸暴露出來(lái)。
產(chǎn)品價(jià)格被疑“虛高”
自從去年5月31日與當(dāng)紅明星肖戰(zhàn)正式簽約代言后，倍輕松一度成為市場(chǎng)上的熱門(mén)品牌，曾在618電商活動(dòng)中拔得頭籌。
明星加持下，粉絲消費(fèi)是公司能夠維持高毛利率的“秘訣”。一款頸部按摩儀的價(jià)格能賣(mài)到559元。
甚至在機(jī)場(chǎng)高鐵站，能賣(mài)到更高的價(jià)格。此前，倍輕松在回復(fù)上交所的問(wèn)詢函中表示：“2020 年公司機(jī)場(chǎng)、高鐵和商場(chǎng)門(mén)店產(chǎn)品銷(xiāo)售平均單價(jià)分別為 616.69 元/臺(tái)、656.93 元/臺(tái)和 702.62 元/臺(tái)，對(duì)應(yīng)的毛利率分別為 75.41%、75.40%、76.33%”。
而此后，公司便再?zèng)]有披露過(guò)相關(guān)價(jià)格。
但在二手交易平臺(tái)上，一些賣(mài)家甚至能夠以低于原價(jià)一半以上的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。
不僅如此，倍輕松的一些二手產(chǎn)品甚至已經(jīng)被充當(dāng)“新品”進(jìn)行售賣(mài)。
在黑貓投訴平臺(tái)上，一位消費(fèi)者在倍輕松京東自營(yíng)旗艦店下單的頸部按摩儀，客服聲稱(chēng)是新品，但是拿到手后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品盒上有被貼上別人的快遞單和退回的物流單。
隨后客服并未及時(shí)跟進(jìn)處理。
而另一方面，這類(lèi)產(chǎn)品的二手成色也都較新，這也能夠保證此類(lèi)產(chǎn)品在二手市場(chǎng)確實(shí)能夠流通起來(lái)。
喜歡購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品的消費(fèi)者向《投資者網(wǎng)》表示：“這類(lèi)產(chǎn)品能使用就行了。而且閑魚(yú)上很多全新的東西，有的是別人送的，有的是退貨的，性價(jià)比很高。不過(guò)買(mǎi)的時(shí)候也是圖個(gè)新鮮感，用了幾天也就想不起來(lái)用了”。
這名消費(fèi)者還認(rèn)為，按摩儀這類(lèi)產(chǎn)品即使更新推出新品，功能上也不會(huì)有明顯的提升。也就是說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)二手產(chǎn)品足以滿足消費(fèi)者的需求。而追求新一代產(chǎn)品，則需要付出一倍左右的支出，看起來(lái)似乎有些不值當(dāng)。
從折價(jià)率來(lái)看，全新、以及幾乎全新的產(chǎn)品能夠折價(jià)一半銷(xiāo)售，倍輕松及整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品似乎存在商品價(jià)格虛高的問(wèn)題。
這一點(diǎn)已經(jīng)在逐年下滑的毛利率上也有所體現(xiàn)。
高毛利正在破滅？
實(shí)際上，倍輕松的高毛利一直是市場(chǎng)關(guān)注的話題。
據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)，2019年-2022年上半年公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別約為61%、58%、57%。到今年上半年，公司毛利率為52%，同比下滑近8%，其中二季度毛利率下滑近12%。
國(guó)泰君安證券推測(cè)，毛利率下滑主要原因?yàn)榻鼉蓚€(gè)季度線下門(mén)店流量下滑和線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比進(jìn)一步提升所致。
從單品來(lái)看，據(jù)2021年年報(bào)披露，四大主力產(chǎn)品頭部、頸部、頭皮、眼部按摩器的毛利率分別約為61%、65%、52%、64%
而自2018年以來(lái)，倍輕松產(chǎn)品的毛利率就呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)，頭部按摩儀的毛利率下滑13%左右，眼部按摩儀下滑10%左右，頸部按摩儀下滑2%左右，只有頭皮按摩儀增長(zhǎng)不到7%。具體如下表所示。
一方面，理性的消費(fèi)者認(rèn)為，物理和脈沖頸椎按摩儀的主要作用是放松肌肉、舒緩鎮(zhèn)痛、促進(jìn)血液循環(huán)。它們更適合在頸部勞損，肩頸酸痛的時(shí)候使用，但無(wú)法起到治療作用。
另一方面，即使是以舒緩作用為賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)上也有成本更低，或者效果更好的方案替代。例如眼部按摩器可以用“眼保健操”、“蒸汽眼罩”替代，而頭頸肩按摩可以依靠“盲人按摩”、“健身運(yùn)動(dòng)”替代。這些替代方案在取得大致相同，甚至更好的保健效果的同時(shí)，結(jié)合按摩器的使用頻率，費(fèi)用上也不會(huì)相差太大。
多因素拖累業(yè)績(jī)表現(xiàn)
而執(zhí)著于線下開(kāi)店，也是拖累公司業(yè)績(jī)發(fā)展的原因之一。
倍輕松認(rèn)為，經(jīng)過(guò)公司多年的布局與經(jīng)驗(yàn)積累，線下渠道已經(jīng)形成了機(jī)場(chǎng)直銷(xiāo)為主的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。公司一直希望，用門(mén)店數(shù)量來(lái)刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而提高用戶的購(gòu)買(mǎi)頻率。
今年上半年，倍輕松新開(kāi)線下直營(yíng)門(mén)店23家，優(yōu)化調(diào)整34家。截至今年6月末，倍輕松線下門(mén)店為202 家，其中，線下直營(yíng)門(mén)店 174 家，線下加盟門(mén)店 28 家。而在線下直營(yíng)門(mén)店中，購(gòu)物中心門(mén)店占比 61.49%，交通樞紐門(mén)店僅占比38.51%。
但是，線下門(mén)店的密集開(kāi)放也為公司帶來(lái)成本上的壓力。今年上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率進(jìn)一步提高，已經(jīng)接近50%，同比增長(zhǎng)5.5%。今年一季度，倍輕松銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)1.1億元，占總營(yíng)收45%，上半年銷(xiāo)售費(fèi)用約2.3億元，約占總營(yíng)收的一半。
倍輕松表示，線下門(mén)店的租賃費(fèi)、銷(xiāo)售人員的薪酬中固定費(fèi)用占比較高，導(dǎo)致公司銷(xiāo)售費(fèi)用率較高。
對(duì)于持續(xù)加速線下開(kāi)店，有觀點(diǎn)認(rèn)為倍輕松并沒(méi)有“吸取教訓(xùn)”。
《新熵》認(rèn)為：“早于2020年，疫情便已經(jīng)對(duì)不少線下實(shí)體生意帶來(lái)過(guò)毀滅性的打擊，但盡管經(jīng)驗(yàn)在前，倍輕松對(duì)于其線上線下銷(xiāo)售渠道的調(diào)整卻仍顯得不夠及時(shí)”。
外部遭遇困境的同時(shí)，倍輕松也面臨內(nèi)部壓力。8月22日倍輕松發(fā)布了一則高級(jí)管理人員，核心技術(shù)人員離職的公告。公告顯示，曾任公司副總經(jīng)理、核心技術(shù)人員、企劃部總監(jiān)陳晴近日因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司相關(guān)職務(wù)。
關(guān)鍵詞： 按摩小電 小電龍頭企業(yè) 倍輕松科技股份有限公司 倍輕松小電器
