關(guān)店數(shù)百家、輕研發(fā)重銷售、屢陷抄襲風(fēng)波的太平鳥(niǎo)(行情603877,診股)飛不動(dòng)了？曾為快時(shí)尚服飾一張響當(dāng)當(dāng)?shù)耐跖?，太平鳥(niǎo)在2018年紐約國(guó)際時(shí)裝周的驚艷表現(xiàn)讓其一躍成為 PEACEBIRD。
然而，這一知名品牌背后的公司——寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司 （簡(jiǎn) 稱 ： 太 平 鳥(niǎo) ； 股 票 代 碼 ：603877） 日前發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)減公告，將出現(xiàn)自2017年上市以來(lái)最差業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！霰緢?bào)記者 賀夢(mèng)璐 文/圖
(相關(guān)資料圖)
黃金商圈接連閉店
“在2022年，成都春熙路商圈接連‘消失’兩家太平鳥(niǎo)女裝專賣店，一家是因伊藤洋華堂閉店被迫撤柜，另一家則是因房租太貴被迫轉(zhuǎn)讓?！蔽挥诖何趼繁倍?9號(hào)的太平鳥(niǎo)男裝專賣店銷售人員如是表示，其向金融投資報(bào)記者指向步行街對(duì)面占地兩層的超大店鋪，稱此前正是該品牌女裝的“吸金戰(zhàn)場(chǎng)”，如今已變?yōu)槔椎喜柕摹八u專場(chǎng)”。
太平鳥(niǎo)2022年三季報(bào)顯示，除了男裝基本保持平穩(wěn)，銷售收入同比略有提升外，女裝、童裝等品牌收入均出現(xiàn)不同程度下滑；渠道方面，當(dāng)季公司線上線下(行情300959,診股)收入分別為4.59億元、15.45億元，同比分別減少20.80%、14.09%。
這就不難解釋，在成都的黃金商圈，太平鳥(niǎo)目前僅存有兩家男裝專賣店，其余細(xì)分品牌紛紛叫停的原因。此外，還不乏海瀾之家(行情600398,診股)、森馬、以純等品牌左右?jiàn)A擊。
金融投資報(bào)記者觀察到，太平鳥(niǎo)“保”男裝，“舍”女裝意圖明顯。
一方面，春熙路男裝館精心陳列、樣式新穎、春款上新；另一方面，部分女裝館則悄悄“躲進(jìn)”了折扣商場(chǎng)，無(wú)論是位于雙流區(qū)的成都時(shí)代奧特萊斯，還是位于成華區(qū)的成都優(yōu)客城市奧萊，均可以看到太平鳥(niǎo)女裝的身影，且優(yōu)惠力度頗大。
無(wú)奈之下，太平鳥(niǎo)選擇性關(guān)店潮早已蔓延開(kāi)來(lái)。
從太平鳥(niǎo)2022年三季報(bào)來(lái)看，其旗下各主要品牌的營(yíng)收全部下滑，直營(yíng)店和加盟店的營(yíng)收也統(tǒng)統(tǒng)下滑，實(shí)體門(mén)店2022年1-9月合計(jì)新開(kāi) 521家，關(guān)閉871家，凈減少350家。
凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)降七成
不出意外，太平鳥(niǎo)在近日交出自2017年上市以來(lái)最差成績(jī)單。
1月29日，太平鳥(niǎo)發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)為1.95億元，與上年同期的6.77億元相比預(yù)計(jì)減少4.82億元，同比減少71%左右；預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)扣非后凈利潤(rùn)為-0.14億元，與上年同期的5.20億元相比預(yù)計(jì)減少5.34億元，同比減少103%。
這一業(yè)績(jī)大幅低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近6個(gè)月以內(nèi)，共有19家機(jī)構(gòu)對(duì)太平鳥(niǎo)的2022年業(yè)績(jī)作出預(yù)測(cè)，其中有預(yù)計(jì)公司2022年每 股 收 益 0.64 元 , 同 比 下 降55.56%，預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)3.05億元，同比下降55.03%。
值得注意的是，近年來(lái)太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)處于波動(dòng)之中，2022年則是上市6年首現(xiàn)虧損。盡管2021年?duì)I收突破百億元，但事實(shí)上當(dāng)年已有增收不增利之嫌，凈利潤(rùn)從7.1億元減少至6.8億元，扣非凈利潤(rùn)則從5.6億元下降至5.2億元。
太平鳥(niǎo)是首家登陸A股主板的時(shí)尚服飾企業(yè)，2017年上市之初，其市值曾一度突破200億元。截至2023年2月3日收盤(pán)，太平鳥(niǎo)股價(jià)報(bào)收19.20元，總市值91.48億元，較上市之初跌去一半多。
東吳證券(行情601555,診股)研報(bào)顯示，2020年中國(guó)服裝零售整體市場(chǎng)占有率（零售額口徑）整體增速為-10%的情況下，太平鳥(niǎo)零售額增速達(dá)9%，位列第一名；該年太平鳥(niǎo)凈利潤(rùn)一度上漲超三成。2019及2021年，公司都曾出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的情況，但跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2022年。
會(huì)否步拉夏貝爾后塵
“早些年，忙著搶客戶，這些年，忙著換工作。”曾任職成都339購(gòu)物中心的GAP店員楊女士向金融投資報(bào)記者表示，昔日三層樓的專賣店早已變?yōu)樗茫蠖鄶?shù)員工也因此不得已就地“下崗”。
楊女士的就職體驗(yàn)就如同快時(shí)尚品牌命運(yùn)的縮影，從瘋狂擴(kuò)張到昨日黃花，時(shí)尚圈的風(fēng)云變幻從來(lái)不留情面。
具體來(lái)看，太平鳥(niǎo)從“國(guó)貨之光”到“漸露敗績(jī)”，輕研發(fā)重銷售或是根本癥結(jié)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年度，太平鳥(niǎo)銷售費(fèi)用從上年的32.73億元上漲為39.49億元；其中，廣告宣傳費(fèi)由3.65億元上漲為 5.26 億元，漲幅約43.97%。和同行相比，當(dāng)年太平鳥(niǎo)銷售費(fèi)用占了當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的36%以上，遠(yuǎn)高于森馬、海瀾之家等品牌。
2022上半年，廣告宣傳費(fèi)雖同比減少，但仍高達(dá)1.92億元。與此同時(shí)，同期研發(fā)費(fèi)用投入僅5564.99萬(wàn)元。在這背后，是營(yíng)銷投入和研發(fā)投入的巨大差距。
據(jù)了解，太平鳥(niǎo)每年推出4000多款新品，相當(dāng)于每天就會(huì)出10個(gè)以上的新款服裝。可以看到的是，近年來(lái)先后簽下王一博、歐陽(yáng)娜娜、虞書(shū)欣、白敬亭、楊倩等知名藝人作為代言人，且與各大知名IP、明星的聯(lián)名款也源源不斷地出新。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，聯(lián)名行為給服裝品牌帶來(lái)的利弊都十分明顯。如果聯(lián)名營(yíng)銷過(guò)多，就會(huì)降低主品牌的品牌屬性，也會(huì)干擾消費(fèi)者對(duì)品牌整體設(shè)計(jì)以及品牌形象的判斷。
面對(duì)業(yè)績(jī)失速，太平鳥(niǎo)如何飛出屬于自己的一片天地，正在進(jìn)行破產(chǎn)清算申請(qǐng)的拉夏貝爾便是一記警鐘。
“疫情之后，消費(fèi)者在服飾消費(fèi)上的消費(fèi)受到一定的限制，這也意味著品牌營(yíng)銷投入再高，產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、質(zhì)量要跟上，才是消費(fèi)者能否愿意長(zhǎng)久支付溢價(jià)的關(guān)鍵?！庇袑＜胰缡潜硎?。
關(guān)鍵詞： 同比減少 金融投資報(bào) 時(shí)尚服飾
