300塊，你買不到冠希哥的微信號(hào)，卻能讓小紅書萬粉博主幫你代寫代發(fā)軟文。
近日，小紅書正式對云媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。小紅書稱，上述機(jī)構(gòu)在小紅書上“代寫代發(fā)”虛假種草筆記，損害了平臺(tái)信譽(yù)和用戶的合法權(quán)益。
2021年11月，小紅書完成了E輪融資，估值增至200億美元。入場最早，參與過3輪融資的真格基金，已經(jīng)陪伴小紅書將近9年。退出需求客觀存在，但小紅書的現(xiàn)狀，能撐起200億美元的估值嗎?
這是誰的蛋糕?
小紅書起訴通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的原因，除了損害平臺(tái)聲譽(yù)和用戶的合法權(quán)益外，更重要的一點(diǎn)是，這些機(jī)構(gòu)動(dòng)了小紅書的蛋糕。
2019年1月，為了禁止品牌與博主“私下合作”，小紅書上線了“品牌合作人平臺(tái)”，品牌方、內(nèi)容機(jī)構(gòu)、博主三方可以在該平臺(tái)上進(jìn)行交易。2021年1月，該合作平臺(tái)更名為“蒲公英”，小紅書會(huì)從每筆成交的交易中抽取10%的服務(wù)費(fèi)。
這里所說的“交易”，指的就是廣告軟文，在小紅書上它被換了個(gè)名字，叫“種草文”。品牌方即是小紅書上的廣告主，內(nèi)容機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)將軟文修飾成“種草文”，博主負(fù)責(zé)提供有一定粉絲量的賬號(hào)，并將機(jī)構(gòu)編輯好的軟文發(fā)布在小紅書上。
對于普通用戶而言，在小紅書上分享好物給其他用戶“種草”，是在為平臺(tái)提供UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)內(nèi)容。隨著越來越多的用戶涌入，2019年，小紅書的月活用戶數(shù)量突破1億。在這期間，普通用戶積累了一定量的粉絲，部分用戶成長為擁有幾千乃至數(shù)萬粉絲的博主，甚至成為了KOL(意見領(lǐng)袖)。
對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，有流量的地方就有廣告，無論是百度、愛奇藝還是美團(tuán)，都在用各自的方式收取廣告費(fèi)。從本質(zhì)上講，“種草文”與“廣告文”之間的區(qū)別，只在于是否收了品牌方的推廣費(fèi)用。
也正是在月活用戶突破1億這個(gè)關(guān)口，小紅書上線了“品牌合作人平臺(tái)”，開啟了流量變現(xiàn)之路。通過“品牌合作人平臺(tái)”成交的交易最終也會(huì)轉(zhuǎn)化為小紅書上的圖文內(nèi)容，這些本應(yīng)歸類于PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)的內(nèi)容，最終以UGC的姿態(tài)出現(xiàn)在用戶的手機(jī)上。
至于那些繞過“品牌合作人平臺(tái)”，在小紅書上發(fā)布內(nèi)容的品牌方、博主，與起到中介作用的MCN機(jī)構(gòu)、通告平臺(tái)，本質(zhì)上是吃掉了小紅書的部分廣告收入。
而廣告收入，恰恰是小紅書最主要的收入來源。《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告顯示》，2021年小紅書的收入主要來自于兩部分，即廣告業(yè)務(wù)及電商業(yè)務(wù)，二者分別貢獻(xiàn)了小紅書80%與20%的收入。
一只又一只“蚊子”，將口器扎在了小紅書的大動(dòng)脈上。起訴平臺(tái)機(jī)構(gòu)、處置問題賬號(hào)的行動(dòng)，小紅書進(jìn)行過不止一次。
“打蚊子”效果不佳
對于個(gè)體賬號(hào)，2020年9月23日，小紅書啟動(dòng)了“啄木鳥”計(jì)劃，針對涉嫌虛假推廣行為進(jìn)行專項(xiàng)打擊。計(jì)劃啟動(dòng)的第一個(gè)月，就處置了7383個(gè)違規(guī)賬號(hào)，涉及21.3萬篇筆記。
2021年12月，小紅書啟動(dòng)了新一輪“虛假營銷”治理專項(xiàng)，此次整治主要涉及品牌方，包括多芬、老金磨、半畝花田等29個(gè)品牌。整治后在小紅書APP內(nèi)搜索涉事品牌時(shí)，會(huì)顯示“該品牌涉嫌虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示。”
近日發(fā)生的整治行動(dòng)，可以看做是2022年初系列行動(dòng)的一部分，主要針對的是通告平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)。行動(dòng)始于今年1月，小紅書對微媒通告、成寶、南京貽貝等4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，要求被告方停止在小紅書上的虛假推廣行為并賠償經(jīng)濟(jì)損失1000萬元，賠償金將用于平臺(tái)虛假種草治理。
諷刺的是，一邊是小紅書一輪輪的整治，另一邊，仍有不少漏網(wǎng)的機(jī)構(gòu)、博主“馬照跑，舞照跳”。
《資本灘》以某涂料品牌方的身份，在網(wǎng)上隨機(jī)找到一家從事軟文代寫代發(fā)的平臺(tái)，通過網(wǎng)站上的聯(lián)系方式加到了客服的微信，并表示想要在小紅書上發(fā)布20篇800字左右的種草文。
經(jīng)過幾番溝通，客服最終給出的報(bào)價(jià)是300元/篇，包含軟文的撰寫費(fèi)用和1-2萬粉絲小紅書博主的發(fā)布費(fèi)用。品牌方只需把產(chǎn)品的主要指標(biāo)、特色、相關(guān)圖片發(fā)給寫手即可，甚至無需將產(chǎn)品寄給博主測評，
《資本灘》與客服的聊天截圖
此外，客服還提供了一份名為“萬粉小紅書”的Excel表格，里面包括393位粉絲量在1萬-1.9萬的小紅書博主的ID、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊收藏量以及主頁鏈接。
一位接近此行業(yè)的人士告訴《資本灘》，類似這樣的軟文代寫代發(fā)平臺(tái)，網(wǎng)上還有許多家，小紅書今年以來處理的，是行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模的部分平臺(tái)。
營收10億，估值200億
小紅書的功能，類似于一個(gè)電商平臺(tái)將自己的買家秀功能做成了一個(gè)獨(dú)立APP。這樣的模式，意味著它在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)不會(huì)有多高的競爭壁壘，其模式很容易被同行借鑒。目前市場上找不到類似小紅書的獨(dú)立APP的原因在于，對電商平臺(tái)而言，這樣的功能沒必要單獨(dú)做出來。
早在2016年3月，阿里巴巴CEO張勇就曾在賣家大會(huì)上表示：社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化將是淘寶未來的方向。京東、抖音等平臺(tái)也為自身的電商業(yè)務(wù)匹配了與小紅書功能相近的板塊。
說的形象一點(diǎn)，買家秀是電商平臺(tái)的若干內(nèi)臟之一，而內(nèi)臟是離不開軀體的。
小紅書也明白這點(diǎn)，很早之前就成立了以跨境電商為主的“小紅書福利社”。但在當(dāng)時(shí)，跨境電商還是一個(gè)比較新的概念，供應(yīng)鏈的不完善導(dǎo)致該業(yè)務(wù)的進(jìn)展并不順利，甚至出現(xiàn)過關(guān)于商品真假的討論。該業(yè)務(wù)于2018年6月夭折。
但與電商打斷骨頭連著筋的小紅書怎肯放棄電商這塊蛋糕?2019年2月，小紅書將獨(dú)立的電商部門中的“三方電商”業(yè)務(wù)并入商業(yè)化體系，保留自營電商并安排在APP的顯要位置上。2020年，在直播電商如火如荼之際，小紅書也順勢將商品鏈接加入了直播間。
幾年以來，小紅書在電商方面做了很多工作，但電商業(yè)務(wù)仍沒能在收入上與廣告平起平坐。
2021年5月，在小紅書完成E輪融資前，有傳言稱其正在尋求Pre-IPO輪融資，目標(biāo)估值100億美元。有私募人士稱“拜訪過企業(yè)，但拿不到份額”?；馃岬谋澈?，小紅書披露了一份數(shù)據(jù)：2020年廣告營收6-8億美元，占總營收的80%，電商GMV(商品交易總額)約10億美元(含自營電商與第三方平臺(tái)電商)。
這意味著小紅書2020年的電商收入僅為1.5-2億美元。靠著10億元的營收，2億的月活，小紅書在一級(jí)市場上被踏破了門檻，拿到了200億元估值。
200億美元的估值是什么概念?截至3月11日收盤，快手市值換算后約為377億美元。目前，快手擁有5.27億月活用戶，2021年第三季度，快手當(dāng)季營收205億元，其中廣告收入109億元，電商收入19億元。廣告與電商收入占比分別為53.2%與9.1%，此外，快手還擁有77億元的直播收入。
另一項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，2020年，快手電商GMV達(dá)3812億元，小紅書的10億美元與之相比，還有些不夠看。
2013年至今，入場最早的股東真格基金，已經(jīng)陪伴小紅書將近9年。眾多頂尖機(jī)構(gòu)的退出需求客觀存在，但經(jīng)營數(shù)據(jù)與估值的差距，電商理想與現(xiàn)實(shí)的參差，也不時(shí)提醒著小紅書：欠火候。
或許，這就是Pre-IPO變成E輪融資的原因吧?
