過去幾年間，中國數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，其中尤以直播電商的風(fēng)潮最盛。在疫情居家的影響下，直播電商迅速成為拉動消費、推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。度過野蠻生長期，如今，行業(yè)正健康有序前行。
促消費穩(wěn)就業(yè)作用大
疫情期間，直播電商已成為經(jīng)濟復(fù)蘇的重要平臺。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年社會消費品零售總額超過44萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。
隨著“直播帶貨”消費模式的興起，中國消費市場也顯示出巨大的潛力和活力，實體商業(yè)加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到12012億元，預(yù)計到2025年規(guī)模將達到21373億元。直播帶貨模式能給消費者帶來更直觀、生動的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，目前已逐漸成為電商平臺、內(nèi)容平臺的新增長動力。
不止如此。“直播電商作為網(wǎng)絡(luò)零售的新模式、新業(yè)態(tài)，在助農(nóng)興農(nóng)、擴大就業(yè)、助力中國品牌發(fā)展、提升消費新增長點、穩(wěn)定經(jīng)濟增長等方面發(fā)揮了重要作用。”中國計量科學(xué)研究院武彤表示。
中國計量科學(xué)研究院日前發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告(2021-2022)》藍皮書顯示，直播電商的發(fā)展推動了一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，創(chuàng)設(shè)了大量的新增就業(yè)崗位。截至2020年年底，中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計注冊8862家。人力資源和社會保障部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上。
在美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司合伙人蔚英輝看來，一方面，直播電商可以幫助品牌快速獲客、促進轉(zhuǎn)化，推動品效合一和信任傳遞，從而實現(xiàn)多方紅利供給。另一方面，直播電商降低了流通費用和信息溝通成本，對于生產(chǎn)端有實時反饋，可以最大限度降低庫存風(fēng)險，貢獻產(chǎn)業(yè)鏈群新增量，并有效推動供應(yīng)鏈國產(chǎn)化。
通過直播電商平臺，潤百顏、花西子、完美日記、百雀羚、安踏、飛躍、鴻星爾克等越來越多的國貨被看到，并收獲了國內(nèi)消費者的青睞。
中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長孫之升認為，國內(nèi)直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出交互性強、轉(zhuǎn)化率高、消費去中心化等優(yōu)勢，讓更多中小國貨品牌被看見、被發(fā)現(xiàn)、被體驗，對中國原創(chuàng)設(shè)計普及、中高端供應(yīng)鏈國產(chǎn)化有很大助益。
自律與監(jiān)管需并重
過去一段時期，隨著資本和各界網(wǎng)紅、明星迅速涌入，虛假宣傳、售賣假貨、數(shù)據(jù)造假、質(zhì)量不達標(biāo)、主播行為失范……直播電商行業(yè)過快發(fā)展的弊病也愈加凸顯。
為規(guī)范行業(yè)健康有序發(fā)展，一系列針對網(wǎng)絡(luò)直播尤其是帶貨直播的政策相繼出臺。2021年4月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》，進一步明確各方參與主體的責(zé)任。
2021年10月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，提出在強化電子商務(wù)治理體系和治理能力方面，要重點開展直播電商、社交電商、農(nóng)村電商、海外倉等新業(yè)態(tài)標(biāo)準研制，加強電子商務(wù)監(jiān)管治理協(xié)同，探索建立“互聯(lián)網(wǎng)+信用”的新監(jiān)管模式，引導(dǎo)直播電商平臺建立信用評價機制。
2022年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，加強網(wǎng)絡(luò)直播營利行為規(guī)范性引導(dǎo)。
8月24日，國務(wù)院常務(wù)會議推出19項接續(xù)政策措施，其中包括出臺措施促進平臺經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展，這再次釋放出支持平臺經(jīng)濟發(fā)展的積極信號?？梢灶A(yù)見平臺經(jīng)濟將在常態(tài)化監(jiān)管中，走向規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
各地也在積極開展行動。今年4月以來，浙江省紹興市針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)行為開展專項治理。截至9月底，相關(guān)部門約談直播營銷機構(gòu)及主播693家，查辦網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法違規(guī)案件160起。
10月14日，廣東省廣州市地方標(biāo)準《直播電商營銷與售后服務(wù)規(guī)范》正式實施，從營銷和售后兩大維度明確了網(wǎng)絡(luò)直播各方參與者的資質(zhì)、要求、責(zé)任和義務(wù)，規(guī)范了直播平臺和網(wǎng)紅經(jīng)濟運營機構(gòu)的主體責(zé)任。
平臺是行業(yè)生態(tài)治理的重要一環(huán)。據(jù)中國計量科學(xué)研究院相關(guān)負責(zé)人介紹，2021年以來，多個直播電商平臺積極更新完善平臺規(guī)則，推出管理規(guī)范、負面清單、處罰規(guī)則等細則促進各方合規(guī)經(jīng)營。部分平臺在2021年針對性地開展了虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為的專項治理活動，對違規(guī)商家與主播進行處罰，加速直播電商行業(yè)生態(tài)的規(guī)范化進程。
“直播電商的規(guī)范化是一項長期工作，包括投訴、用戶服務(wù)等在內(nèi)的售后保障工作非常重要，行業(yè)參與者應(yīng)外部監(jiān)管和內(nèi)部自律二元并重。”中國消費者協(xié)會湯哲表示。
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