“活到老，學(xué)到老”是我們泛舟學(xué)海的美好愿景，身處一個信息爆炸的時代，尋找靠譜的信息渠道成為大眾高效獲取知識的渴求。專業(yè)人士的權(quán)威性與便捷觸達的體驗強強聯(lián)合，吸引不少人來知識付費平臺為自己“充電”。
據(jù)艾媒咨詢《2020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告》，中國知識付費行業(yè)在2016年迎來爆發(fā)增長期，到2020年行業(yè)規(guī)模已達392億元，2021年這一數(shù)字預(yù)計將達到675億元。知識付費何以爆紅?平臺如何在激烈競爭中立足?走過行業(yè)發(fā)展高峰期之后能否更進一步?
平臺用戶相向而行
“工作后可自由支配的時間大幅減少，很難再像學(xué)生時代那樣系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，但總覺得這是個逆水行舟的時代，技多不壓身，不能停止學(xué)習(xí)。”在北京工作2年的小趙不無壓力。
“之前對‘知識付費’沒啥概念，后來在‘逛’知乎的時候發(fā)現(xiàn)，有些回答需付費才能看到完整版，又被前面的內(nèi)容吸引，就‘氪金’嘗試，之后逐漸‘入坑’，在知乎Live購買自己感興趣的課。”小趙說，“這里匯集了很多領(lǐng)域的專業(yè)人士，講座效率高，而且在哪都能學(xué)，靈活性強，很快就愛上了這種方式。”
和知乎Live一樣，不少知識付費產(chǎn)品起步于發(fā)展成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺，良好的用戶體驗與社區(qū)氛圍成為這一模式發(fā)展的沃土，吸引了許多像小趙這樣的忠實用戶。
“一方面，知乎聚集了一大批愛學(xué)習(xí)、重知識的用戶，他們更容易接受為內(nèi)容付費的理念。”知乎總編輯秦亞洲對本報記者說，“另一方面，這里還聚集了很多有影響力和創(chuàng)作能力的優(yōu)秀回答者，他們更容易成為各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，這些內(nèi)容形成了知識消費的黏性。”
知識付費產(chǎn)品形式不只有文字。圖文、音頻、視頻、直播……應(yīng)有盡有的多媒介呈現(xiàn)形式，契合了用戶日益碎片化的使用場景和互聯(lián)網(wǎng)時代的信息獲取習(xí)慣。“作為第一家開創(chuàng)音頻泛知識付費模式的平臺，我們專心深耕基于音頻內(nèi)容的生態(tài)圈。”喜馬拉雅創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官余建軍在接受本報記者采訪時表示，抓住音頻作品獨有的伴隨性優(yōu)勢開發(fā)知識服務(wù)，是喜馬拉雅立足行業(yè)的關(guān)鍵。
知識付費的市場體量增長，也離不開用戶強烈的成長需求。“在工作領(lǐng)域日益專業(yè)化的背景下，職場年輕人有較強的知識成長焦慮，他們具備一定的消費能力，又有知識消費的需求，因而推動了互聯(lián)網(wǎng)知識付費業(yè)務(wù)快速增長。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員王維佳認為。
“知識迭代在加速，許多人擔心落伍，因此產(chǎn)生了對知識和信息的主動需求。”新加坡國立大學(xué)商學(xué)院策略與政策系終身教授傅強對本報記者表示，“另外，隨著中國社會消費升級，人們的精神需求在提升，越來越多的人愿意為非物質(zhì)產(chǎn)品付費。”
行業(yè)支撐重在內(nèi)容
平臺的號召力吸引了第一批用戶，而持續(xù)提供滿足用戶“充電”需要的高質(zhì)量內(nèi)容，則是平臺長遠發(fā)展的支撐。
“新的形式肯定是有新鮮感的。”北京理工大學(xué)學(xué)生小雷直言，“時間一長，知識付費就不是什么新鮮事了，而且渠道越來越多，內(nèi)容也有很多濫竽充數(shù)的，比如‘標題黨’吸引你付費，或者簡介與內(nèi)容名不副實，看完之后只能直呼‘浪費感情’!各平臺要對得起用戶的投資和信任。”
傅強認為，知識付費市場在變得更具篩選性，對平臺內(nèi)容更敏感，因此進入門檻在快速提高，市場的頭部化趨勢非常明顯，而且步伐很快。
為了生產(chǎn)和匯集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各平臺正處于你追我趕的激烈競爭中。
“2020年，喜馬拉雅的內(nèi)容品類從以往的328類增至393類，新增內(nèi)容涵蓋眾多新興領(lǐng)域，包括二次元、游戲、萌系等娛樂內(nèi)容，以及演講、科學(xué)史等個人提升內(nèi)容，日益多元。”余建軍介紹。
內(nèi)容擴展的效果直接反映在收入上。去年底，喜馬拉雅推出“123知識狂歡節(jié)”活動，期間內(nèi)容消費總額超10.8億元，首次付費用戶占比超26%。
作為中國最大的問答式在線社區(qū)，知乎持續(xù)采取措施鼓勵答主創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，同時將付費內(nèi)容與用戶提出的問題結(jié)合在一起，成功讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匹配到愿意探索這個領(lǐng)域的用戶。
“作為一個‘答案市場’，我們認為，人生如海，各有解答。從這個角度上講，知識的外延在不斷延展。在知乎上，既有科學(xué)家翔實地闡釋量子糾纏現(xiàn)象，也有普通用戶解答年輕人情感方面的困惑。”秦亞洲說，“我們要從用戶的真實需求出發(fā)，借助付費機制，進一步激勵站內(nèi)優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容的創(chuàng)作;同時，我們也將積極引入外部優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。在確保持續(xù)生產(chǎn)的同時，我們還要嚴格把控質(zhì)量，尤其重視內(nèi)容的專業(yè)度。只有質(zhì)量過硬，才會有人埋單。”
各平臺也在嘗試挖掘獨家優(yōu)勢資源。知乎與思維導(dǎo)圖創(chuàng)始人、被譽為“世界記憶之父”的東尼·博贊合作開設(shè)了一門《思維導(dǎo)圖創(chuàng)始人親授：高效學(xué)習(xí)、工作的思考術(shù)》視頻課程，評分達到7.8分，持續(xù)吸引著越來越多的用戶購買。
高質(zhì)量的內(nèi)容，既是平臺發(fā)展與用戶成長的共同追求，同時也是社會文教事業(yè)發(fā)展的一個新入口。“總體來看，目前知識付費業(yè)務(wù)在文化教育方面的提升作用有限，當下大眾知識素養(yǎng)提高還是要靠國家文教體系和公共機制，寄望于商業(yè)媒體不太現(xiàn)實。但我們可以期待未來高質(zhì)量內(nèi)容的豐富，與公共教育體系的改革步伐協(xié)調(diào)發(fā)展。”王維佳表示。
直面爭議共破瓶頸
經(jīng)過幾年高速發(fā)展，知識付費行業(yè)也遭遇“成長的煩惱”。“知識付費發(fā)展到今天，已經(jīng)明顯出現(xiàn)了復(fù)購率降低、完課率降低、使用時長降低的‘三低’現(xiàn)象。這是賽道上所有玩家面臨的共同問題。”秦亞洲對于行業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸有清晰的認知。
事實上，知識付費市場迅速擴大的同時，也有些爭議如影隨形?！?020年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告》顯示，一些知識付費行業(yè)典型內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)口碑與其熱度并不成正相關(guān)。有些內(nèi)容熱度指數(shù)超140，口碑指數(shù)卻不及熱度指數(shù)的1/5，有些“冷門”作品反而收獲更好的口碑，比如“樊登讀書會”熱度指數(shù)為4.8，口碑指數(shù)60.0;“混沌大學(xué)”僅以0.5的熱度指數(shù)，獲得75.0的口碑指數(shù)。
對此，王維佳表示，很多提供知識付費服務(wù)的是新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他們借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)商業(yè)運營，在高品質(zhì)內(nèi)容需求總量有限的情況下，對流量的追求成為必然趨勢。“流量本身常常與品質(zhì)形成矛盾，即使高端的知識付費市場逐漸成熟起來，也只會形成傳播圈層的分化，而不是品質(zhì)和流量的統(tǒng)一。這是商業(yè)傳播機制的基本游戲規(guī)則。”
課程轉(zhuǎn)化率較低、“販賣焦慮”、“知識付費本質(zhì)是走捷徑”的批評，也一直是各平臺面臨的困擾。
“知乎對此也做了一些調(diào)整，包括持續(xù)激勵創(chuàng)作者、鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、營造良好社區(qū)氛圍等來持續(xù)提升用戶的學(xué)習(xí)意愿、倡導(dǎo)持久學(xué)習(xí)的理念。值得一提的是，從2019年3月開始，知乎把會員業(yè)務(wù)與問答社區(qū)進行了融合，用戶在主動探索的過程中，會自己判斷是否需要付費獲取的優(yōu)質(zhì)答案來激發(fā)更多思考，自主的定向探索提高了付費內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。一年之間，知乎的付費用戶數(shù)量增長了4倍。”秦亞洲說，在行業(yè)許多公司紛紛開始轉(zhuǎn)型的背景下，知乎一直在以自己的發(fā)展邏輯為用戶提供更好的知識服務(wù)。
余建軍認為，用戶愿意付費也并不都是功利的。“很多時候用戶不僅僅是想要成功才去學(xué)習(xí)，也是為了讓自己更開心，為了滿足好奇心，為了獲得精神上的滿足感，或者提升自我價值。所以喜馬拉雅將圍繞不同人群的不同需求，提供更加豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶的精神需求。”
“這些問題大多都能通過市場來解決，不要懷疑消費者群體的智慧，內(nèi)容提供方也有足夠的進化能力。跟幾年前做個對比，就能看到內(nèi)容上的變化，比如‘雞湯’內(nèi)容正在逐漸退出市場，更具實用性、結(jié)構(gòu)性的內(nèi)容在受到越來越多的青睞，這都是市場供需互動的結(jié)果。時間會帶來改變，而且改變會來得非?？臁?rdquo;傅強對于知識付費行業(yè)的健康發(fā)展表示樂觀。
王維佳認為，知識付費業(yè)務(wù)本身是一種商業(yè)市場機制，解決一系列問題還需要相關(guān)監(jiān)管與法律法規(guī)的約束，如果市場規(guī)模進一步擴大，也要建立相應(yīng)成熟的監(jiān)管體系。
關(guān)鍵詞： 知識付費 行業(yè)發(fā)展高峰期
