10月27日，上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布了2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果，這也是上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第12年開展此項活動。
本次測評成果發(fā)布會上，《2022房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，及2022房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強(qiáng)、央企10強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)秀品牌項目，以及優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單正式發(fā)布。
通過進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評，對品牌企業(yè)的運(yùn)行狀況進(jìn)行深入分析研究，找出品牌建設(shè)過程的特征和運(yùn)行規(guī)律，對提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。
測評研究報告指出，近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，整體向集約化發(fā)展邁進(jìn)。強(qiáng)化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競爭力成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。
50強(qiáng)排名變動明顯，品牌價值略有回落
根據(jù)測評報告，榜單前三由中海、萬科和保利占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價值為807億元，萬科、保利分別以758億元和546億元位列第二位和第三位。華潤置地、碧桂園、招商蛇口、龍湖、金地、中國金茂和新城分列四到十位。報告顯示，2022年50強(qiáng)品牌房企位次變動較大。其中，50強(qiáng)榜單變動率為50%，較上年大幅上升36個百分點(diǎn);20強(qiáng)榜單變動率為40%，較上年上升30個百分點(diǎn);10強(qiáng)榜單變動率為20%，與上年持平。
2022年，50強(qiáng)品牌房企中上市房企占比為80%，與上年持平。從企業(yè)性質(zhì)來看，50強(qiáng)品牌房企中，有國資背景的占比為62%，較2021年上升40個百分點(diǎn);民企占比38%，較2021年下降40個百分點(diǎn)。
從2018-2022年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果看，企業(yè)品牌價值總體稍有回落。數(shù)據(jù)顯示，2022年，10強(qiáng)、20強(qiáng)和50強(qiáng)的品牌價值均稍有回落，增長率近五年來首次為負(fù)。其中，50強(qiáng)的品牌價值均值由上年的251億元回落至234億元，同比下降6.77%，2018至2022年的年均復(fù)合增長率約為7.03%;20強(qiáng)的品牌價值均值由上年的383億元回落至369億元，同比下降3.66%，2018至2022年的年均復(fù)合增長率約為6.59%;10強(qiáng)的品牌價值均值由上年的493億元回落至490億元，同比下降0.45%，2018至2022年的年均復(fù)合增長率約為8.05%。
從近五年的情況看，品牌10強(qiáng)和50強(qiáng)的進(jìn)入門檻均在2021年達(dá)到頂峰后，于2022年首次下降。其中，品牌價值50強(qiáng)的門檻由2021年的113億元下降至98億元;品牌價值10強(qiáng)的門檻由327億元降至288億元。
品牌三度有所分化，品牌溢價效應(yīng)弱化
通過連續(xù)三年消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征?？傮w來看，2022年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度有所提升，美譽(yù)度和忠誠度則出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為45.26%，較上年上升1.77個百分點(diǎn)，各梯隊認(rèn)知度均較上年有所提升;平均美譽(yù)度為29.43%，較上年下降5.07個百分點(diǎn);平均忠誠度為5.07%，較上年下降2.86個百分點(diǎn)。從分化程度看，各梯隊品牌房企認(rèn)知度分化程度較小，方差較上年有所縮小，為1.01%;美譽(yù)度和忠誠度方面分化加大，方差分別為4.83%、0.45%。尤其是10強(qiáng)和50強(qiáng)之間在美譽(yù)度和忠誠度方面差距繼續(xù)擴(kuò)大，其中美譽(yù)度均值相差3.43個百分點(diǎn)，忠誠度均值相差7.28個百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近三年在重點(diǎn)城市銷售溢價率多分布于-10%-10%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2021年的平均數(shù)據(jù)為1.21%，均值比上年下降2.03個百分點(diǎn)。近年來在“房住不炒”的政策背景下，房地產(chǎn)行業(yè)增速持續(xù)放緩，利潤空間收縮。2021年全面去杠桿政策貫穿全年，部分房企風(fēng)險暴露，行業(yè)信心受挫，品牌房企銷售均價有所下滑，銷售溢價率整體呈下降趨勢。
2022年消費(fèi)端調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費(fèi)者購房行為中起著重大的影響。2022年，在消費(fèi)者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)62.34%，較2021年上升2.51個百分點(diǎn)。選擇重要的占比35.89%，較2021年上升1.11個百分點(diǎn)。選擇一般的占比1.24%，不太重要的占比0.42%，很不重要的占比為0.11%，這幾項均小于2021年的占比?？傮w看來，房企品牌成為消費(fèi)者購房行為中越來越重要的考量因素。
從消費(fèi)者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，對于品牌房企，消費(fèi)者可接受的品牌溢價空間也和房企的品牌競爭力相契合，多數(shù)消費(fèi)者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價。愿意付出0-10%溢價的消費(fèi)者占比最高，達(dá)47.34%，較上年略有上升。但不愿意、20-30%溢價、10-20%溢價級別的消費(fèi)者占比均較去年有所下降?？傮w表明，消費(fèi)者消費(fèi)意愿更加理性。
住房需求回歸產(chǎn)品本位，行業(yè)不良信息總體增加
消費(fèi)者對于住房的需求近年來也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變?？傮w上來看，消費(fèi)者從買房只看地段和配套的剛需時代，逐步開始關(guān)心物業(yè)、小區(qū)環(huán)境等多種因素。
房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2022年，影響消費(fèi)者購房決策因素中，最重要的因素是交房保障，其次是物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境和工程質(zhì)量，占比分別為89.59%、84.37%、73.54%、51.23%。與2021年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，受到部分房企項目交付困難的影響，交付是否有保障受到消費(fèi)者最多關(guān)注。物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境同樣是消費(fèi)者重要考慮因素，說明除了產(chǎn)品屬性外，房地產(chǎn)的服務(wù)屬性越來越與消費(fèi)者的居住體驗相關(guān)。
另一方面，隨著行業(yè)不良信息增加，保交付保穩(wěn)定漸成重心。根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)，2021年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息約6.89萬條，較2020年的4.37萬條同比上漲57.67%。2022年上半年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息約5.73萬條，同比2021年上半年增加20.44%。
從2022年的消費(fèi)者調(diào)研來看，由于部分房企出現(xiàn)交付困難等負(fù)面信息，房企的信用情況受到消費(fèi)者越來越多的關(guān)注。在被問及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財務(wù)風(fēng)險情況，是否會影響購房決策時，85.78%的消費(fèi)者認(rèn)為非常影響，不影響和不太影響的占比僅為1.23%和3.02%。
現(xiàn)階段，交付力已經(jīng)成為房企積極承擔(dān)社會責(zé)任，展現(xiàn)企業(yè)實力，樹立品牌形象的關(guān)鍵憑證。在“保交付、保交樓”的背景下，房企是否能夠提前或按時，保質(zhì)保量的完成項目交付直接影響企業(yè)的品牌形象。
未來，政策上依舊堅持“房住不炒”的主基調(diào)，但在行業(yè)下行，疊加信用危機(jī)的背景下，調(diào)控政策或?qū)⑦M(jìn)一步放松。隨著行業(yè)出清結(jié)束、市場信心恢復(fù)，市場將逐步企穩(wěn)，或?qū)⒂瓉砥椒€(wěn)健康發(fā)展。
附：2022房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值測評榜單
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