如今的一代人，幾乎是吃著老干媽成長(zhǎng)起來(lái)的。一直以來(lái)，老干媽占領(lǐng)著辣醬市場(chǎng)大部分的市場(chǎng)份額，一瓶豆豉醬，一碗拌飯就是一個(gè)年輕人幸福的一餐。

然而，公司錯(cuò)誤的決策、后來(lái)者強(qiáng)勢(shì)的“圍剿”，讓老干媽這個(gè)傳統(tǒng)品牌感受到了新消費(fèi)時(shí)代巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。創(chuàng)始人陶華碧退居二線后，老干媽更改了產(chǎn)品的原材料，口味的變化使得產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到了20年來(lái)的最低點(diǎn)，年銷(xiāo)售額曾一度跌至43億左右?；?、飯爺、佐大獅等一眾新品牌踩準(zhǔn)直播電商與短視頻發(fā)展的紅利，從老干媽手里搶走了90后、00后的流量，想方設(shè)法在辣醬市場(chǎng)搶占一席之地。

作為傳統(tǒng)品牌的老干媽?zhuān)恢北种蝗谫Y、不上市、不做廣告的品牌理念，這種相對(duì)傳統(tǒng)和保守的品牌態(tài)度在一定程度上并不符合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，老干媽可能也意識(shí)到了自身與市場(chǎng)的矛盾，開(kāi)始嘗試擁抱直播電商，希望重新抓住消費(fèi)者的眼球。

前段時(shí)間，老干媽創(chuàng)始人陶華碧突然現(xiàn)身品牌的官方直播間，70多歲的“國(guó)民女神”回到鏡頭前，表達(dá)著自己對(duì)于品牌發(fā)展的理解，激發(fā)了眾多年輕消費(fèi)者的情懷。事實(shí)上，這次的直播并非陶碧華本人親自下場(chǎng)，而是選用了其接受新華財(cái)經(jīng)采訪時(shí)的視頻作為背景，通過(guò)創(chuàng)始人自帶流量的IP形象制造話(huà)題熱度。

與老干媽一樣，一眾傳統(tǒng)品牌陷入了流量焦慮之中，它們有的憑借老板的熱度制造“噱頭”積極轉(zhuǎn)型，有的與KOL和帶貨主播合作提升銷(xiāo)量。然而，這些動(dòng)作對(duì)于品牌而言并不能解決核心矛盾，根本還是要了解市場(chǎng)偏好，實(shí)現(xiàn)自身的“現(xiàn)代化”轉(zhuǎn)型。

自帶情懷的網(wǎng)紅老板

老干媽的直播之所以能夠得到年輕消費(fèi)者的關(guān)注，一方面是品牌長(zhǎng)久積累而成的品牌效應(yīng)，一方面是創(chuàng)始人陶碧華本人的“網(wǎng)紅屬性”，且后者的重要性要更強(qiáng)。

格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠、娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后、小米的“真·形象代言人”雷軍……對(duì)于品牌而言，一個(gè)有著個(gè)人魅力的老板或創(chuàng)始人，就像一張生動(dòng)、有溫度的企業(yè)名片，他的言行代表著品牌的風(fēng)格與理念，向用戶(hù)傳達(dá)著品牌的內(nèi)核與價(jià)值。

2013年，董明珠與小米總裁雷軍打下了10億元的賭注，自此董明珠與格力一起站上了社交媒體的風(fēng)口浪尖，她以個(gè)人名義開(kāi)通了自己的微博、微信等自媒體平臺(tái)，并全面接管格力的品牌代言工作。隨后，董明珠頻繁出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目中，用直截了當(dāng)、敢想敢言的個(gè)人特色為格力發(fā)聲。

標(biāo)簽化、私人化、情感化是當(dāng)下用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的偏好，對(duì)80、90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)一個(gè)人的接受度，往往大于一個(gè)冰冷的企業(yè)品牌。董明珠個(gè)人的言行為格力帶來(lái)了巨大的話(huà)題討論度，用戶(hù)在關(guān)注董明珠的同時(shí)，也在不自覺(jué)間為品牌貢獻(xiàn)了社交聲量。當(dāng)企業(yè)家成為了公眾人物，品牌的信任背書(shū)也會(huì)更強(qiáng)。

如果說(shuō)董明珠是靠自己的行為出圈，帶領(lǐng)格力勇闖娛樂(lè)圈的話(huà)，那雷軍的走紅則離不開(kāi)網(wǎng)友的惡搞與二創(chuàng)。作為小米的“靈魂人物”，雷軍一直處在公眾視野和話(huà)題流量的中心，一句魔性的“Are You OK?”成為了年輕人通用的社交語(yǔ)言。B站up主的精心剪輯，讓雷軍一躍成為“靈魂歌姬”，在B站“雷軍”頻道下，相關(guān)視頻總播放量已遠(yuǎn)超10億。一直以來(lái)，小米所傳達(dá)出的品牌風(fēng)格都是親民與接地氣，這一點(diǎn)與雷軍本人的形象也完全吻合，他的個(gè)人魅力成為了品牌極具穿透力的感性力量，帶有極其鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)。

與緊跟年輕潮流的格力和小米不同，陶華碧下場(chǎng)直播打的是一張情懷牌。這個(gè)沒(méi)上過(guò)學(xué)卻一手創(chuàng)造了“辣醬帝國(guó)”的奶奶陪伴了一代人的成長(zhǎng)，而這一代人剛好成為了當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，老干媽本人出現(xiàn)在直播間這件事本身，對(duì)他們的吸引力不言而喻。

站在品牌的角度，老干媽正處在新舊交替的轉(zhuǎn)型期，與很多傳統(tǒng)品牌一樣面臨著年輕化轉(zhuǎn)型的難題?；仡櫪细蓩屧?jīng)出圈的營(yíng)銷(xiāo)案例，都曾經(jīng)引起過(guò)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，在社交平臺(tái)有著極高的討論度，為傳統(tǒng)品牌的年輕化之路提供了有價(jià)值的參考。

傳統(tǒng)品牌發(fā)展的新要求

2018年，一件印有老干媽創(chuàng)始人陶華碧頭像并帶有“國(guó)民女神”字樣的紅色衛(wèi)衣登上了2019春夏紐約時(shí)裝周，獲得了國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注，并引發(fā)了老干媽在海外的銷(xiāo)售熱潮。第二年，老干媽推出了一段魔性的視頻廣告《擰開(kāi)干媽》，“土潮”的風(fēng)格與時(shí)裝周的服裝如出一轍，反差的內(nèi)容不斷強(qiáng)化著用戶(hù)的記憶。

老干媽的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作為傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了很大的參考價(jià)值。社交平臺(tái)逐漸細(xì)分、多元、碎片化的傳播格局，削弱了傳統(tǒng)品牌利用大眾媒介快速建立和維護(hù)品牌形象的效果，品牌老化的危機(jī)也要求傳統(tǒng)品牌重建固化的品牌形象，積極轉(zhuǎn)型。

一直以來(lái)，老干媽是在靠著自己的原生品牌的口碑和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是傳統(tǒng)品牌獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)資源。首先，老干媽從未改變的產(chǎn)品包裝就是最好的廣告，它實(shí)際是將品牌進(jìn)行了符號(hào)化的塑造。紅色的底色加上陶華碧的頭像在消費(fèi)者心中根植了品牌印記，品牌應(yīng)該圍繞這個(gè)獨(dú)特的“印記”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與再創(chuàng)造。感情牌遠(yuǎn)超過(guò)了任何訴諸感性的廣告，未曾改變且難以磨滅的產(chǎn)品形象能夠激發(fā)新消費(fèi)時(shí)代的懷舊情懷，這也是老干媽直播能夠被人關(guān)注與認(rèn)可的根本原因。

老干媽紅色衛(wèi)衣登上了2019春夏紐約時(shí)裝周，其實(shí)是阿里巴巴與紐約時(shí)裝周聯(lián)合推出的“中國(guó)日”推廣活動(dòng)里的一場(chǎng)電商與時(shí)尚行業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)。不同于以往靠廣告與定價(jià)來(lái)定位的策略，這次的跨界營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)象轉(zhuǎn)向了活躍于新媒體平臺(tái)的年輕消費(fèi)者。老派的傳統(tǒng)食品品牌走上時(shí)裝周本身具備了足夠的沖突與話(huà)題性，關(guān)注老干媽自身與關(guān)注時(shí)尚潮流相關(guān)的用戶(hù)成為了品牌內(nèi)容的自發(fā)傳播者，甚至讓老干媽走上了國(guó)際化的道路之中。

老干媽一系列出圈的背后都有電商與社交平臺(tái)的身影，如今消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，線上市場(chǎng)是品牌不容忽視的必爭(zhēng)之地。即使是老干媽這樣的國(guó)民性品牌，依然需要借助電商的力量。老干媽的潮流化看似意外，但卻有其必然性，對(duì)當(dāng)下傳統(tǒng)品牌在新媒體語(yǔ)境下的營(yíng)銷(xiāo)具有諸多啟示。

首先，品牌必須從產(chǎn)品品質(zhì)抓起，以傳統(tǒng)的口碑傳播與品牌基因?yàn)榛A(chǔ)，從渠道、符號(hào)等方面刺激消費(fèi)者自發(fā)參與到品牌傳播的過(guò)程之中。其次，洞察消費(fèi)者的喜好，有針對(duì)性地選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行品牌形象的構(gòu)建與產(chǎn)品銷(xiāo)售，擁抱品牌自播的潮流趨勢(shì)，為品牌轉(zhuǎn)化帶來(lái)直接性的效果。

傳統(tǒng)品牌擁抱直播，是趨勢(shì)也是挑戰(zhàn)

對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，直播帶貨的形式能夠開(kāi)拓出第二條產(chǎn)品銷(xiāo)售的鏈路，幫助品牌補(bǔ)齊線上銷(xiāo)售的短板，擁抱年輕一代的用戶(hù)。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，許多傳統(tǒng)品牌都開(kāi)通了官方直播間，通過(guò)自播取得了一定程度的轉(zhuǎn)化效果，但也帶來(lái)了許多新的難題。

首先是直播的專(zhuān)業(yè)度不夠，用戶(hù)的觀感與購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)法得到保障。在直播間搭建、設(shè)備支持、流程設(shè)計(jì)、主播隊(duì)伍建設(shè)等問(wèn)題上，傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)出了一定程度的水土不服，缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)與能力的支持，直播“翻車(chē)”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。比如董明珠首次直播帶貨就因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足未能妥善提供后臺(tái)的技術(shù)支持，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)卡頓、直播掉線等問(wèn)題。雖然這類(lèi)問(wèn)題可以通過(guò)后期不斷地學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和嘗試進(jìn)行彌補(bǔ)，但需要品牌投入大量的精力和成本。

相比之下，依靠專(zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人的品牌代播業(yè)務(wù)來(lái)建設(shè)自己的直播間是一個(gè)更具性?xún)r(jià)比的選擇。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57.4%的商家更傾向于找專(zhuān)業(yè)第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，其中33.9%的商家認(rèn)為第三方機(jī)構(gòu)可以提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)、培訓(xùn)指導(dǎo)，30.3%的商家認(rèn)為第三方機(jī)構(gòu)比自己組建直播團(tuán)隊(duì)更加節(jié)省開(kāi)支、人力和高效。相比耗費(fèi)精力去研究與建設(shè)自己并不擅長(zhǎng)的新興領(lǐng)域，與更加專(zhuān)業(yè)化且相對(duì)穩(wěn)定的機(jī)構(gòu)合作，能夠加速品牌直播電商業(yè)務(wù)的布局。

除此之外，如何平衡線上直播帶貨與線下銷(xiāo)售門(mén)店之間的關(guān)系是傳統(tǒng)品牌亟待解決的第二個(gè)難題。對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，線下零售店與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)是最核心銷(xiāo)售渠道，而在直播帶貨的過(guò)程中，品牌往往會(huì)推出一定程度的讓利政策，這可能會(huì)打破品牌一直以來(lái)的定價(jià)策略，讓產(chǎn)品價(jià)格陷入不斷“內(nèi)卷”的漩渦中。對(duì)此，品牌需要思考如何實(shí)現(xiàn)線上直播與線下門(mén)店之間的互相引流，構(gòu)建不同銷(xiāo)售渠道間的差異化。比如在線上推廣性?xún)r(jià)比較高、客單價(jià)相對(duì)低的產(chǎn)品，而線下則注重推廣高價(jià)位、體驗(yàn)性的產(chǎn)品等等，在保障自身產(chǎn)品風(fēng)格與質(zhì)量的前提下，拓展多樣化的產(chǎn)品線。

雖然傳統(tǒng)品牌直播面臨著諸多難題與挑戰(zhàn)，但不能否認(rèn)其為品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的巨大增益，對(duì)于老干媽這類(lèi)具有時(shí)代底色與用戶(hù)口碑的傳統(tǒng)品牌而言，只有適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的浪潮，擁抱年輕銷(xiāo)售方式，才能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效的發(fā)展與延續(xù)，避免被時(shí)代淘汰。

寫(xiě)在最后

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型與發(fā)展不能離開(kāi)長(zhǎng)久以來(lái)沉淀下來(lái)的品牌符號(hào)，這是品牌一切營(yíng)銷(xiāo)方式的內(nèi)核，也是傳統(tǒng)品牌區(qū)別于新興品牌的關(guān)鍵。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的更迭與選擇，要求傳統(tǒng)品牌了解目標(biāo)群體，提高直播帶貨的專(zhuān)業(yè)性，合理規(guī)避問(wèn)題的發(fā)生，以此引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化，為品牌生命里的延續(xù)提供有效助力。

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