新東方終于交出了轉(zhuǎn)型后的第一份成績(jī)單。
10月26日，新東方公布2023財(cái)年第一季度(2022年6月1日-8月31日)財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)期內(nèi)，新東方營(yíng)收7.4億美元，同比減少43.1%，接近腰斬的程度。然而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻大漲140.5%至7798.9萬(wàn)美元，主要是因?yàn)榻K止K9學(xué)科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)后，線(xiàn)下學(xué)校及學(xué)習(xí)中心從去年同期的1556間減少到了98間，使得經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支大幅減少。
整體來(lái)看，這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn)有得有失，并不能算特別出彩。然而資本市場(chǎng)卻對(duì)其反應(yīng)強(qiáng)烈。以新東方港股股價(jià)為例，25日收盤(pán)時(shí)還只有15.86港元，26日財(cái)報(bào)公布后就一路大漲，27日開(kāi)盤(pán)不久就達(dá)到21港元，漲幅超30%。
與此同時(shí)，新東方美股股價(jià)從21.06美元大漲32%至27.9美元;新東方在線(xiàn)港股股價(jià)從34.15港元大漲25%至42.65港元，創(chuàng)造歷史新高。
資本市場(chǎng)對(duì)新東方的普遍看好，一方面是因?yàn)槠浔憩F(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性和盈利能力，另一方面則是東方甄選的火熱給予了投資人充足的信心。
由于東方甄選的直播業(yè)務(wù)屬于子公司“新東方在線(xiàn)”，因而在財(cái)報(bào)中并未過(guò)多提及。只有新東方CEO周成剛提到:“同樣令人鼓舞的是，新東方在線(xiàn)旗下以農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷(xiāo)售為特色的新電商平臺(tái)「東方甄選」，其訂閱數(shù)及用戶(hù)數(shù)持續(xù)快速增長(zhǎng)，反響熱烈”。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，新東方的管理層才對(duì)東方甄選的轉(zhuǎn)型成功發(fā)表了看法:
首先，受益于中國(guó)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟和社會(huì)各界的關(guān)愛(ài)和支持。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付和5G網(wǎng)絡(luò)等，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，這為東方甄選的轉(zhuǎn)型探索提供了良好的基礎(chǔ)和機(jī)會(huì)。
其次，新東方29年積累的品牌基礎(chǔ)，讓東方甄選節(jié)省了大量品牌和市場(chǎng)投放費(fèi)用，得以將更多的資源用于核心能力提升。而且新東方在線(xiàn)作為上市公司，有較好的企業(yè)文化，擁有形式多樣和長(zhǎng)期穩(wěn)定的人才激勵(lì)方式，更利于吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，這為東方甄選的持續(xù)發(fā)展提供了人才支撐。
此外，新東方表示未來(lái)的東方甄選，將加大對(duì)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的投資力度，目前已經(jīng)和國(guó)內(nèi)十多家農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)合作。
此前的“玉米事件”，引發(fā)了廣大消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和助農(nóng)的爭(zhēng)議，東北農(nóng)嫂的“背刺”更是讓東方甄選遭受了“貼牌”質(zhì)疑。如今東方甄選宣布加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品源頭的投資力度，也是為了更好地實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。
新東方還表示，在過(guò)去的幾個(gè)月，東方甄選和抖音建立的合作關(guān)系也在加深，雙方利益和品牌調(diào)性高度契合，未來(lái)雙方將繼續(xù)深化合作關(guān)系。
之所以會(huì)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，可能是因?yàn)榇饲皷|方甄選推出獨(dú)立APP、俞敏洪宣布去淘寶直播等，讓外界懷疑東方甄選與抖音的關(guān)系出現(xiàn)裂痕。此次也算是正面回應(yīng)了外界質(zhì)疑。
從新東方管理層的一番分析來(lái)看，還是“老生常談”居多，并沒(méi)有能振奮市場(chǎng)的新消息。然而即便如此，投資人們還是十分買(mǎi)賬，紛紛看好新東方的前景。這背后的原因，就是新東方的財(cái)報(bào)“暗藏玄機(jī)”。
東方甄選立大功，新東方在線(xiàn)扭虧為盈
雖然新東方在線(xiàn)的財(cái)報(bào)還未公布，但并不妨礙市場(chǎng)依據(jù)新東方的業(yè)績(jī)推算東方甄選的表現(xiàn)。
在新東方最新的財(cái)報(bào)里，有一項(xiàng)“非控股權(quán)益應(yīng)占收益”實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。在一季度里達(dá)到1857.9萬(wàn)美元，約合人民幣1.3億元。
而新東方此前年報(bào)顯示，新東方的子公司中，只有對(duì)新東方在線(xiàn)的持股比例為55.86%，符合“少數(shù)股東權(quán)益”。以此估算，該季度新東方在線(xiàn)的凈利潤(rùn)約為人民幣3.02億元。
要知道，截至今年5月31日，新東方在線(xiàn)2022財(cái)年的總營(yíng)收也不過(guò)8.99億元人民幣，凈利潤(rùn)更是為負(fù)值。東方甄選對(duì)于新東方在線(xiàn)的幫助可見(jiàn)一斑。
如果結(jié)合東方甄選的GMV數(shù)據(jù):今年6-8月，東方甄選總銷(xiāo)售額22.49億元。那么新東方在線(xiàn)這一季度的凈利率能達(dá)到13.4%左右。當(dāng)然，新東方在線(xiàn)的總營(yíng)收里肯定還包含有東方甄選以外的線(xiàn)上培訓(xùn)等業(yè)務(wù);東方甄選的GMV也不代表全部營(yíng)收，其中還有部分退貨和非自營(yíng)商品。
雖然“13.4%”這個(gè)數(shù)字不是很可靠，但也足以讓資本市場(chǎng)興奮起來(lái)。多家券商都表示，依照這份財(cái)報(bào)來(lái)看，新東方在線(xiàn)的基本商業(yè)邏輯已經(jīng)確立:傳統(tǒng)教培業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流+直播帶貨貢獻(xiàn)增量。新東方CFO楊志輝更是預(yù)計(jì)，新東方有望在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)全面盈利。
除了財(cái)報(bào)中的“蛛絲馬跡”以外，東方甄選近期的直播業(yè)務(wù)也是捷報(bào)頻傳。和“交個(gè)朋友”一樣，東方甄選成立之初就在搭建直播矩陣。但由于此前董宇輝的光芒太過(guò)“耀眼”，東方甄選的垂類(lèi)直播間受到的關(guān)注較小。好在，近期這些矩陣直播間已經(jīng)有了喜人的成績(jī)。
9月，主營(yíng)美妝和家居品類(lèi)的“東方甄選美麗生活”，首次達(dá)成了單場(chǎng)直播GMV破千萬(wàn)的成績(jī)。要知道，作為一個(gè)垂類(lèi)的矩陣直播間，能有這樣的成績(jī)已經(jīng)非常不容易。另一邊定位相近的“交個(gè)朋友個(gè)護(hù)美妝”，一個(gè)月的GMV也不過(guò)1000-2500萬(wàn)左右。
而就在10月26日，新東方公布財(cái)報(bào)當(dāng)天，“美麗生活”再次破紀(jì)錄，單日GMV高達(dá)7000萬(wàn)元。這一數(shù)字遠(yuǎn)超東方甄選，名列當(dāng)日抖音帶貨榜第二。
據(jù)了解，當(dāng)日該賬號(hào)罕見(jiàn)地舉行了大型活動(dòng)。眾多大牌化妝品都給到了足夠的優(yōu)惠價(jià)，再配上主播“頓頓”專(zhuān)業(yè)且富有詩(shī)意的講解，讓這個(gè)粉絲數(shù)只有一百多萬(wàn)的賬號(hào)斬獲7000萬(wàn)GMV。和一眾粉絲數(shù)上千萬(wàn)的賬號(hào)放在一起，“美麗生活”更顯特別。
目前據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，“美麗生活”有望成為東方甄選的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，為新東方的直播電商業(yè)務(wù)做出更大的貢獻(xiàn)。
財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上，新東方CFO楊志輝直言:“本季度，東方甄選取得了顯著成績(jī)，開(kāi)始為集團(tuán)貢獻(xiàn)顯著的營(yíng)收和利潤(rùn)。展望未來(lái)，我認(rèn)為東方甄選會(huì)做得更好”。
東方甄選的成功，難以復(fù)制
“雙減”落地之后，教培行業(yè)元?dú)獯髠娂婇_(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。
如好未來(lái)、猿輔導(dǎo)等，選擇轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，主攻素質(zhì)教育、興趣教育等;新東方、豆神教育、高途教育等，選擇跳出主營(yíng)業(yè)務(wù)，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，比如布局直播電商業(yè)務(wù)等。
現(xiàn)在看來(lái)，轉(zhuǎn)型最為成功的非新東方莫屬。除了主營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整為大學(xué)生考試、出國(guó)留學(xué)等方向外，還增加了非學(xué)科培訓(xùn)、教育硬件、直播電商等新業(yè)務(wù)。東方甄選在今年6月的爆火，更是直接對(duì)新東方的股價(jià)起到了不容忽視的正面影響。
市場(chǎng)對(duì)于東方甄選的看好，化為資本注入到了主體公司新東方之中，很大程度上緩解了其主營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期的壓力。
而新東方的成功自然也吸引了不少追隨者。比如前不久，新東方的“老對(duì)手”好未來(lái)，也宣布進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域。從其直播間的主播配置、直播形式、帶貨風(fēng)格、選品等方面來(lái)看，幾乎是在1:1復(fù)刻?hào)|方甄選直播間。
對(duì)于外界“模仿東方甄選”的評(píng)論，好未來(lái)也毫不遮遮掩掩，其主播大大方方地在直播中承認(rèn):“模仿這兩個(gè)字用得一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)，如果能夠向班上成績(jī)最好的那個(gè)小朋友學(xué)習(xí)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，不是一件丟人的事情，未來(lái)我們會(huì)向更好的直播間學(xué)習(xí)”。
如此坦然的回應(yīng)，也讓外界對(duì)其增添了幾分好感。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，好未來(lái)的轉(zhuǎn)型可能沒(méi)有那么容易。截至目前，好未來(lái)的抖音直播間“學(xué)家優(yōu)品”粉絲數(shù)6萬(wàn)，甚至比不過(guò)東方甄選主播的個(gè)人粉絲數(shù)。帶貨成績(jī)方面，學(xué)家優(yōu)品的場(chǎng)均GMV也只有1-2.5萬(wàn)左右。
東方甄選的成功，有必然也有偶然。后來(lái)者復(fù)制經(jīng)驗(yàn)容易，復(fù)制成功卻很難。更何況，新東方早已對(duì)直播電商有著明確的定位。其主營(yíng)的教育業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是基石，講究一個(gè)“穩(wěn)”字。直播電商則是以“試驗(yàn)”為主，探索更多的可能性和增量。
接下來(lái)的幾天里，東方甄選還公布了“山東行”計(jì)劃，或許會(huì)跟雙十一活動(dòng)疊加在一起，屆時(shí)GMV有望再破紀(jì)錄。另一邊俞敏洪也預(yù)告了10月31日在淘寶的直播首秀，雖然主打的是教育品類(lèi)，但也算是對(duì)新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的試探。
已經(jīng)火了四個(gè)多月的東方甄選，早已成為了新東方的一大助力。雙十一期間，東方甄選更是有著無(wú)限的可能性。市場(chǎng)廣泛看好的情況下，新東方有望借此實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)華麗的蛻變。
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