一季度，乳品市場(chǎng)銷(xiāo)售總體回暖，液態(tài)乳品消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)較快，對(duì)乳品市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用明顯。乳制品和消費(fèi)渠道趨于多元，基礎(chǔ)類(lèi)和消費(fèi)升級(jí)類(lèi)產(chǎn)品更受青睞。
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)，一季度快消品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為0.3%，液態(tài)乳品整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為0.8%，滲透率為92.7%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年一季度全國(guó)牛奶產(chǎn)量為834萬(wàn)噸，比去年同期增加66萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.6%。
(資料圖)
不同品類(lèi)乳品消費(fèi)態(tài)勢(shì)各異
液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長(zhǎng)主要由單次購(gòu)買(mǎi)量增加驅(qū)動(dòng)，城鎮(zhèn)化帶來(lái)的家庭總戶數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為0.8%，其中，443.9%由單次購(gòu)買(mǎi)量增加貢獻(xiàn)，325.2%由購(gòu)買(mǎi)人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次有所下降，對(duì)品類(lèi)增長(zhǎng)產(chǎn)生446.7%的負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)產(chǎn)生156.6%的負(fù)貢獻(xiàn)。
常溫液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，一季度常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為1.9%，高于液態(tài)乳品整體水平。戶均購(gòu)買(mǎi)量和消費(fèi)人群規(guī)模的增加是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長(zhǎng)中150.8%由單次購(gòu)買(mǎi)量增加貢獻(xiàn)，143%由購(gòu)買(mǎi)人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)頻次產(chǎn)生68.7%的負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)產(chǎn)生84.3%的負(fù)貢獻(xiàn)。
低溫乳品消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次和滲透率均有所減少。一季度低溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-4.7%。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，價(jià)格提升、單次購(gòu)買(mǎi)量以及消費(fèi)人群增加對(duì)低溫乳品分別有32.2%、35.3%和57.7%的正貢獻(xiàn)，但受滲透率和購(gòu)買(mǎi)頻次下滑影響，分別產(chǎn)生90.1%和135.2%的負(fù)貢獻(xiàn)，低溫乳品整體未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。
此外，在流動(dòng)性恢復(fù)背景下，消費(fèi)者逐漸回歸到戶外消費(fèi)的場(chǎng)景中,外出頻率增多，包裝飲料、低溫牛奶等品類(lèi)在戶外市場(chǎng)恢復(fù)活力。一季度，在戶外市場(chǎng)，包裝飲料銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為7%，低溫牛奶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為0.6%。
從獲取渠道來(lái)看，一季度自購(gòu)買(mǎi)渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，禮贈(zèng)渠道銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑。液態(tài)乳品自購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為1.7%，其中，單次購(gòu)買(mǎi)量提升明顯，同比增長(zhǎng)率為4%，平均單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)頻次有所降低，同比增長(zhǎng)率分別為-1.1%和-3.8%。親友贈(zèng)送銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-1.7%，其中，接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)和單次收禮量有所提升，同比增長(zhǎng)率分別為1.6%和2.8%，平均單價(jià)和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長(zhǎng)率分別為-1.9%和-6.6%。
從城市級(jí)別來(lái)看，縣級(jí)市及縣城液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較快。一季度液態(tài)乳品在地級(jí)市銷(xiāo)售額占比最大，為32.7%，在縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市和北上廣成銷(xiāo)售額占比分別為31.2%、23.9%和12.2%。同時(shí)，液態(tài)乳品在縣級(jí)市及縣城銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率最高，為2.3%，在省會(huì)城市和北上廣成增長(zhǎng)較好，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為1%和0.4%，在地級(jí)市出現(xiàn)下滑，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-0.7%。其中，常溫乳品在各級(jí)城市銷(xiāo)售額均增長(zhǎng)，在縣級(jí)市及縣城和省會(huì)城市增長(zhǎng)較快，低溫乳品全線下滑，下線城市較為嚴(yán)重。常溫乳品在縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市、北上廣成和地級(jí)市的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為3.2%、2.3%、1.1%和0.6%。低溫乳品在北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為-0.6%、-3.8%、-9.1%和-5.4%。
小超市和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增長(zhǎng)較快
大賣(mài)場(chǎng)和大超市對(duì)液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較快。一季度大賣(mài)場(chǎng)和大超市銷(xiāo)售額占比分別為17.1%和16.3%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為-14.3%和-6%。小超市、食雜店、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較快，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為16.2%、12.7%、21.4%和12.1%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市滲透率提升明顯，便利店、食雜店和網(wǎng)購(gòu)渠道滲透率相對(duì)保持穩(wěn)定，分別為10.3%、9.6%和22.9%，大賣(mài)場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為28.1%和30.2%。
常溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)和大超市出現(xiàn)下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較快。一季度大超市渠道銷(xiāo)售額占比為16%，是常溫乳品銷(xiāo)售額中占比最大的渠道，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-4.6%。小超市和網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額占比分別為15.5%和12.7%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為18.9%和12.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣(mài)場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為22%和24.4%，小超市、便利店和網(wǎng)購(gòu)滲透率有所上升，分別為25.4%、7.7%和19.3%。
低溫乳品在大賣(mài)場(chǎng)、大超市下滑明顯，小超市和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較快。一季度大賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售額占比為23.3%，是低溫乳品銷(xiāo)售額中占比最大的渠道，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-10.4%。網(wǎng)購(gòu)渠道銷(xiāo)售額占比為13.7%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為12.8%。小超市渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為2.2%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣(mài)場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為14.7%、14.3%和3.1%，網(wǎng)購(gòu)渠道滲透率略微上升，為7.9%。
常溫液態(tài)奶消費(fèi)呈沙漏狀結(jié)構(gòu)
常溫液態(tài)奶中高品質(zhì)和基礎(chǔ)類(lèi)產(chǎn)品體量和人群規(guī)模更大，基礎(chǔ)類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的基本需求，在高滲透率情況下銷(xiāo)售額仍有8%的高速增長(zhǎng)；高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，滲透率和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率均較高；中端價(jià)位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細(xì)分子類(lèi)表現(xiàn)不佳，整體呈負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.7元/升，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為5.1%，滲透率為76.6%，同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)?；A(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價(jià)格為11.7元/升，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為8%，滲透率為82.7%，與去年同期持平。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價(jià)格為15.8元/升，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-3.6%，滲透率為53%，同比降低2.6個(gè)百分點(diǎn)。
消費(fèi)者在日常生活中比以前更加注重自己的健康，更關(guān)注少糖、無(wú)添加等健康需求以及提高免疫力等功能需求。76%城市消費(fèi)者希望減少飲食中的糖，69%城市消費(fèi)者希望減少飲食中的鹽。消費(fèi)者更偏好本地生產(chǎn)的食物以及含有天然成分或較少刺激性化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品增長(zhǎng)較快。一季度，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中占比97.1%，進(jìn)口液態(tài)乳品僅為2.9%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率大于進(jìn)口液態(tài)乳品，二者分別為2%和-14.5%。
常溫進(jìn)口乳品與國(guó)產(chǎn)乳品銷(xiāo)售額占比與增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國(guó)產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷(xiāo)售額中占比96.7%，進(jìn)口常溫乳品僅為3.3%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率大于進(jìn)口常溫乳品，分別為3.1%和-15.1%。國(guó)產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷(xiāo)售額中占比為99.6%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.4%。與常溫乳品不同，進(jìn)口低溫乳品較國(guó)產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)更好，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為28.2%和-4%。
觀察一季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。
一是乳品消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)向好。在消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)拓展，各項(xiàng)促消費(fèi)政策不斷顯效及上年同期基數(shù)較低等因素作用下，液態(tài)乳品消費(fèi)較好，但也要看到，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍待提升，消費(fèi)環(huán)境還需改善，消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)基礎(chǔ)仍需鞏固。
二是消費(fèi)渠道多樣化發(fā)展。線上消費(fèi)增長(zhǎng)不斷加快，同時(shí)，隨著餐飲堂食、電影院等線下消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，接觸型消費(fèi)也快速增長(zhǎng)，乳品消費(fèi)需求較快釋放，線上和實(shí)體零售消費(fèi)狀況均不斷改善。
三是升級(jí)類(lèi)消費(fèi)需求持續(xù)釋放。除了健康、口味、個(gè)人喜好外，消費(fèi)者對(duì)乳品功能性需求不斷增長(zhǎng)，乳品企業(yè)要瞄準(zhǔn)精細(xì)化市場(chǎng)，創(chuàng)新乳品細(xì)分品類(lèi)，生產(chǎn)出更多專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)需求。
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