3月7日，中國跨境服飾電商龍頭、主打歐美市場的女裝公司杭州子不語集團(下稱“子不語”)向港交所遞交招股說明書。這是該公司第二次向港交所遞交招股說明書，去年6月30日，子不語曾向港交所提交上市申請，后因申請到期而失效。
看上去，收入穩(wěn)步增長的同時，子不語2019至2021年歸母凈利潤的增速分別為1.37%、40.57%、76.32%，呈加速趨勢。
不過，作為中國跨境服飾電商龍頭，子不語高度依賴亞馬遜等第三方電商平臺，且市場過于集中，為其長期發(fā)展埋下不穩(wěn)定因素。
服飾和鞋履占營收97%
據(jù)招股書介紹，子不語成立于2011年，專注于通過第三方電商平臺及自營網(wǎng)站進行服飾及鞋履產(chǎn)品銷售，經(jīng)過十年的積累，子不語形成了自主設(shè)計與OEM供應(yīng)商共同參與的產(chǎn)品體系，然后通過第三方電商平臺以及自營網(wǎng)站將產(chǎn)品銷往全球。
根據(jù)Frost & Sullivan的資料，按2020年銷售的服飾及鞋履產(chǎn)品的GMV計算，子不語在中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履市場的所有平臺賣家當(dāng)中躋身第三名，在4600億元人民幣的總體市場規(guī)模中占據(jù)0.4%的份額。
過去幾年，子不語的收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，其中，服飾和鞋履銷售為主要營收來源，2021年，這兩項業(yè)務(wù)占總收入的97.5%。
子不語主營構(gòu)成
Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，子不語的歸母凈利潤分別為8001萬元、8110.9萬元、1.14億元、2.01億元，對應(yīng)2019至2021年增速分別為1.37%、40.57%、76.32%;毛利率分別為66.5%、69.8%、72.6%、75.2%;凈利潤率分別為6.1%、5.7%、6%、8.5%。
子不語營收、凈利潤趨勢(單位：億元)
而利潤率、盈利能力提升的關(guān)鍵，源于子不語將產(chǎn)品定位于消費能力較強的中高端客戶，提升產(chǎn)品售價，在2021年銷量增長放緩的同時，收入仍然增長。
招股書顯示，2021年子不語的各類產(chǎn)品銷量增速有所放緩，其中，服裝銷量僅增長1.5%，鞋履銷量增長5.79%，其他產(chǎn)品的銷量則大幅下跌86.89%，但各類產(chǎn)品平均售價明顯提升，服飾、鞋履、其他產(chǎn)品在2021年的平均售價同比增長分別為35.71%、7.11%、183.33%。
子不語平均售價/產(chǎn)品
第三方平臺銷售占比超80%
作為中國跨境服飾電商龍頭的子不語，面臨著過分依賴亞馬遜等第三方電商平臺的問題。
招股書顯示，子不語產(chǎn)品主要通過亞馬遜、Wish、eBay及全球速賣通等第三方電商平臺及其自營網(wǎng)站經(jīng)營。在過去三年間，第三方電商平臺銷售收入占子不語總收入的比重分別為91.9%、79.3%及87.5%。
2021年，來自亞馬遜的收入占比為71.3%，同比提升近40個百分點，而來自自營網(wǎng)站的收入占比降至11%，較上年下降8個百分點。
雖然為了降低對某一家第三方平臺的依賴，子不語拓展了如eBay、全球速賣通、TikTok等其它電商平臺，且自2018年起就開始運營自營網(wǎng)站。不過目前來看，這些渠道的營收貢獻仍較為有限，除亞馬遜、Wish兩大平臺之外的其他第三方電商平臺收入占比僅為3%。
子不語平臺收入分布
子不語也在招股書中坦言：“在可預(yù)見的未來，我們通過亞馬遜及Wish進行的銷售將繼續(xù)占我們總收入的絕大部分。”
子不語不僅銷售渠道高度依賴第三方，連銷售市場也存在著一定的依賴性。子不語客戶遍布全球，其終端客戶分布于全球超過80%的國家及地區(qū)，包括美國、德國、法國及日本。不過，2021年，子不語86.5%的收入來自于北美洲、10.1%的收入來自于歐洲、2.1%來自于亞洲。
值得關(guān)注的是，2018至2021年，子不語來自美國的收入占比分別為50.3%、58.8%、69%、85.5%?？梢钥闯?，美國市場是子不語集團最大的銷售市場，且市場越來越向美國集中。
有市場觀點認為，這樣的高集中度使子不語的經(jīng)營潛在風(fēng)險上升。事實上，2021年發(fā)生的“亞馬遜封號”事件已經(jīng)為子不語等電商公司敲響了警鐘。
去年6月，亞馬遜以打擊好評返現(xiàn)為由，針對其平臺賣家和買家賬號關(guān)聯(lián)、好評刷單、侵權(quán)跟賣等行為進行嚴厲整頓，對大量賬號進行封禁，對有過亞馬遜刷單行為的中國賣家進行了嚴格的封號處理并且凍結(jié)了平臺內(nèi)的資產(chǎn)結(jié)款。首當(dāng)其沖被卷入漩渦中心的便是鋪貨和精品大賣。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會統(tǒng)計，亞馬遜這場封號行動，重創(chuàng)的大小賣家共近5萬余名。
這種大環(huán)境下，子不語的“精品”模式在亞馬遜嚴厲整改的大背景下，也面臨嚴峻考驗。
能否擺脫“依賴癥”
做大自營網(wǎng)站是否能治好子不語的“依賴癥”?
招股書稱，公司預(yù)期2022年5月至2023年5月投入部分資金用于獨立網(wǎng)站初步開發(fā)階段的營銷解決方案。
自營網(wǎng)站的建立，一方面可以減少第三方平臺政策變動對商家生存環(huán)境的影響，此外，來自社交平臺、短視頻平臺的數(shù)據(jù)洞察已經(jīng)成為可以替代第三方平臺消費者反饋的新渠道，還可為獨立網(wǎng)站積累私域流量，加上跨境出口電商的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，行業(yè)的新閉環(huán)正在逐步形成。
然而，在前期的培育過程中，需要花費大量資金引流用戶。招股書顯示，子不語的自營網(wǎng)站從2018至2020年雖實現(xiàn)了快速成長，但直至2021年，公司為提高盈利能力及集中資源培育品牌知名度，在戰(zhàn)略上重點培育2021年上半年銷售表現(xiàn)及盈利潛力更好的自營網(wǎng)站，同時減少對其他自營網(wǎng)站的銷售及營銷投入，才實現(xiàn)盈利。
銷售高度依賴第三方尤其是亞馬遜，業(yè)務(wù)市場高度依賴美國市場，若亞馬遜或者美國市場和銷售環(huán)境發(fā)生變動，都將不利于子不語的經(jīng)營發(fā)展。如何快速建立自營網(wǎng)站、打造品牌價值，形成自己的商業(yè)閉環(huán)，擺脫對第三方平臺尤其是亞馬遜的依賴，仍然是擺在子不語面前的課題。
