人們對健康的追求永無止境。研究顯示，目前中國的保健品市場已成為僅次于美國的全球第二大市場，2021年國內(nèi)保健食品終端市場規(guī)模就已超過了2600億元。隨著“Z世代”消費能力的釋放，養(yǎng)生需求也從“銀發(fā)一族”逐漸往“年輕一代”擴散。生活節(jié)奏快、工作壓力大的年輕人對健康更為重視，為了滿足年輕人的養(yǎng)身需求，近期更是有企業(yè)推出了“熬夜水”這些迎合“Z世代”消費觀的產(chǎn)品。
相較于“熬夜水”、益生菌等這類剛興起的保健食品品種，以維生素為代表的膳食補充劑更受到消費者的青睞，分掉了國內(nèi)保健食品近七成的市場。經(jīng)過多年的發(fā)展，尤其是海外如善存、愛樂維等品牌的進入，國內(nèi)膳食補充劑市場的競爭已十分激烈。當然，在這激烈競爭的保健食品市場中，也出現(xiàn)了像湯臣倍健(300146.SZ)這樣被市場認可的保健食品品牌。
近日由杭州民生藥業(yè)股份有限公司(下稱“民生藥業(yè)”)分拆而來的杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司(下稱“民生健康”)更新了招股書，其申請創(chuàng)業(yè)板上市的進程又往前推進了一步。據(jù)了解，民生健康的主要收入由維生素、礦物質(zhì)補充劑品牌“21金維他”提供;資料顯示，“21金維他”是國內(nèi)第一個多維元素類OTC藥品，已有數(shù)十年的歷史。
據(jù)知網(wǎng)文獻顯示，早在2004年前后， “21金維他”為民生藥業(yè)帶來的年銷售收入就已超過了8億元。招股書披露，2009年，民生藥業(yè)設(shè)立了民生健康，并逐漸將 “21金維他”的運營權(quán)轉(zhuǎn)交給民生健康。
近日民生健康的首發(fā)申請，能否讓“21金維他”這個老品牌再創(chuàng)輝煌呢?
企業(yè)、品牌歷史悠久
雖然在年輕一代人中，知道“21金維他”這個維生素、礦物質(zhì)補充劑品牌的人并不多;但作為國內(nèi)第一個多維元素類OTC藥品，“21金維他”也曾成為過一代人的集體記憶，早在2005年就聘用了知名主持人擔(dān)任公司的品牌代言人。
知網(wǎng)收錄的《21金維他的淘金秘籍》文章顯示，“21金維他”1984年就已面世，距今已有近四十年的歷史，在國內(nèi)終端藥品零售行業(yè)還未完成商業(yè)化改革之前的2004年，“21金維他”的收入就已超過了8億元。
民生健康母公司民生藥業(yè)的歷史則更加悠久，民生藥業(yè)創(chuàng)建于1926年，是中國最早的四大西藥廠之一，距今已有近百年的歷史。經(jīng)過公私合營以及股份制改造后，民生藥業(yè)目前已成為一家民營企業(yè)。
與很多老品牌類似，此前成功的經(jīng)驗很難被放棄。截至2021年末，民生健康收入的93.05%，也即4.54億元的銷售收入仍由醫(yī)藥流通企業(yè)構(gòu)成的經(jīng)銷商體系提供，公司直銷收入以及線上零售收入占比合計不超過10%。
而民生健康的主要可比公司湯臣倍健，早已在天貓、京東、唯品會等平臺建立了完善的線上銷售渠道;截至2021年末，線上銷售渠道已為湯臣倍健貢獻了20%以上的境內(nèi)收入。
此外，為了抓住青年消費群并增加市場認可度，湯臣倍健還聘用了谷愛凌等新生代明星作為公司的代言人。而將“21金維他代言人”作為搜索關(guān)鍵詞，檢索到的信息很多還是關(guān)于多年前某電視主持人與“21金維他”合作的介紹。
民生健康經(jīng)銷商基本情況
同時，主要依靠經(jīng)銷商體系進行銷售的民生健康在這方面的布局也不順利。2019年-2021年期間，民生健康的經(jīng)銷商總數(shù)僅增加了3家，由2019年的19家增加到了2020年的22家;而2020年到2021年期間，民生健康的經(jīng)銷商總數(shù)甚至沒有增加1家。
值得一提的是，雖然到2021年末民生健康擁有22家經(jīng)銷商，但公司的收入?yún)s還主要依賴前五大經(jīng)銷商;2021年，前五大經(jīng)銷商為民生健康貢獻了69.54%的經(jīng)銷模式收入。與之相對，可比公司湯臣倍健同期前五大客戶銷售收入在當期公司總收入中的占比僅有19.71%。
新品布局不利
其實，除了布局線上渠道外，為了適應(yīng)現(xiàn)在“Z世代”的消費習(xí)慣，針對不同人群設(shè)立多個品牌，并將產(chǎn)品進行更加針對性的細分也是目前保健食品企業(yè)普遍采取的措施之一。
如湯臣倍健(300146.SZ)，目前旗下就有“湯臣倍健”、“健力多”、“LifeSpace”等多個品牌，銷售產(chǎn)品覆蓋增強免疫力類(如蛋白粉)、女性健康類(如膠原蛋白)、骨骼健康類(如氨糖軟骨素鈣片)及維生素類(如多種維生素)等多個品種。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021 年國內(nèi)維生素與膳食補充劑(VDS)行業(yè)零售總規(guī)模為 1892 億，湯臣倍健的市占率為10.3%，穩(wěn)居第一位。以此計算，民生健康僅分得了不足0.5%的市場。
最近幾年市場上還出現(xiàn)了如減肥代餐奶昔、熬夜水、益生菌等多種新品類。民生健康為了尋找新的增長點，同時規(guī)避與母公司之間的同業(yè)競爭，于2020年收購了浙江民生健康科技有限公司(下稱“健康科技”)，拓展了益生菌產(chǎn)品線。銷售的產(chǎn)品主要有民生普瑞寶牌益生菌顆粒、民生感益寶牌益生菌粉(兒童型)、民生抗力寶益生菌固體飲料等。
不過，與早年間相比，國內(nèi)的保健食品管理體系已發(fā)生了較大的變化，保健食品已難再獲得批文成為OTC藥品，僅能獲得保健食品備案進行銷售。因此，除了最早面世的“21 金維他®多維元素片”，民生健康旗下的其他產(chǎn)品都未能獲得批文，因此并不是OTC藥品。公司最新推出的益生菌產(chǎn)品線中的民生抗力寶益生菌固體飲料更僅是普通食品，并未獲得相關(guān)部門的保健食品注冊批文。
2021年，益生菌系列產(chǎn)品僅為民生健康貢獻了1813.19萬元的收入，較2020年的2382.23萬元減少了23.89%;在當期公司收入中的占比也由2020年的5.49%下降到了2021年的3.72%。
雖然民生健康的維生素與礦物質(zhì)補充劑系列產(chǎn)品的銷售收入在最近幾年內(nèi)逐年增長，但公司在產(chǎn)能利用與消化方面卻并不高效。公司多維元素片(21)產(chǎn)能在最近幾年內(nèi)并無明顯增加，但在2019年-2020年期間，產(chǎn)能利用率卻一直不高。2021年公司超產(chǎn)能生產(chǎn)之后，當期產(chǎn)銷率就下降到了87.28%，使得當期生產(chǎn)的12.75%的產(chǎn)品成為了存貨。
此外，公司多種維生素礦物質(zhì)片產(chǎn)能的利用率自投產(chǎn)后也一直不高;與此同時，低產(chǎn)銷率還讓民生健康生產(chǎn)的接近20%的多種維生素礦物質(zhì)片成為庫存，讓企業(yè)承擔(dān)了一點的存貨減值風(fēng)險。
值得一提的是，此次IPO民生健康卻擬募集資金，大幅增加公司的產(chǎn)能。其中的維礦類OTC產(chǎn)品智能化生產(chǎn)線技改項目擬投入9369.9萬元，該項目建設(shè)完成后，將新增年產(chǎn)6億片維礦類OTC產(chǎn)品的產(chǎn)能。不過到2021年，公司維礦類OTC產(chǎn)品的總銷量才僅有12.46億片，其中還有12.75%的產(chǎn)品未能順利銷售。
此外，保健食品智能化生產(chǎn)線技改項目民生健康擬投入3.29億元的IPO募集資金，該項目建設(shè)完成后，公司將新增年產(chǎn)維礦類保健食品10.8億片和軟膠囊3.5億粒的產(chǎn)能。但截至2021年末，公司維礦類保健食品的產(chǎn)能僅有1.6億片，當年公司也僅生產(chǎn)了0.88億片維礦類保健食品，銷售了0.71億片。
與“21金維他”剛面世時的八十年代、創(chuàng)造輝煌的2005年前后相比，到了2022年，保健食品的市場環(huán)境與產(chǎn)品受眾都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在IPO募資擴充產(chǎn)能的同時，民生健康的管理層或許也需要做一些改變，以迎合目前消費主力“Z世代”人群的消費習(xí)慣。
關(guān)鍵詞： 21金維他 杭州民生藥業(yè) Z世代消費能力 年輕人養(yǎng)生需求
