日前，中國飛鶴(6186.HK)發(fā)布的2021年報(bào)顯示，其業(yè)績增速較前兩年明顯放緩。
具體來看，去年中國飛鶴實(shí)現(xiàn)收入227.8億元，同比增長22.5%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤68.7億元，同比下降7.6%。而2019年和2020年，其營收增速分別為32.04%和35.5%，凈利潤增速分別為75.5%和89%。
中國飛鶴的這種表現(xiàn)并沒有讓投資者滿意。事實(shí)上，進(jìn)入2022年，其股價(jià)加速下跌，截至5月11日收盤價(jià)7.01港元/股，相較于去年1月22日高點(diǎn)25.24港元/股，降幅超過70%。
中國飛鶴股價(jià)走勢
營收及凈利潤增速放緩
中國飛鶴營收增速持續(xù)下滑，從2018年的70.28%下滑至22.5%;2021年歸母凈利潤增速近六年來首次為負(fù)，并從2020年的增速89%，驟降至2021年的-7.6%。
中國飛鶴營收凈利潤趨勢 （單位：億元）
不過，剔除2020年收購原生態(tài)牧業(yè)有限公司的議價(jià)購買收益，飛鶴2021年凈利潤實(shí)際同比增加21.2%。2020年9月，中國飛鶴宣布擬超30億港元入主原生態(tài)牧業(yè)，加碼上游奶源，通過收購原生態(tài)牧業(yè)71.26%的已發(fā)行股份，飛鶴于2020年錄得議價(jià)購買收益17.29億元，很大程度上加大了2020年的凈利潤基數(shù)。
實(shí)際上，即便將原生態(tài)牧業(yè)購買收益剔除，飛鶴2021年度業(yè)績增速較前兩年也明顯放緩。
銷售費(fèi)用高企
飛鶴奶粉最早可追溯至1962年，前身是黑龍江農(nóng)墾總局旗下趙光農(nóng)場所成立的一間乳品廠。2001年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)改制，時(shí)任乳品廠廠長的冷友斌成為工廠實(shí)際控制人，并成立了黑龍江飛鶴乳業(yè)制品有限公司。
2003年，飛鶴在美國上市。三聚氰胺事件爆發(fā)之后，飛鶴短暫輝煌后又因?yàn)槿a(chǎn)業(yè)鏈布局等戰(zhàn)略失誤，經(jīng)營業(yè)績陷入困境，于2013年6月從紐交所摘牌，又于2019年11月赴港上市。
2015年以來，飛鶴確立了高端化發(fā)展戰(zhàn)略，毛利率逐漸走高。
這種表現(xiàn)，在2021年出現(xiàn)拐點(diǎn)。年報(bào)顯示，2021年毛利率為70.28%，較2020年同期的72.5%下滑了2.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，營收占比近95%的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品毛利率由2020年同期的74.1%下滑至72.4%，其他乳制品則由38.5%下滑至28.4%，下滑超過10個(gè)百分點(diǎn)。
中國飛鶴毛利率趨勢 （單位：%）
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的高毛利率并非源自產(chǎn)品品質(zhì)，更多在于成功的廣告宣傳與渠道推廣策略，自2015年以來，借助“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”這一廣告語，飛鶴持續(xù)通過廣告投放對品牌大力宣傳，成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。2018年，飛鶴更是請來了章子怡擔(dān)任品牌代言人，更加凸顯品牌“專業(yè)”形象。
另一方面，2016年開始，隨著母嬰店渠道快速崛起，公司投入巨資做線下活動宣傳品牌，成功抓住了母嬰店渠道紅利。持續(xù)的廣告宣傳與線下推廣讓飛鶴銷售費(fèi)用支出常年處于高位。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，飛鶴銷售費(fèi)用從13.70億元增長至67.29億元，銷售費(fèi)用率一直維持在29%左右。這也意味著，消費(fèi)者每購買一罐飛鶴奶粉，大約30%的費(fèi)用都是替飛鶴支付了廣告宣傳及推廣費(fèi)用。
對此，中國飛鶴有自己的看法，“公司去年陸續(xù)發(fā)布了星飛帆等多款新品。為了更好地開拓新業(yè)務(wù)，公司加大了相關(guān)新品業(yè)務(wù)的宣傳推廣?？傮w來看，營銷費(fèi)用的增長是匹配新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的前置投入，這樣的投入是合理和正常的。但從營銷占比來看，較2020年略有提升。”
截至目前，線下渠道仍是飛鶴重要的獲客來源，而“面對面研討會”成為飛鶴獨(dú)特的一種營銷形式。最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，飛鶴共舉辦超過100萬場面對面研討會，其中超過2.1萬場線上面對面研討會、99.8萬場線下面對面研討會，獲取的新客戶人數(shù)超過226.6萬人。
中國飛鶴董事長冷友斌在接受媒體采訪時(shí)曾直言，“飛鶴奶粉折成公斤賣，全世界最貴”。
不過，中國飛鶴在回復(fù)《投資者網(wǎng)》時(shí)提到，“飛鶴奶粉售價(jià)并非世界最貴。星飛帆上市已超11年了，2019年進(jìn)行了配方升級但建議零售價(jià)及終端價(jià)格均未上調(diào)。根據(jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，在中國嬰幼兒配方奶粉全行業(yè)的價(jià)格排行榜TOP10嬰幼兒奶粉牛奶粉品類、有機(jī)奶粉和羊奶粉品類中，飛鶴均未上榜。”
研發(fā)費(fèi)用率不足2%
從中國飛鶴的營收結(jié)構(gòu)來看，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入占比接近95%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問題較為突出。但從行業(yè)來看，隨著新生兒數(shù)量的大幅下滑，嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)群體正在不斷萎縮。
飛鶴主營業(yè)務(wù)構(gòu)成
國際統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，中國出生率已經(jīng)從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰，新生兒數(shù)量由2016年的1786萬人下降到2021年的1060萬人，五年期間降幅高達(dá)40%;而弗若斯特沙利文報(bào)告則表明，2016-2021年期間，我國零至三歲兒童的數(shù)量由5090萬人下降至2021年的3710萬人，五年復(fù)合增長率為-7.8%。
參考?xì)W睿國際的數(shù)據(jù)及測算，2021年我國嬰配粉市場規(guī)模同比下滑約6%。這對于95%以上營收來自嬰幼兒配方奶粉的中國飛鶴而言，顯然算不上好消息。不過，中國飛鶴告訴《投資者網(wǎng)》，“盡管出生率有所下降，行業(yè)競爭加劇，但在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，隨著中小品牌逐步出清，將利好飛鶴這樣的奶粉行業(yè)龍頭。”
然而市場容量萎縮，必然意味著嬰配粉行業(yè)進(jìn)入到存量競爭階段。
公開資料顯示，2022年以來，我國奶粉行業(yè)的兼并與資產(chǎn)重組正在加快。先是伊利宣布斥資62.45億收購澳優(yōu)乳業(yè)34.33%股權(quán)，進(jìn)而蒙牛宣布與雅士利國際的股權(quán)及若干其他業(yè)務(wù)權(quán)益進(jìn)行討論，并表示蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的目標(biāo)是未來三年進(jìn)入中國市場前三，在2025年做到百億規(guī)模。
在萎縮的市場需求和不斷加劇的市場競爭下，中國飛鶴未來業(yè)績?nèi)绾文媪鞫?
數(shù)據(jù)顯示，與動輒數(shù)十億的銷售費(fèi)用支出相比，中國飛鶴在研發(fā)投入方面卻少得可憐。過去三年，飛鶴研發(fā)費(fèi)用投入分別為1.71億元、2.65億元和4.3億元，研發(fā)費(fèi)用率不足2%，研發(fā)投入僅為同期銷售及經(jīng)銷開支的6%。
對于研發(fā)費(fèi)用占比，中國飛鶴認(rèn)為，“食品行業(yè)雖然也有基礎(chǔ)研究，但更多的是應(yīng)用科學(xué)，不像人工智能、生物技術(shù)、智能制造、航空航天、光電芯片等行業(yè)，需要非常大比例的研發(fā)費(fèi)用。”
盡管如此，中國飛鶴在回復(fù)《投資者網(wǎng)》時(shí)話鋒一轉(zhuǎn)稱，“真正成就偉大公司的是高品質(zhì)、持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，及高價(jià)值的服務(wù)體系。中國飛鶴持續(xù)強(qiáng)化科研創(chuàng)新，依靠創(chuàng)新力量進(jìn)一步拓寬護(hù)城河。從創(chuàng)立至今，飛鶴斥巨資布局全產(chǎn)業(yè)鏈，堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)投入。”
然而，憑借不足2%的研發(fā)費(fèi)用率、動輒數(shù)十億的營銷推廣，真的能“強(qiáng)化科研創(chuàng)新”嗎?這或許是中國飛鶴管理層應(yīng)該正視的問題。
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